隨著網(wǎng)上藥店的進一步發(fā)展，“醫(yī)”元素會被快速植入，目前已有企業(yè)開始嘗試循著不同路徑完成“醫(yī)”與“藥”的關(guān)聯(lián)。

在傳統(tǒng)藥品零售行業(yè)，藥店總會想方設法與“醫(yī)”（醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)療）搭界。譬如對于一度被明令禁止的坐堂醫(yī)，寧愿鋌而走險也要“賭”上一把，藥店經(jīng)營者看重的正是其對自身專業(yè)化形象的提升以及“吸客”效果帶來的業(yè)績提升。

然而，對絕大多數(shù)網(wǎng)上藥店而言，其管理運營的重心都集中于“藥”，而缺少“醫(yī)”的元素和氛圍，醫(yī)藥屬性名不副實。

在線下屢試不爽的手段為何被網(wǎng)上藥店束之高閣？個中原因目前尚不清楚。但相信隨著網(wǎng)上藥店的進一步發(fā)展，“醫(yī)”元素會被快速植入。目前，相關(guān)趨勢已經(jīng)開始嶄露：金象網(wǎng)、藥房網(wǎng)、1號藥網(wǎng)等企業(yè)，正嘗試循著不同路徑完成“醫(yī)”與“藥”的關(guān)聯(lián)。

品類集合

醫(yī)療既是一種服務，又是一種特殊的商品。諸如口腔、體檢、中醫(yī)等多種健康醫(yī)療服務，已經(jīng)被越來越多的團購網(wǎng)站等電商置于“貨架”之上，而從市場反饋情況來看，這也的確得到了消費者的認可和喜愛，并逐漸成為一種潮流。正是在這樣的背景之下，平安1號藥網(wǎng)攜其兄弟網(wǎng)站1號醫(yī)網(wǎng)加入隊列，并更進一步聯(lián)合推出手機客戶端“掌上醫(yī)院”。

其實，對于網(wǎng)上藥店來講，售賣健康醫(yī)療服務很“劃算”。

首先，藥品與醫(yī)療服務共同指向用戶對健康的訴求，在一定意義上具有高度的近似性和相關(guān)性。換言之，藥品與醫(yī)療服務的用戶群體趨于一致，因此，相對于其他銷售渠道，網(wǎng)上藥店更具有銷售醫(yī)療健康服務的“先天優(yōu)勢”。

其次，選擇在網(wǎng)上藥店購買藥品的用戶更注重互聯(lián)網(wǎng)渠道的便利性，而“即買即用”的醫(yī)療健康服務同樣繼承了這一特點，與用戶的消費心理相吻合。

再次，作為特殊形態(tài)的商品，醫(yī)療健康服務不占用網(wǎng)上藥店的資金成本、倉儲成本，同時也不耗費物流成本，完全符合電子商務“輕公司”的屬性。

百濟健康商城則以另一種售賣“服務”的模式開啟了與“醫(yī)”的聯(lián)結(jié)。百濟健康商城在其網(wǎng)站開設“醫(yī)院頻道”，“為廣大患者免費提供全國醫(yī)院資訊、醫(yī)生資訊、醫(yī)生出診信息、各醫(yī)院停診信息、病友醫(yī)生點評、疾病知識、就醫(yī)攻略”等。這種模式其實在醫(yī)療領域極為常見，如好大夫在線、尋醫(yī)問藥等，其盈利的方式為通過幫助患者預約掛號賺取“中介”費用。這其實也是銷售服務的一種形態(tài)，與1號醫(yī)網(wǎng)不同之處在于，它銷售的是自己的服務，而后者銷售的則是別人的服務。這種被譽為極有發(fā)展前途的模式面臨著激烈的同質(zhì)化競爭，最終比拼的是對醫(yī)院、醫(yī)生資源的抓取能力。

營銷入口

本刊2011年第3期曾刊登《Zipno-

sis：開創(chuàng)電子診療新模式》一文，介紹了Zipnosis公司利用網(wǎng)絡開展診療服務的流程：顧客登陸到Zipnosis.com上注冊，根據(jù)自己想咨詢的癥狀，回答完一套專業(yè)人士（醫(yī)生、助理醫(yī)生、護理醫(yī)生）提出的問題，系統(tǒng)會自動生成文本發(fā)送到專業(yè)人士手中，一小時之內(nèi)，就能收到帶到有建議的反饋。

這種診療模式其實在國內(nèi)也非常盛行，已形成以前述尋醫(yī)問藥網(wǎng)、好大夫在線為典型代表的產(chǎn)業(yè)集群。那么，這種診療模式與網(wǎng)上藥店有何聯(lián)系呢？答案很簡單，該種診療模式的載體可以成為網(wǎng)上藥店開展營銷的入口。

金象網(wǎng)率先發(fā)現(xiàn)了其中的機遇，早期即以“金象聯(lián)盟”建立與相關(guān)企業(yè)（如尋醫(yī)問藥網(wǎng)、用藥安全網(wǎng)）的合作關(guān)系。

