隨著國家發(fā)改委印發(fā)的《藥品出廠價格調查辦法（試行）》的通知（發(fā)改價格[2011]2403號）和國家發(fā)改委辦公廳關于加強藥品出廠價格調查和監(jiān)測工作的通知（發(fā)改辦價格[2012]693號）兩份政策文件的公布，許多藥企都紛紛開始了銷售體制的轉型，從原本底價招商代理銷售體制轉型為傭金制代理銷售體制。在這樣一個銷售體制轉型的大背景下，建立一支專業(yè)化的學術推廣團隊，開展專業(yè)化、標準化的學術推廣活動就顯得尤其重要了。那么如何來建設好這樣一支學術推廣團隊，使之成為藥企銷售的生力軍，是企業(yè)當下面臨的最大問題。

組織架構設計

市場銷售初期 許多中小型藥企早已設置了市場部（或學術部），下設有產品經理和產品專員，通常總人數(shù)為4～6人。這個時期，市場銷售處于初期（早期），銷售推廣主要依賴代理商的人脈資源來實現(xiàn)，單品種銷售額往往不超過1億元。由于企業(yè)利潤規(guī)模有限，市場部有限的產品經理/產品專員通常只有能力完成產品推廣的基礎物料制作（例如產品DA、產品幻燈片、文獻匯編和品牌提示物等）及協(xié)助銷售部開展地區(qū)級或省級學術推廣會議，而基本無暇顧及臨床推廣的基礎學術推廣活動（例如科室產品推廣會、學術沙龍、臨床協(xié)訪、代理商產品知識培訓等），醫(yī)院終端的有限學術推廣工作主要由銷售部的招商管理團隊成員（省級經理、招商專員）來完成。

市場銷售中期 在銷售區(qū)域不斷擴大，單品種銷售規(guī)模超過1億元的情況下，企業(yè)對銷售增長的渴望，如果僅僅依靠代理商的人脈資源和銷售部有限的、質量不高的學術推廣活動是不可能得到滿足的。此時，市場部就必須擴編，增加專業(yè)臨床推廣人員，并且設置推廣經理或推廣專員。此階段稱為市場銷售中期。有人可能會問，代理商有臨床推廣代表，為什么還需要企業(yè)增加推廣經理這個崗位？外資企業(yè)怎么沒有設置這個崗位？在回答這兩個問題前，我們應該明白一個事實：外資企業(yè)處方藥品的銷售基本上是采用辦事處直營制推廣模式，他們確實沒有推廣經理這個崗位。但是，外資企業(yè)的醫(yī)藥代表具備獨立開展基礎學術推廣活動的素質和能力，而國內代理商的醫(yī)藥代表基本不具備這個素質和能力，銷售部的省級經理或招商經理也基本不具備這一專業(yè)素質和能力。

長期以來，很多中小型制藥企業(yè)（也包括部分大型制藥企業(yè)）明知學術推廣的重要性，但由于企業(yè)環(huán)境、薪酬待遇等因素無法招聘到合適的產品經理或學術推廣人員直接服務于銷售一線，而大量使用銷售部駐地銷售管理人員（通常是非醫(yī)學、藥學專業(yè)，也沒有經歷過系統(tǒng)性、專業(yè)化學術培訓）承擔基礎學術推廣活動，即迫使非專業(yè)化人員承擔專業(yè)化業(yè)務，效果不佳甚至起反作用的情況屢見不鮮。在不考慮其他市場環(huán)境影響因素（例如物價、招標、醫(yī)院占有率等）的情況下，為使產品銷售得到快速發(fā)展，市場部增設推廣經理或推廣專員崗位，開展學術推廣活動促進臨床銷售已經成為企業(yè)不二的選擇。藥企設置推廣經理崗位，是符合國情的最佳選擇，也是我國營銷管理人員智慧的體現(xiàn)。此階段推廣經理或推廣專員人數(shù)約需要20～30人（平均1人/?。枰v扎在各地區(qū)，負責開展區(qū)域內各種類型學術推廣活動的策劃、組織、實施與評價。藥企在這一階段，可以要求有實力的代理商自建專職學術推廣經理，以避免出現(xiàn)企業(yè)推廣經理不足的局面。代理商自備專職學術推廣經理，也是傭金制代理銷售模式下代理商（尤其是省級和地區(qū)級代理商）走專業(yè)化營銷的實質表現(xiàn)形式之一。

