很多制藥企業(yè)之所以失利于第三終端，其實(shí)是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)進(jìn)入這一終端的根本目的所在。

由于新農(nóng)合的快速推進(jìn)，第一終端和第二終端的激烈競(jìng)爭(zhēng)，輻射寬廣、容積巨大的第三終端已然是許多制藥企業(yè)尤其是普藥生產(chǎn)企業(yè)的“藍(lán)海”。一些制藥企業(yè)紛紛制定第三終端拓展戰(zhàn)略，建設(shè)第三終端銷(xiāo)售隊(duì)伍，銷(xiāo)售資源向終端下沉，很多媒體也紛紛報(bào)道在第三終端的成功案例，出現(xiàn)了中國(guó)制藥企業(yè)大舉開(kāi)發(fā)第三終端的局面。

可是，第三終端真的是制藥企業(yè)的藍(lán)海嗎？第三終端的開(kāi)發(fā)真能為制藥企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)嗎？細(xì)數(shù)進(jìn)軍第三終端的企業(yè)，折戟沉沙者絕對(duì)遠(yuǎn)超于成功者的個(gè)數(shù)。后來(lái)者如果認(rèn)識(shí)不全面，準(zhǔn)備不充分，策略不合理，那么看似前景廣闊的第三終端最終只會(huì)成為制藥企業(yè)的陷阱。

案例

某企業(yè)主銷(xiāo)針對(duì)常見(jiàn)病和多發(fā)病的普藥產(chǎn)品?？偨?jīng)理目睹諸如葵花藥業(yè)、四川蜀中、湖南雙鶴等企業(yè)在第三終端成功的案例，心中涌動(dòng)著進(jìn)軍第三終端，爭(zhēng)霸第三終端的豪情。同時(shí)，面對(duì)連續(xù)幾年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)停滯不前甚至下滑，尋找新的出路也是企業(yè)必然的選擇。于是他召集營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，召開(kāi)進(jìn)軍第三終端的動(dòng)員會(huì)；下面的團(tuán)隊(duì)也正因?yàn)殇N(xiāo)售業(yè)績(jī)頭疼，如果進(jìn)軍第三終端能解決銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的問(wèn)題，那么很多困擾銷(xiāo)售隊(duì)伍的問(wèn)題就迎刃而解了。經(jīng)過(guò)討論會(huì)議決定，大規(guī)模招聘第三終端銷(xiāo)售人員，給政策，給資源，并從第三終端成功的企業(yè)挖過(guò)來(lái)一個(gè)省級(jí)經(jīng)理?yè)?dān)任企業(yè)的第三終端銷(xiāo)售總監(jiān)。如此看來(lái)，從人力資源、政策都具備了拓展第三終端的需要，于是轟轟烈烈的第三終端戰(zhàn)役打響了。

幾個(gè)月后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有很大起色，第三終端的銷(xiāo)售隊(duì)伍也基本建立，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)人員意氣風(fēng)發(fā)，可是總經(jīng)理卻眉頭緊皺，因?yàn)樨?cái)務(wù)報(bào)表上面的費(fèi)用比例急劇上升，銷(xiāo)售利潤(rùn)卻快速下滑。于是開(kāi)會(huì)研討，提出在拓展第三終端過(guò)程中要嚴(yán)控銷(xiāo)售成本，但會(huì)議上出現(xiàn)了不同的聲音，認(rèn)為在開(kāi)發(fā)第三終端前期的費(fèi)用肯定有所增加，這符合開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的基本規(guī)律，最后會(huì)議沒(méi)有結(jié)果。又過(guò)了幾個(gè)月，銷(xiāo)售費(fèi)用仍然很高，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻明顯失去了之前的漲勢(shì)，更嚴(yán)重的是渠道混亂了，沖竄貨大面積發(fā)生，價(jià)格體系紊亂，渠道商態(tài)度消極，銷(xiāo)售總監(jiān)四處救火。