這種合作模式對其他網(wǎng)上藥店具有良好的借鑒意義：其一，以虛擬醫(yī)療單位作為營銷入口，更符合“精準營銷”的定義。登陸健康咨詢類網(wǎng)站的用戶首先具有健康訴求，較之其他網(wǎng)絡營銷平臺，與網(wǎng)上藥店銜接更為緊密，相應地轉(zhuǎn)化率也有所保障。其二，到醫(yī)療單位進行咨詢、診斷、處方，到零售藥店進行購藥，原本是一套自然的診療流程，因此從此類平臺到網(wǎng)上藥店的過渡極為順暢，從某種意義上講，二者之間通過配合，共同為用戶提供了“一站式”的診療體驗。其三，借用商圈的概念，在線下，依附大型醫(yī)療機構(gòu)而生存的零售藥店大都有著不錯的銷售業(yè)績；同理，這種依附關(guān)系只是由線下轉(zhuǎn)移至線上，應當同樣適用，提供診療服務的載體無異于形成了虛擬的、具有超大規(guī)模的醫(yī)療單位，能夠為網(wǎng)上藥店提供充足而穩(wěn)定的客流。

這樣的優(yōu)勢自然容易被網(wǎng)上藥店從業(yè)者洞悉。當依托尋醫(yī)問藥網(wǎng)而建立的醫(yī)藥電商平臺聞康商城上線后，平安藥網(wǎng)、開心人網(wǎng)上藥店、藥房網(wǎng)、惠好藥尚網(wǎng)等企業(yè)迅速入駐，以這樣的方式建立與尋醫(yī)問藥網(wǎng)的聯(lián)系。

當然，這種聯(lián)結(jié)背后同樣隱藏著壓力。首先，合作非為排他性，生于同一入口的流量可能產(chǎn)生不同的流向，此時比拼的是網(wǎng)上藥店間的價格、服務等硬實力。其次，多方參與需要制度的連接與約束，能否設置合理、共贏的分賬機制決定了合作的長度。

網(wǎng)上“藥診店”

“醫(yī)”與“藥”聯(lián)結(jié)最直接、最緊密的方式是二者共生于同一平臺內(nèi)，一如線下藥店之“藥診店”店型，充分發(fā)揮診療與售藥間的互補作用，從而形成銷售合力。目前已有網(wǎng)上藥店開始向網(wǎng)上“藥診店”方向摸索，盡管目前僅算得初具形態(tài)，但其啟示意義不容小覷：對于構(gòu)筑專業(yè)化形象乏力的網(wǎng)上藥店而言，擁有一支專業(yè)化的醫(yī)師隊伍顯然無異于樹起了一塊金字招牌。

九洲網(wǎng)上藥店開辟“健康問答”頻道，提供“執(zhí)業(yè)醫(yī)師藥師在線咨詢”服務。從其開展情況來看，其一，開展咨詢的疾病范圍較窄，目前僅局限于婦科疾病領域；其二，采取網(wǎng)絡問答的交互形式，形式及結(jié)果較為簡單和原始，回復的及時性會打折扣；其三，不顯示具體醫(yī)師的姓名、單位以及資質(zhì)，權(quán)威性容易被質(zhì)疑。

藥房網(wǎng)作為全國首家取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格的網(wǎng)上藥店，同樣開展了診療服務。其承諾“7*24小時提供三甲醫(yī)院專家免費提供用藥咨詢”，但據(jù)記者體驗，該服務尚未覆蓋全部功能模塊，只涉及電話咨詢范疇。藥房網(wǎng)在其網(wǎng)站首頁開辟“健康門診”空間，以“在線咨詢”、“電話回呼”及“在線留言”三個模塊作為支撐，組織架構(gòu)較為完整，且在記者選擇“在線咨詢”方式提出問題后回復較為迅速，是為較成功的診療模式。不過，據(jù)回復內(nèi)容“建議您明天白天點擊‘在線咨詢’咨詢一下我們這邊的醫(yī)師”來看，其服務質(zhì)量仍然有較大的提升空間。

比較而言，遼寧盛生網(wǎng)提供的診療服務系是目前最為完善的咨詢系統(tǒng)。其在“診療”頻道下設“診療手冊”、“就診須知”、“自我診斷”、“疾病黃頁”、“癥狀黃頁”和“尋醫(yī)問藥”六大功能模塊。其中，“自我診斷”模塊向用戶提供自診功能，其通過用戶輸入癥狀，系統(tǒng)自動生成診療結(jié)果及治療建議。不過，從目前來看，僅適于常見疾病且須配合用戶自身的判斷；“疾病黃頁”和“癥狀黃頁”從不同維度向用戶提供咨詢路徑，前者對應“按疾病咨詢”功能，后者則對應“按癥狀咨詢”功能，降低了用戶適當咨詢的難度；“尋醫(yī)問藥”功能模塊下則提供“專家咨詢”服務，通過在線留言方式解決用戶問題。