隨著國家對藥品價格的進一步收緊，制藥企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式正面臨巨大挑戰(zhàn)，當下很多企業(yè)已經(jīng)開始了營銷變陣，探索渠道的扁平化操作。

近日，振東制藥在業(yè)內(nèi)率先提出啟動零級渠道模式，振東制藥總經(jīng)理陶朝暉對記者表示，新醫(yī)改實行3年以來，在帶給老百姓真實的藥品降價感受的同時，也對藥品的營銷渠道模式產(chǎn)生巨大影響，尤其今年這種變革或?qū)⒏用黠@。

渠道扁平化

隨著新醫(yī)改全面推進，“減少流通環(huán)節(jié)、提高行業(yè)的集中度、推進流通領域的價格管制、實施出廠價的調(diào)查和備案、藥品招標上下左右聯(lián)動”等正成為影響醫(yī)藥行業(yè)渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的指南針。傳統(tǒng)的渠道模式將隨著政策的實施而改變，企業(yè)的渠道管理策略也呈現(xiàn)出新的趨勢。

“早在3年前，振東制藥已經(jīng)開始進行營銷渠道扁平化的探索，2012年公司已經(jīng)開始嘗試直接面對終端的零級渠道模式。”據(jù)陶朝暉透露，振東制藥的策略就是使渠道的管理盡可能地下沉到離終端最近的環(huán)節(jié)。

隨著新醫(yī)改3年的實施，可以清楚地看到政策環(huán)境變化最大的是流通領域，醫(yī)改探索中的政策不確定性也讓生產(chǎn)企業(yè)更加清晰地看到了終端是根本的現(xiàn)實，和振東制藥一樣，越來越多的同類企業(yè)正被引導對終端進行直接把控。

與渠道扁平化相對應，專業(yè)化推廣的營銷策略也是振東醫(yī)藥今年著力打造的營銷利器。在劃分出專門的事業(yè)部負責獨家產(chǎn)品“巖舒”的市場營銷，同時還建立了四個事業(yè)部分別負責癌癥化療藥物、心腦血管藥物等其他產(chǎn)品進行專業(yè)化的市場營銷和推廣。 

現(xiàn)實選擇

康美藥業(yè)營銷總監(jiān)李從選表示，目前醫(yī)藥流通渠道有兩個趨勢不可避免：一是渠道縮短，一步到各級、各類終端將是政策趨勢，企業(yè)應該適應；二是加強監(jiān)管，實施資格準入制度、分級許可制度，如新農(nóng)合供應配送網(wǎng)，以及一些商業(yè)公司對社區(qū)衛(wèi)生服務中心藥品配送資格的取得。制藥企業(yè)必須重視這些渠道今后的變化狀況，及時調(diào)整商業(yè)渠道選擇策略。

據(jù)記者了解，去年以來，先后有哈藥、上藥、千金制藥等多家知名醫(yī)藥企業(yè)啟動了渠道扁平化戰(zhàn)略，都取得了很好的成效，目前已經(jīng)有專門的咨詢公司幫助醫(yī)藥企業(yè)設計渠道扁平化模型。

專家表示，渠道扁平化是以企業(yè)的利潤最大化為目標，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的渠道。扁平化最大的好處是減少渠道中間的多余環(huán)節(jié)，減少庫存，提高效率。從廠商的角度看，扁平化渠道可以幫助制藥企業(yè)迅速鋪貨，較快地占領市場，并加強營銷的針對性，從而使制藥企業(yè)更主動、全面地控制市場和開發(fā)市場。