在“你的立普妥”（Lipitor For You）優(yōu)惠計(jì)劃的框架下，輝瑞為患者承擔(dān)的個(gè)人自付費(fèi)用高達(dá)75美元。享有醫(yī)保的患者每月只需支付4美元。無醫(yī)保的患者每張?zhí)幏娇蓽p免75美元，隨后再支付剩余100美元左右的費(fèi)用。 

  如果品牌處方藥的價(jià)格低到與仿制藥相同水平，你會(huì)選擇哪一種藥品？制藥巨頭認(rèn)為，美國人堅(jiān)守他們所熟悉的品牌。

大藥廠開始向美國患者提供優(yōu)惠，降低品牌藥的自付費(fèi)用，以此與仿制藥開戰(zhàn)。這些品牌藥包括叱咤全球市場(chǎng)的立普妥、波立維和代文，以及抑郁癥和乳腺癌治療藥物。

自付優(yōu)惠政策

輝瑞是第一家發(fā)起折扣行動(dòng)的公司。通過自付優(yōu)惠政策，擁有醫(yī)療保險(xiǎn)的美國患者在購買輝瑞的6種產(chǎn)品時(shí)，每月支付的費(fèi)用低到只需4美元，其中包括立普妥。在去年11月30日失去專利保護(hù)之前，有350多萬美國人在服用該藥。

面對(duì)新一波專利失效風(fēng)潮，越來越多大藥廠采取同樣舉措。

通常一個(gè)品牌藥專利到期后，一家仿制藥公司在頭6個(gè)月里擁有獨(dú)家銷售的市場(chǎng)獨(dú)占權(quán)，此時(shí)仿制藥的價(jià)格只比品牌藥低25%。隨著時(shí)間推移，市場(chǎng)上很快出現(xiàn)多個(gè)仿制藥。此時(shí)仿制藥的價(jià)格迅速暴跌，約比品牌藥低90%。幾乎所有患者都改用仿制藥。

作為昔日全球最暢銷藥物，立普妥的營銷手法為到期專利藥打開了一扇窗口。

如果不享受醫(yī)保，患者服用一個(gè)月立普妥的費(fèi)用約為175美元。享有醫(yī)保的患者，個(gè)人自付費(fèi)用通常在25~50美元之間，遠(yuǎn)高于仿制藥每月自付10美元的費(fèi)用。

在輝瑞推出的“你的立普妥”（Lipitor For You）優(yōu)惠計(jì)劃框架下，輝瑞為患者承擔(dān)的個(gè)人自付費(fèi)用高達(dá)75美元。享有醫(yī)保的患者每月只需支付4美元。無醫(yī)保的患者每張?zhí)幏娇蓽p免75美元，隨后再支付剩余100美元左右的費(fèi)用。

雖然這種交易大幅降低了輝瑞的收入，但與所有顧客從立普妥轉(zhuǎn)向使用仿制藥相比，公司仍能賺取利潤。輝瑞CEO伊恩·里德（Ian Read）表示，針對(duì)立普妥的這種經(jīng)營戰(zhàn)略給公司額外增加了數(shù)億美元的利潤。

不過，這項(xiàng)優(yōu)惠政策僅適用于私營保險(xiǎn)公司。參加聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)（Medicare）或其他政府醫(yī)保計(jì)劃的患者不在享受這項(xiàng)優(yōu)惠政策之列。

保險(xiǎn)公司反擊

毋庸諱言，商業(yè)保險(xiǎn)公司并不歡迎這種優(yōu)惠措施，其為品牌藥承擔(dān)的費(fèi)用比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于仿制藥。幾乎所有處方藥計(jì)劃都會(huì)自動(dòng)讓患者轉(zhuǎn)換使用一種新的仿制藥。

制藥公司推出的優(yōu)惠政策無疑阻礙了保險(xiǎn)公司旨在“讓更多患者服用仿制藥”的發(fā)展戰(zhàn)略。在美國醫(yī)藥市場(chǎng)，仿制藥占大約80%的份額。

一項(xiàng)研究估計(jì)，自付優(yōu)惠政策讓美國在未來10年多付出320億美元的處方藥費(fèi)用。這無疑增加了整個(gè)醫(yī)療保健的成本，對(duì)每一個(gè)人來說，意味著更高的保險(xiǎn)費(fèi)用。