市場銷售后期 在產品銷售進入成熟期，單產品銷售規(guī)模超過5億～10億元（不同產品屬性其銷售規(guī)模有差異）、企業(yè)總規(guī)模超過20億元的情況下，企業(yè)往往需要根據(jù)自身產品結構，依據(jù)不同產品線劃分不同產品銷售事業(yè)部（相當于銷售部），以加強產品銷售管理。此階段稱為市場銷售后期。

在這一階段，各個產品事業(yè)部下均應設置專業(yè)推廣團隊，形成推廣經理集群，人數(shù)大約60～80人（平均2～3人/省，包括代理商的專職學術推廣經理），駐扎在各銷售地區(qū)，在行政上隸屬事業(yè)部管理，在業(yè)務上接受中央市場部的指導，分別負責各事業(yè)部區(qū)域性學術推廣活動的策劃、組織、實施與評價。此時，中央市場部應保留原有的產品部人員（產品經理、產品專員）4～6名，負責跨區(qū)域、全國性學術推廣活動和產品品牌及企業(yè)品牌建設。此外，中央市場部還需要增加醫(yī)學部人員（醫(yī)學經理、醫(yī)學專員）4～6名，主要從事藥品上市后的臨床課題和基礎課題研究工作，目的是為產品在新的階段提供新的循證醫(yī)學證據(jù)。

在實行傭金制代理銷售體制下，藥企需要與商業(yè)配送公司直接打交道（購銷合同簽訂、供貨、回款等）。因此，銷售部或事業(yè)部還應在各地區(qū)增加商務管理人員，隸屬銷售部或事業(yè)部管理；銷售規(guī)模較大的企業(yè)（例如銷售規(guī)模20億元以上的企業(yè)），商務管理人員也可以由公司總部的商務部直接管理，由“中央”控制物流和資金流。

部門職能定位

如前文所述，外資企業(yè)普遍沒有推廣經理這一崗位，而國內企業(yè)對推廣經理崗位，是根據(jù)客觀情況而設置的，無可厚非。那么，產品經理、推廣經理和醫(yī)學經理三者之間，以及這一學術推廣集群與銷售經理集群之間的職能如何劃分？產品推廣需要專業(yè)化，組織結構需要專業(yè)化，各崗位之間的職能必須明確。否則，人浮于事，或相互推諉，反而會降低工作效率。在區(qū)分產品經理、推廣經理、醫(yī)學經理和銷售經理的職能之前，首先必須明確市場部與銷售部的職能定位。

市場部的基本功能是：參謀與謀略功能、定位與策劃功能、計劃與管理功能、后勤與服務功能。參謀與謀略功能是指對行業(yè)與競爭環(huán)境有深入的了解，有效把握市場與產品定位，制定出符合企業(yè)發(fā)展的營銷策略與規(guī)劃；定位與策劃功能，是指在研究市場需求方式的基礎上確定企業(yè)產品的目標人群，確定產品定位（價格、概念、訴求、渠道等）、推廣策略與品牌規(guī)劃；計劃與管理功能，是指制定年度推廣計劃、調研計劃、促銷計劃、渠道支持計劃、人員培訓計劃、品牌管理計劃和市場管理計劃；后勤與服務功能是指為銷售部提供銷售過程中的推廣資源，對銷售終端的培訓、指導與幫助。

市場部門是企業(yè)的龍頭，企業(yè)的所有策略都發(fā)源于市場部門。所以，對市場的深刻了解與洞察是市場部門的基本職能。只有深刻地了解市場，才能制定出符合市場及符合資源條件的攻防策略，落實和執(zhí)行這些策略并配合銷售部門達成最終的市場結果。

銷售部的基本功能是：連接企業(yè)和消費者，為市場分析和市場定位提供依據(jù)；通過一系列的銷售活動配合營銷策略組合的實現(xiàn)；用銷售過程檢驗營銷策略和計劃，幫助制定整體營銷規(guī)劃。銷售部有三大基本職能：執(zhí)行職能、銷售職能和市場支持與管理職能。執(zhí)行職能是指貫徹、執(zhí)行公司制定的銷售策略與銷售政策，對銷售業(yè)務活動的過程及結果進行管理；銷售職能是指開發(fā)渠道資源，把產品順利送到銷售終端；市場支持與管理職能是指配合市場部研究終端需求方式，順利達成銷售。

銷售部是企業(yè)營運活動的中心，是連接企業(yè)與消費者的紐帶。銷售部的執(zhí)行能力是直接決定企業(yè)成敗的關鍵。銷售部需要依據(jù)公司戰(zhàn)略，結合各地區(qū)市場開拓實際情況，制定出各地區(qū)市場推廣方案和銷售計劃推進方案。

