產(chǎn)品是品牌基石
核心提示: 在醫(yī)藥品牌的創(chuàng)建過程中,挑選到好產(chǎn)品進(jìn)行品牌打造是一項非常關(guān)鍵的工作,具體的工作中要做好以下幾件事:
在醫(yī)藥品牌的創(chuàng)建過程中,挑選到好產(chǎn)品進(jìn)行品牌打造是一項非常關(guān)鍵的工作,具體的工作中要做好以下幾件事:
1.挑選合適的產(chǎn)品。具體指標(biāo)有四:一是產(chǎn)品非常顯效,很多大企業(yè)及上市公司都靠一個非常顯效的品種做起來,如太安堂靠鈹寶、太陽石靠好娃娃新速效感冒顆粒、漢森靠四磨湯口服液等。
二是產(chǎn)品質(zhì)量好且長期穩(wěn)定,不能有大缺陷,否則出現(xiàn)重大質(zhì)量事件,所有品牌建設(shè)投入就全部打了水漂。
三是產(chǎn)品的市場容量一定要大,否則廣告分?jǐn)偝杀咎撸放平ㄔO(shè)過程中的廣告不能持續(xù)性投入,企業(yè)的投入損失慘重。
四是有溢價能力,最好能越賣越漲,如好娃娃從上市到做成第一漲了近3倍價格。
2.產(chǎn)品聚焦。一定要集中所有力量及資源突破某一品種及品類,面面俱到只會浪費時間和資源,以“品種育品牌、品牌帶品類、品類興企業(yè)”是一種比較好的傳播策略,如千金片成就了千金藥業(yè)、好娃娃成就了太陽石。
在具體的打造過程中,要區(qū)域重點突破,不要全國一次性打造,中小企業(yè)尤其如此。此外,產(chǎn)品一定要考慮系列化,研發(fā)時考慮和營銷匹配,這樣的關(guān)聯(lián)推出能有效降低傳播費用,如“孩子常見病、認(rèn)準(zhǔn)好娃娃牌系列藥品”和千金的“女性健康家園”。
3.產(chǎn)品是最好的廣告。具體操作有5點:一要包裝廣告化,進(jìn)行VI規(guī)劃設(shè)計,將VI導(dǎo)入包裝,加強陳列效果,以利包裝傳播,降低傳播成本。消費者能夠從一個產(chǎn)品認(rèn)識到另一關(guān)聯(lián)產(chǎn)品將會降低傳播成本,如好娃娃的系列產(chǎn)品都有五子圖標(biāo)。
二要提高上柜率,上柜率的高低決定了產(chǎn)品傳播的效果,任何一個大品牌都有高上柜率。因此,硬廣告一定要考慮上柜率這個重要參數(shù)。很多企業(yè)廣告打了幾百萬元,卻到處找不到貨。上柜率是火把,廣告投入是油,火把不夠時大量撒油,大火當(dāng)然燒不起來。
三是終端生動化,產(chǎn)品的陳列及終端生動化能促進(jìn)產(chǎn)品傳播。
四是特別產(chǎn)品可以導(dǎo)入體檢營銷、靠口碑宣傳,如“三高”產(chǎn)品等。
五是設(shè)計包裝的版權(quán)等專利,給“李鬼”一個門檻及區(qū)別。醫(yī)藥行業(yè)的很多大企業(yè)都利用這個辦法阻礙了很多競品的跟進(jìn)。
責(zé)任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)
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