一年后，會(huì)議上總經(jīng)理盤(pán)點(diǎn)了一年來(lái)開(kāi)發(fā)第三終端的銷(xiāo)售情況：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和去年同期持平，銷(xiāo)售費(fèi)用是去年同期的1.7倍，銷(xiāo)售利潤(rùn)為負(fù)數(shù)。下一步怎么做？市場(chǎng)因?yàn)榈谌K端開(kāi)發(fā)已經(jīng)失去了掌控力，渠道沖突日益加劇，經(jīng)銷(xiāo)商合作不利，還有參差不齊的銷(xiāo)售隊(duì)伍。

原因

不妨分析一下這個(gè)案例中的制藥企業(yè)進(jìn)軍第三終端失敗的原因。首先，這家企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，不了解進(jìn)入的第三終端市場(chǎng)特點(diǎn)。第三終端市場(chǎng)分散、點(diǎn)多、面廣、配送成本高。與用藥習(xí)慣和歷史習(xí)慣、品牌影響、便利性有關(guān)，藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。同時(shí)，單店成交額小，難以規(guī)?；N(xiāo)售。

其次，不了解第三終端的用藥特點(diǎn)，這家企業(yè)只是把現(xiàn)有的產(chǎn)品直接銷(xiāo)售到第三終端。第三終端受眾相對(duì)穩(wěn)定，藥品品類(lèi)相對(duì)集中，所服務(wù)的人群是相對(duì)固定的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民，并以婦女、兒童、老年人、小病、常見(jiàn)病、慢性病人、殘疾人、貧困居民等為服務(wù)重點(diǎn)，以主動(dòng)服務(wù)、上門(mén)服務(wù)為主。適應(yīng)第三終端運(yùn)作的藥品相對(duì)集中于心血管類(lèi)藥物、內(nèi)分泌類(lèi)藥物、消化系統(tǒng)疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、兒童常見(jiàn)病類(lèi)藥物、抗菌消炎類(lèi)藥物、感冒清火類(lèi)藥物等。

再者，企業(yè)沒(méi)有考慮現(xiàn)有的銷(xiāo)售隊(duì)伍簡(jiǎn)單擴(kuò)編是否適合拓展第三終端的需要。以往的營(yíng)銷(xiāo)模式不能簡(jiǎn)單的復(fù)制到第三終端，第三終端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的重新構(gòu)建和培訓(xùn)是制藥企業(yè)進(jìn)軍第三終端的前提。

第四，這家企業(yè)簡(jiǎn)單抄襲成功企業(yè)開(kāi)發(fā)第三終端的做法，簡(jiǎn)單的運(yùn)用會(huì)議促銷(xiāo)、三員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)等同質(zhì)化的方式和策略。

最重要的是這家企業(yè)沒(méi)有真正理解開(kāi)發(fā)第三終端的意義，不知道為什么開(kāi)發(fā)第三終端，單純的認(rèn)為提升銷(xiāo)售額，搶占國(guó)家大力扶持的新市場(chǎng)是進(jìn)入的目的。于是導(dǎo)致投入產(chǎn)出嚴(yán)重失調(diào)的狀況，進(jìn)軍第三終端終歸成為了不切實(shí)際的口號(hào)，受到了嚴(yán)重挫敗。

那么，第三終端到底是不是制藥企業(yè)的藍(lán)海？如果是，為什么諸多企業(yè)會(huì)折戟沉沙，慘敗而歸？如果不是，為什么有些企業(yè)卻成功通過(guò)第三終端拉動(dòng)了渠道銷(xiāo)售？為什么外資制藥企業(yè)紛紛加大進(jìn)入第三終端的力度？比如拜耳醫(yī)藥和衛(wèi)生部正式簽署了戰(zhàn)略性合作伙伴計(jì)劃——“萬(wàn)名縣級(jí)醫(yī)院醫(yī)師培訓(xùn)項(xiàng)目”。

眾所周知，囿于過(guò)去的體制問(wèn)題，我國(guó)制藥企業(yè)先天不足，又屢失后天發(fā)展的時(shí)機(jī)。在這個(gè)過(guò)程中，制藥企業(yè)從坐商到行商，從忽略銷(xiāo)售到只重視銷(xiāo)售，忽視了自身體系的建設(shè)和發(fā)育，忽視了產(chǎn)品線(xiàn)的研發(fā)和規(guī)劃，忽視了市場(chǎng)的培育和品牌的塑造。隨著近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了尋找出路，制藥企業(yè)不得不從高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)家培育和扶持的第三終端。大量的投入銷(xiāo)售資源，組建龐大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，搶占尚未發(fā)育成熟的第三終端市場(chǎng)，但最終的結(jié)果是，大多數(shù)企業(yè)失敗而歸。