總體而言，市場部是企業(yè)產品銷售的參謀部，銷售部是企業(yè)產品銷售的戰(zhàn)斗部隊。

崗位職能劃分

產品經理（Product Manager）屬于公司產品戰(zhàn)略層面的決策者之一，主要負責產品定位、價格策略、渠道策略、品牌運作規(guī)劃等產品銷售發(fā)展策略的制定，并為推廣經理提供推廣支持（推廣物料、專業(yè)知識等），是企業(yè)的產品規(guī)劃師、產品發(fā)展的戰(zhàn)略軍師。就學術會議而言，主要負責跨區(qū)域和全國性的學術會議宣傳工作，負責國家級專家網絡建設與維護。產品經理常駐地在公司市場總部。

推廣經理（Promotion Manager）主要負責產品在管理區(qū)域內的推廣工作，協(xié)助銷售部將產品經理制定的全局推廣方案在區(qū)域內落實下來，通過策劃、組織與實施轄區(qū)內各種類型的學術推廣活動，宣傳產品知識與臨床應用方案，挖掘臨床醫(yī)生需求，促進產品銷售，為銷售經理直接提供服務；同時收集產品應用信息和競爭產品信息，向產品經理和銷售經理反饋；負責代理商醫(yī)藥代表的產品知識與銷售技巧的培訓；負責區(qū)域專家網絡的建設與維護。推廣經理常駐地在各銷售地區(qū)。

醫(yī)學經理（Medical Manager）主要負責產品上市后的臨床研究和基礎研究工作，即課題研究工作。因為產品上市前的基礎研究和臨床研究不可能全面、盡善盡美，企業(yè)為了盡早獲得生產批件，所做的研究工作也僅限于符合藥品注冊報批所需條件。此外，產品上市后，臨床醫(yī)生也會提出這樣或那樣的問題，往往需要進一步的臨床研究或基礎研究，才能提供有說服力的循證醫(yī)學證據(jù)，以促進臨床宣傳與推廣工作向前發(fā)展，實現(xiàn)銷售穩(wěn)定增長。

銷售經理（Sales Manager）主要負責產品銷售的渠道建設、招投標管理、客戶開發(fā)與臨床維護、代理商的遴選與管理，完成市場開發(fā)與銷售回款指標；同時將相關信息反饋給推廣經理，幫助推廣經理正確決策和及時調整產品推廣策略。銷售經理身處銷售一線，工作的重點是市場開發(fā)、招投標管理與銷售回款。 

簡而言之，產品經理主要負責產品的上市策略，推廣經理負責產品推廣策略在區(qū)域內落地，銷售經理則負責區(qū)域內渠道建設和銷售實現(xiàn)，醫(yī)學經理負責產品上市后的臨床再研究。

團隊成員基本素質

產品經理、推廣經理、醫(yī)學經理等三個崗位均屬于學術推廣團隊系列成員，最基本的任職條件是畢業(yè)于醫(yī)學、藥學、護理專業(yè)的本科或碩士研究生。銷售部各崗位不一定是學醫(yī)或學藥的，市場營銷、機械化工、農林水利、文學歷史等都有，這是客觀情況。

營銷專家趙鄭2009年曾做過一項調研，針對北京、天津、山東等100余名醫(yī)院院長、臨床科室主任進行調查發(fā)現(xiàn)，專業(yè)知識是臨床醫(yī)生認為推廣經理最應具備的基本素質。94%的醫(yī)生更愿意同那些能夠在臨床上為自己提供治療選擇，在產品療效、藥理作用、安全性上能夠更專業(yè)、更具針對性地給予應對措施，能為他們提供最前沿的相關領域資訊的推廣人員合作。因此，要加強推廣經理的專業(yè)知識培訓，提高推廣經理的專業(yè)化水平，這樣才能讓醫(yī)生更堅定地選擇企業(yè)、接受企業(yè)的產品，也能更好地改變醫(yī)生的處方習慣。

產品經理、推廣經理、醫(yī)學經理必須擁有醫(yī)學藥學專業(yè)知識和扎實、全面的產品知識，是對這三個崗位最基本的素質要求。 

在銷售體制轉型的大背景下，建立一支專業(yè)化的學術推廣團隊，開展專業(yè)化、標準化的學術推廣活動顯得尤其重要。