迷途電商,快回家吃藥!
核心提示:“多元化”的口香糖嚼了幾年,漸漸沒味了,業(yè)內(nèi)外又嚷嚷著“鬧革命”——進軍B2C業(yè)務,美其名曰“電商”。考慮到目前中國并沒有真正的“全國性”醫(yī)藥零售連鎖,因此,各企業(yè)欲借“電商”擴大市場占有率和覆蓋范圍的行為完全可以理解。
“多元化”的口香糖嚼了幾年,漸漸沒味了,業(yè)內(nèi)外又嚷嚷著“鬧革命”——進軍B2C業(yè)務,美其名曰“電商”??紤]到目前中國并沒有真正的“全國性”醫(yī)藥零售連鎖,因此,各企業(yè)欲借“電商”擴大市場占有率和覆蓋范圍的行為完全可以理解。
前赴后繼入電商
先是年前年后,淘寶(天貓)網(wǎng)上藥店忽而高調開張,忽而被查關閉,忽而又悄悄重啟,引來不明真相的圍觀群眾七嘴八舌地熱議;近日又有某網(wǎng)站CEO號稱,旗下“掌上藥店”應用已有500萬注冊用戶,正忙著近期啟動A輪融資;更有所謂“醫(yī)藥電子商務領跑企業(yè)”高調宣稱“千萬年薪聘CEO”,引得無數(shù)豪杰心癢難耐,相當?shù)夭坏ā?nbsp;
如果說外行初涉藥業(yè)不明就里,做點“雷事”還能理解,但經(jīng)久江湖歷練的業(yè)內(nèi)泰斗們的異變卻讓人直呼看不懂。
據(jù)媒體報道,幾位先行試水企業(yè)的老大神秘兮兮地告誡后來者:“電商有風險,投資要謹慎。”其中一位抱怨說,電子商務雖然節(jié)省了房租和人力成本、擴大了商圈范圍,但是,在網(wǎng)上推廣和宣傳的費用非常高,品牌推廣投資巨大;又有一位抱怨,現(xiàn)在的網(wǎng)上藥店沒法自建物流,都是和第三方物流合作,費用高、速度無保證,而且據(jù)說還因為合作方軟硬條件不能完全滿足GSP要求而打政策法規(guī)的擦邊球;還有的抱怨訂單零碎散亂,導致分揀工序繁瑣……總而言之,可套用一句話是:“成本很豐滿,利潤很骨感”。
不過這幾位“革命先行者”卻也舍不得就此放下“電商”回頭上岸,還頗賣力地拼命擴大銷量,或曰“著眼明天”;也有小人分析說是為了占地盤、圈傻錢。
不管怎么說,國家“十二五”規(guī)劃已明確表示,鼓勵規(guī)范經(jīng)營的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店,希望醫(yī)藥電子商務企業(yè)成為推動醫(yī)改的有力工具,新醫(yī)改也將扶持網(wǎng)上賣藥,將網(wǎng)上藥店作為醫(yī)療體系的一部分……但在相關利好政策一時半會還看不見的目前,要把“電商”這碗美酒給喝出滋味來,還得靠自己想轍。
舍長取短無優(yōu)勢
同是做電商,為何網(wǎng)上藥店舉步維艱,而其他行業(yè)卻風生水起?通過對大佬們話語的分析,再和國內(nèi)其他行業(yè)的電商進行對比不難發(fā)現(xiàn):其他行業(yè)開網(wǎng)店,法規(guī)并不要求其有實體門店,而涉足網(wǎng)上售藥,沒有實體店(連鎖店)想領許可證則是癡心妄想,這算是最大的差別;而無論是什么行業(yè),但凡進行網(wǎng)銷,大都在和第三方物流合作,而且為此承擔不菲的配送費,這算是最大的共性。
IT、家電、服裝等行業(yè)之所以搞電商,出發(fā)點都是為了減少房租、人工成本,壓縮交易中間環(huán)節(jié),從而形成價格優(yōu)勢。同時由于價格比實體店有較大優(yōu)勢,且銷售單價或總成交額較高,每單二十余元的國內(nèi)配送費相比之下較能為顧客所接受。
而國內(nèi)超強的大佬級藥店們在背負著龐大的實體店網(wǎng)絡和已建成的配送體系進入電商領域后,卻令人不解地完全照搬其他行業(yè)的做法。
一方面,我們看到,各公司如出一轍地棄原有門店網(wǎng)絡和配送體系不用,甘為“菜鳥”重起爐灶單搞一套;或是與第三方物流合作;或是自投巨資建設獨立的集采配送中心。就連宣傳推廣,也大都是通過單獨的體系進行運作,而遍布各地的門店在此過程中幾乎是不相干的旁觀者。于是,在實體店庫存龐大、動銷緩慢的同時,網(wǎng)店卻忌于爆單不敢大搞促銷;網(wǎng)上巨資推廣成本限制的同時,實體店天天面對滾滾人潮卻毫無宣傳措施。
另一方面,相對巨額的投入,網(wǎng)上訂單并不“給力”。眾所周知,藥品并不是普通消費品,人沒病時不會沖動性購買;有了病也只會對癥買藥而不會“順帶”購買其他一時用不上的東西。加上目前網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的規(guī)格與門店產(chǎn)品并無區(qū)別,價格優(yōu)勢不明顯,因此客單幾乎都是小散單。甚至很多小單子才十幾元錢,而相比之下配送費卻普遍超過二十元,使網(wǎng)上訂貨完全失去了優(yōu)勢,而網(wǎng)購的短板卻被明顯放大。
被“遺忘”的實體藥店
看來當前的醫(yī)藥電商是患上了“東施效顰”的毛病。有鑒于此,筆者以“站著說話不腰痛”的心態(tài)出點主意,供專業(yè)人士“拍磚”。
對自家實體店網(wǎng)絡較集中和自營配送網(wǎng)絡較健全的地區(qū),將網(wǎng)店做為集單平臺,通過數(shù)據(jù)庫使顧客訂單就近與實體店實現(xiàn)對接,甚至提供上門送貨服務。這樣不僅可以超越“坐商”的定位,比競爭對手更靠近顧客,還為上門服務嵌入延伸、增值服務留下想像空間。同時,充分整合網(wǎng)上、網(wǎng)下的宣傳平臺,實現(xiàn)互通互動,提高推廣效率。
而在超出自家實體店網(wǎng)絡和配送能力的地區(qū),可按一般方式與第三方物流進行合作。但必須對現(xiàn)有產(chǎn)品進行重新調整,與廠家合作推出適合網(wǎng)絡銷售的客單量價值高的包裝規(guī)格。重點是以心腦血管等慢性病用藥和保健品、醫(yī)療器械等為主,以便降低高額配送費的成本,便于小客單產(chǎn)品的搭售。
至于業(yè)界掛在嘴邊的醫(yī)保資格、處方藥銷售許可等問題,那是政策,不是咱自己能決定的,您說對不?
責任編輯:陳竹軒
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