接下來(lái)的問(wèn)題是，為什么很多制藥企業(yè)會(huì)鎩羽第三終端？不難看到，很多制藥企業(yè)進(jìn)入伊始就設(shè)定了開(kāi)發(fā)多少家終端。比如某家企業(yè)計(jì)劃在2008年開(kāi)發(fā)2萬(wàn)家終端作為目標(biāo)，理想的計(jì)算單個(gè)終端銷(xiāo)售額每年2千元，就有4千萬(wàn)的銷(xiāo)售收入?？墒瞧髽I(yè)沒(méi)計(jì)算投入產(chǎn)出比是不是合理，這4千萬(wàn)的銷(xiāo)售額所帶來(lái)的銷(xiāo)售利潤(rùn)是不是合算，而是單一的把開(kāi)發(fā)終端作為提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、完成銷(xiāo)售指標(biāo)的法寶。

優(yōu)質(zhì)終端

顯然，這些企業(yè)對(duì)為什么要進(jìn)入第三終端認(rèn)識(shí)有誤。事實(shí)上，制藥企業(yè)進(jìn)軍第三終端不是為了提升銷(xiāo)量，而是為了更好的促進(jìn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上流動(dòng)，掌控優(yōu)質(zhì)終端的目的是令自己的產(chǎn)品始終在主流渠道暢通，從而達(dá)到大量自然銷(xiāo)售的根本目的，不能依靠掌控的終端產(chǎn)生利潤(rùn)，更不能依靠終端鋪貨率完成銷(xiāo)售指標(biāo)。

優(yōu)質(zhì)終端絕對(duì)不是制藥企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)自己開(kāi)發(fā)出來(lái)的，而是配合能幫助企業(yè)做目標(biāo)終端的渠道商業(yè)的。這個(gè)過(guò)程可以是正向的，即是一二級(jí)商業(yè)客戶(hù)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的合適企業(yè)，同時(shí)也是重點(diǎn)一二級(jí)商業(yè)客戶(hù)倚重的重點(diǎn)第三終端；也可以先找到合適的終端，據(jù)此向上游尋找合適的配送渠道商業(yè)，再進(jìn)一步把非配送商業(yè)的重點(diǎn)終端通過(guò)協(xié)調(diào)和談判納入配送渠道商業(yè)。無(wú)論采用哪種方式，要在確定服務(wù)渠道和重點(diǎn)第三終端后再對(duì)終端和渠道進(jìn)行管理和服務(wù)。對(duì)于非重點(diǎn)第三終端，可以采用逐漸滲透的方式進(jìn)行服務(wù)，以利于產(chǎn)品的自然流動(dòng)和銷(xiāo)售。

由于制藥企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)主要還是來(lái)自非重點(diǎn)第三終端，所以制藥企業(yè)在掌控重點(diǎn)第三終端和為其配送的渠道商業(yè)后，應(yīng)積極監(jiān)管市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格體系，防范沖竄貨和市場(chǎng)沖突的發(fā)生，并配合相關(guān)的市場(chǎng)策略以便更好的促進(jìn)產(chǎn)品向其他第三終端的流動(dòng)。

當(dāng)然，僅僅知道為什么和怎么做還不夠，制藥企業(yè)要積極培育自身的銷(xiāo)售體系，建立適合第三終端的銷(xiāo)售隊(duì)伍，選出適合第三終端的產(chǎn)品及其組合，完善相關(guān)的管理制度和管理流程；同時(shí)在可控成本下要強(qiáng)化對(duì)第三終端的監(jiān)管力度，保證第三終端市場(chǎng)的穩(wěn)定和渠道的舒暢流通。認(rèn)清自身，認(rèn)清第三終端市場(chǎng)，時(shí)時(shí)關(guān)注，改變思路，抵制誘惑，那么即使存在陷阱，制藥企業(yè)也能在廣袤的第三終端市場(chǎng)有所作為。

（作者系北大縱橫高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）