隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、居民收入的增長、生活節(jié)奏的加快以及老齡化社會的來臨，保健品的消費也日趨大眾化，從過去的可選消費品轉(zhuǎn)為必選消費品，中國保健品市場的發(fā)展進入了快車道。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2009年中國保健品市場以134億美元的市場規(guī)模位列世界第二，年均復(fù)合率達到31%，未來有望取代美國成為最大單一市場。但是由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范不夠健全、行業(yè)良莠不齊及部分企業(yè)急功近利、宣傳不規(guī)范等問題，使得保健品產(chǎn)業(yè)的市場聲譽不佳，公共關(guān)系危機頻發(fā)，這無疑在很大程度上制約了中國保健品產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

而隨著微博等媒體平臺的發(fā)展，媒體和輿論環(huán)境愈加復(fù)雜，企業(yè)的危機公關(guān)已經(jīng)越來越常態(tài)化和公眾化。對保健品企業(yè)而言，由于食品藥品本身的高敏感性，學(xué)習(xí)如何預(yù)防和應(yīng)對公共關(guān)系危機尤為緊迫。筆者以為，保健品企業(yè)危機公關(guān)的關(guān)鍵在于以下三方面：推動完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)避行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險;規(guī)范經(jīng)營，避免夸大宣傳;未雨綢繆，加強危機公關(guān)應(yīng)對。

推動完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)避系統(tǒng)風(fēng)險

健康產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時，還存在如法律法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)滯后、某些環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)缺失和標(biāo)準(zhǔn)打架、信用體系的建設(shè)落后等亟待解決的突出問題。此次螺旋藻事件的最大癥結(jié)也是由于鉛指標(biāo)限量的標(biāo)準(zhǔn)不清晰，致使輿論混亂，大批企業(yè)陷入危機。盡管國家食品藥品監(jiān)督管理局最后確認了“以藻類為唯一原料輔以少量輔料組方的產(chǎn)品，其鉛指標(biāo)限量為2.0mg/kg;不以藻類為唯一原料組方的產(chǎn)品，其鉛指標(biāo)限量為0.5mg/kg”的標(biāo)準(zhǔn)，使得很多企業(yè)的產(chǎn)品變成“合格產(chǎn)品”。但是事件對當(dāng)事企業(yè)造成的損害已成事實，而且對于企業(yè)品牌和消費者信心潛在的傷害更大。

在這個案例里，因為標(biāo)準(zhǔn)的問題，企業(yè)實際上處在很弱勢和被動的地位，筆者相信，如果標(biāo)準(zhǔn)明確了，很多企業(yè)是完全有能力生產(chǎn)出符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這也是對優(yōu)秀企業(yè)的保護。筆者以為，通過螺旋藻事件，螺旋藻生產(chǎn)企業(yè)乃至保健品行業(yè)應(yīng)該積極聯(lián)合起來，推動政府部門加快行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的步伐，這是規(guī)避保健品行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險的重要一環(huán)。

規(guī)范經(jīng)營，避免夸大宣傳

提起保健品，很少有人不知道巨人、三株、飛龍等企業(yè)，這些企業(yè)依靠激進的廣告投放和眼花繚亂的宣傳手段成為那個時代的明星企業(yè)，但是都難逃曇花一現(xiàn)的厄運，在財經(jīng)作家吳曉波那本著名的探討企業(yè)失敗的《大敗局》一書中，這些企業(yè)都紛紛入選。這些企業(yè)作為中國保健品市場的啟蒙者，展現(xiàn)了保健品市場的巨大潛力，但是也因為他們激進的經(jīng)營模式和脫離事實的宣傳損害了保健品的市場聲譽。

近年來，市場監(jiān)管體系漸趨完善，監(jiān)管和監(jiān)督的力度日趨嚴(yán)厲，保健品的發(fā)展也進入到良性循環(huán)中，發(fā)展趨勢漸從廣告營銷向品牌經(jīng)營方式提升，但是保健品企業(yè)和產(chǎn)品良莠不齊，泥沙俱下的現(xiàn)象依然存在，夸大產(chǎn)品功能、虛假宣傳的現(xiàn)象也一直為媒體和消費者所詬病。這不但不影響保健品市場的聲譽，也為危機的爆發(fā)埋下隱患。

4月10日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)文表示將“開展保健食品綜合治理工作，強調(diào)嚴(yán)字當(dāng)頭，重典治亂。”監(jiān)管力度的加強，對于快速發(fā)展中的中國保健品行業(yè)無疑是利好消息。

未雨綢繆，加強公關(guān)危機應(yīng)對

危機發(fā)生的原因是多方面的，企業(yè)除了注意規(guī)避系統(tǒng)性的風(fēng)險和規(guī)范自身的經(jīng)營，也需要加強危機管理的意識，未雨綢繆做好公共關(guān)系危機的預(yù)防和應(yīng)對。如在日常經(jīng)營中加強危機公關(guān)意識，通過專業(yè)培訓(xùn)，建立危機公關(guān)的預(yù)警和應(yīng)對系統(tǒng)，這樣就算出現(xiàn)危機也能從容應(yīng)對。但歸根結(jié)底，企業(yè)還是要規(guī)范自身的經(jīng)營行為，首先確保自身沒有硬傷，然后做好危機預(yù)警，沒有危機才是危機管理的最高境界。

企業(yè)對危機應(yīng)有正確認識。中國有句古話“家丑不可外揚”，這也反應(yīng)了很多企業(yè)處理公關(guān)危機的心態(tài)，平常不正視負面報道，能屏蔽就屏蔽，總想著眼不見為凈，而放棄了借助負面報道完善自身的機會。優(yōu)秀的企業(yè)要能夠從負面中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，及時作出調(diào)整，這樣才能避免更大的危機出現(xiàn)。

在公共關(guān)系危機的處理過程中要把握以下原則：1、第一時間掌握事實真相，并對事件進行初步判斷;2、第一時間發(fā)出聲明，表明態(tài)度和解決問題的具體辦法，不能猶豫和拖延，以免喪失話語權(quán);3、關(guān)切消費者的利益訴求，要敢于承擔(dān)責(zé)任，和公眾、媒體合作而非對立;4、積極配合政府主管部門，遵從官方的調(diào)查結(jié)論;5、建立統(tǒng)一的信息出口，需準(zhǔn)確對外傳遞信息;6、以事實為依據(jù)，但要講感情，要有人文關(guān)懷。

在這里有幾點需要注意：首先，面對危機企業(yè)要積極應(yīng)對，不能選擇沉默或者回避，不回應(yīng)的結(jié)果是企業(yè)會失掉話語權(quán)在輿論中處于非常不利的位置;其次，危機往往都起于各種“謠言”或是未經(jīng)證實的傳聞，如果媒體的報道不嚴(yán)謹(jǐn)，傳聞常常會引起輿論的混亂。面對謠言最好的辦法就是“公開”和借助“權(quán)威第三方的論斷”;再次，在危機的應(yīng)對過程中，企業(yè)不應(yīng)只是在事實層面溝通，也要在情感層面溝通，關(guān)切和尊重利益相關(guān)者的利益和情感訴求的溝通才是最有效的。(本文作者沈志勇系資深公共關(guān)系顧問，北京安迪智信公關(guān)顧問有限公司CEO)

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