許多保險(xiǎn)公司正進(jìn)行反擊。

美國最大的處方藥福利管理機(jī)構(gòu)快捷藥方控股公司（Express Scripts）表示，在它提供的醫(yī)保計(jì)劃中，一半以上已制定政策，要求繼續(xù)使用品牌藥的患者支付額外費(fèi)用。快捷藥方控股公司為大約1億美國人處理處方藥業(yè)務(wù)。該公司表示，隨著制藥公司紛紛推出優(yōu)惠政策，越來越多保險(xiǎn)公司會(huì)采取與快捷藥方類似的做法。

制藥公司的品牌藥優(yōu)惠政策通常非常醒目地公告在官方網(wǎng)站上，許多網(wǎng)站都提供一大批藥物的優(yōu)惠政策。

預(yù)計(jì)10年內(nèi)，美國市場(chǎng)年銷售額合計(jì)超過1100億美元的藥物將失去專利保護(hù)。對(duì)制藥公司來說，要想盡一切辦法留住顧客。即使額外幾個(gè)月，也能增加上萬美元的收入。

立普妥的美國專利權(quán)于去年11月底到期。早在那之前，輝瑞就向患者提供優(yōu)惠，對(duì)每張立普妥處方提供50美元的折扣。輝瑞還與幾十家保險(xiǎn)公司簽署協(xié)議，將它們?yōu)榱⑵胀壮袚?dān)的費(fèi)用比例降低到與仿制藥相同的水平。面對(duì)巨大的商業(yè)動(dòng)機(jī)，患者和保險(xiǎn)公司在一段時(shí)間里將繼續(xù)使用立普妥。

去年11月30日，兩種價(jià)格略微便宜的立普妥仿制藥進(jìn)入美國藥店。其中一個(gè)由印度蘭伯西生產(chǎn)，另外一種“授權(quán)仿制藥”由輝瑞的合作伙伴、仿制藥生產(chǎn)商華生制藥銷售。

輝瑞的營銷策略取得了戰(zhàn)績(jī)。“你的立普妥”計(jì)劃簽署的會(huì)員人數(shù)超過75萬，該計(jì)劃包括生活方式指導(dǎo)、健康提示和心臟健康食譜。

原研藥廠效仿

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在5個(gè)月里，仿制藥奪走立普妥約2/3的處方量，輝瑞的優(yōu)惠政策最大限度地降低了損失。

5月30日，另有3種立普妥仿制藥進(jìn)入美國藥店。所有仿制藥的價(jià)格在一夜之間下降為每月15美元。輝瑞隨后終止了對(duì)保險(xiǎn)公司的補(bǔ)貼政策，因?yàn)橐獜浹a(bǔ)這一價(jià)格和品牌立普妥175美元之間存在的差異，代價(jià)實(shí)在過于昂貴。

輝瑞將“你的立普妥”計(jì)劃延長(zhǎng)到2014年12月，并將最大補(bǔ)貼從每月50美元提高到75美元。

到今年6月底，大約85%的立普妥用戶轉(zhuǎn)向使用仿制藥。如果沒有這種優(yōu)惠政策，將失去幾乎所有用戶。里德表示，公司保有立普妥的市場(chǎng)份額是一般品牌藥失去專利保護(hù)之后市場(chǎng)份額的3倍。

根據(jù)輝瑞發(fā)布的公告，第二季度，立普妥在美國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額約為3億美元，遠(yuǎn)低于上年同期12億美元，在其他國家實(shí)現(xiàn)的銷售額為11億美元。

其他公司緊跟輝瑞的步伐。諾華向擁有商業(yè)保險(xiǎn)的患者提供優(yōu)惠，時(shí)間直到2013年12月，患者每月購買代文和Diovan HCT的自付費(fèi)用為4美元。今年5月中旬，當(dāng)波立維失去美國專利保護(hù)之后，百時(shí)美施貴寶開始為該藥提供自付費(fèi)用的優(yōu)惠。

不過，一些制藥公司并沒有選擇優(yōu)惠政策這種做法，因?yàn)楫?dāng)重磅炸彈藥物失去專利保護(hù)時(shí)，市場(chǎng)上一下子出現(xiàn)了許多仿制藥，這些仿制藥極低的價(jià)格令公司難以在一段時(shí)間里保住足夠數(shù)量的患者。鑒于失去專利保護(hù)的藥物日益增多，優(yōu)惠政策不太可能會(huì)是曇花一現(xiàn)。