廣告營(yíng)銷，一直是非處方藥(OTC)企業(yè)提高銷售業(yè)績(jī)的重要手段，如今正面臨挑戰(zhàn)。

昨日(9月27日)有多家媒體報(bào)道稱，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局(以下簡(jiǎn)稱國(guó)家藥監(jiān)局)正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，初稿中涉及禁止OTC企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布。

還有消息顯示，今日(9月28日)，國(guó)家藥監(jiān)局和行業(yè)協(xié)會(huì)將在京召開討論會(huì)，就修訂 《藥品廣告審查辦法》聽取企業(yè)意見。

記者從江中藥業(yè)一位不愿意透露姓名的工作人員處獲悉，該公司將參加此會(huì)。哈藥集團(tuán)宣傳部部長(zhǎng)張明宇也向記者確認(rèn)了參會(huì)的消息。

這一消息在行業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響。中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)一位人員直接在電話中表示“不同意”。藥業(yè)專家邊晨光指出，“OTC藥企都是通過(guò)投放廣告、建立品牌來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。若修訂成功，對(duì)直接面對(duì)消費(fèi)者的OTC藥企無(wú)疑是巨大打擊”。

據(jù)報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，去年OTC藥品廣告的總量在100億~200億元之間。

多家藥企確認(rèn)參會(huì)

國(guó)家藥監(jiān)局修訂 《藥品廣告審查辦法》，擬禁止OTC在大眾媒體上發(fā)布廣告的消息傳出后，在醫(yī)藥行業(yè)引發(fā)了強(qiáng)烈“地震”。

早在9月24日，資深廣告人劉澤輝(微博)在其微博上透露，相關(guān)協(xié)會(huì)已邀請(qǐng)30余家企業(yè)進(jìn)京協(xié)商對(duì)策，并積極與相關(guān)部門溝通，“希望有所改變”。

對(duì)于參會(huì)的藥企，記者進(jìn)行了采訪。江中藥業(yè)一位不愿意透露姓名的工作人員表示，江中藥業(yè)將參加今日進(jìn)行的討論會(huì)。哈藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人王浩淼也表示，哈藥集團(tuán)也將參與此次討論會(huì)，但結(jié)論現(xiàn)在還不好說(shuō)。

“昨天的報(bào)道我看假設(shè)禁止投放的比較多。但到底是不是要禁止，現(xiàn)在具體情況我們也不清楚，所以先看一下開會(huì)是怎么說(shuō)的吧”，王浩淼如此回答。

與哈藥的態(tài)度相似，生產(chǎn)嗎丁啉的藥企西安楊森的媒體負(fù)責(zé)人王楠也持這樣的態(tài)度：“現(xiàn)在的情況我們不是很清楚，而現(xiàn)在大家都在說(shuō)假設(shè)，我認(rèn)為這是不準(zhǔn)確的，如今我們對(duì)此不想作評(píng)論。”

太極集團(tuán)宣傳處、修正藥業(yè)新聞發(fā)言人李佳則稱對(duì)此事并不知情，需要進(jìn)一步確認(rèn)。截至記者發(fā)稿時(shí)間，太極集團(tuán)未給予回復(fù)，李佳稱正在休假，無(wú)法聯(lián)系到企業(yè)相關(guān)人員，因此無(wú)法回復(fù)。

廣告投放對(duì)OTC藥企來(lái)說(shuō)是“銷售之泉”，如果真要嚴(yán)厲禁止，又是基于怎樣的考慮呢？

中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)分析稱，主要是違法藥品廣告太多，藥監(jiān)局監(jiān)管不過(guò)來(lái)。

但邊晨光無(wú)法接受這個(gè)理由，“以行業(yè)研究人士的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)說(shuō)法很難接受。”他認(rèn)為，主管部門應(yīng)該進(jìn)一步完善監(jiān)管，杜絕違法藥品廣告。

上述修訂是否屬實(shí)？修訂的真正原因是什么？記者試圖采訪國(guó)家藥監(jiān)局，但截至發(fā)稿時(shí)，仍未得到相關(guān)回復(fù)。

OTC廣告監(jiān)管趨嚴(yán)

據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，去年全國(guó)OTC藥品市場(chǎng)規(guī)模在1500億元左右，按全行業(yè)通常拿10%左右的營(yíng)收用于廣告投放計(jì)算，去年OTC藥品廣告的總量在100億~200億元之間。

一旦OTC廣告被禁，巨大的市場(chǎng)蛋糕將遭受致命打擊。中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)一位不愿意透露名字的人士在電話中直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)“不同意”。但在記者問(wèn)及原因時(shí)，這位人士不愿多說(shuō)，匆匆掛了電話。

廣告一直是OTC藥企樹立品牌、擴(kuò)大銷量的重要法寶，企業(yè)在這方面也投入了大量的資金和精力。一旦禁止在大眾媒體上投放廣告，幾乎就等于OTC藥企最重要的銷售渠道被切斷。

以哈藥集團(tuán)為例，其年廣告投放量可達(dá)5億元之多。對(duì)于OTC如此巨大的投放量，國(guó)家稅務(wù)局曾在2005年將制藥企業(yè)廣告費(fèi)的稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)由8%上調(diào)到25%，以抑制藥企巨額的廣告費(fèi)帶來(lái)的毛利下降。即便如此，企業(yè)投放廣告的熱情依然有增無(wú)減，這也進(jìn)一步顯示出廣告對(duì)OTC企業(yè)的重要性。

“國(guó)家的確對(duì)藥品廣告管制得比較嚴(yán)，OTC可以做廣告，處方藥不能做廣告，這個(gè)規(guī)定是有道理的。OTC是日常疾病自我治療的需要，這其實(shí)是市場(chǎng)需求，也是疾病日常治療的需求。”邊晨光說(shuō)。

如果禁止OTC的廣告宣傳，相關(guān)的OTC企業(yè)會(huì)有很大的困難。邊晨光認(rèn)為原因有兩點(diǎn)。首先，OTC企業(yè)的銷售是直接面對(duì)消費(fèi)者，消費(fèi)者擁有選擇的權(quán)利。通過(guò)廣告宣傳，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，改變他們的選擇品種，或者改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，從而獲得更多的市場(chǎng)份額，這是自然的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；其次，長(zhǎng)期以來(lái)OTC可以做廣告，所以許多企業(yè)在這個(gè)方面下了很多的工夫，“去掉的話，藥企的投入就白費(fèi)了，企業(yè)的傷害會(huì)很大。”

一位醫(yī)藥營(yíng)銷專家向記者表示，OTC藥企對(duì)其產(chǎn)品的廣告投放很多，“很多產(chǎn)品都是通過(guò)廣告轟出來(lái)的。如果把廣告分為三個(gè)階段——培育期、成長(zhǎng)期、成熟期，那么在培育期的廣告額可能是最高的，成熟品牌可能才會(huì)少些。