三四級市場操盤手如何突圍(一)
核心提示: 三、四級市場一直是大多企業(yè)不看好的市場,但是隨著市場競爭的加劇,越來越多的企業(yè)把觸角伸向了三、四級市場,殊不知,三株60億的銷售額也是在三、四級市場開拓之后才完成的,紅桃K一直在走農(nóng)村包圍城市的路子,他們都在三、四級市場有很大的收獲。
三、四級市場一直是大多企業(yè)不看好的市場,但是隨著市場競爭的加劇,越來越多的企業(yè)把觸角伸向了三、四級市場,殊不知,三株60億的銷售額也是在三、四級市場開拓之后才完成的,紅桃K一直在走農(nóng)村包圍城市的路子,他們都在三、四級市場有很大的收獲。
但是大家也看到了在三、四級市場的困難,終端攔截加劇,廣告沒效果,一些小的品牌以幾乎完全一樣的包裝和你的產(chǎn)品做起了鄰居,雜牌貨到處都是,很多市場經(jīng)理一提到三、四級市場就搖頭,究其原因,那就是沒有真正把握好三、四級市場的命脈,那么三、四級市場到底應該如何去做?農(nóng)資產(chǎn)品已經(jīng)在三、四級市場占領了自己的陣地,并且成為他們最大的經(jīng)濟收入來源,為什么?一個很大的原因是他們解決了農(nóng)村市場最需要的一個問題。
西安某集團在全國建立了自己的農(nóng)資連鎖銷售點,經(jīng)營化肥、農(nóng)藥、種子等,面向中國最多農(nóng)民兄弟,一年下來,銷售十幾個億。他們的方法很簡單,也很有效,究其原因,那就是把握住了農(nóng)村市場的主旋律----農(nóng)民問題。我們的一些保健品企業(yè)卻一直都在做城市人口,對于有九億以上的農(nóng)村人口不屑一顧,盡管操作者大都是從農(nóng)村走出來的,他們認為城市的消費高于農(nóng)村,卻忽略了一個重要的問題,農(nóng)村才是一個真正大的市場。
那么如何解決三、四級市場中面對的問題呢?我們就以下幾個方面談一下:
一、如何制定三四級市場的價格體系和價格策略?
1.保持產(chǎn)品線的價格體系。
很多企業(yè)的產(chǎn)品價格都有期特定的人群,但是也有很多企業(yè)他們有不同價位的產(chǎn)品,從幾十元到幾百元不等,對于三、四級市場的定價一定要掌握一個整個體系的問題,如果產(chǎn)品價格過高,會造成消費者無力支付,價格過低,企業(yè)沒有利潤空間。所以最好的方法就是拉開產(chǎn)品價格的差距,再貴的產(chǎn)品也會有人購買,再便宜的產(chǎn)品也有人不購買,價格不是主要因素。所以我們在制定產(chǎn)品價格體系時只可把三、四級市場的情況做一個參考,決不能成為我們定價的依據(jù)。一分錢一分貨在三、四級市場來是相當看重的,所以,如果是為了進入三、四級市場而降低部分產(chǎn)品的價格,會影響到產(chǎn)品在其他市場的銷售,所以,產(chǎn)品的價格體系不要輕易去改變。
2.設立機動靈活的空間。
我們在安徽調(diào)研時,看到在一些三、四級市場看到某洋參的產(chǎn)品,他們的價格從八、九元錢一直到三、四百元,每逢節(jié)假日銷售非常好,原因為什么呢?購買的人多,顧客認可,大家都認為他們的產(chǎn)品質(zhì)量好,不過真正他們的效果比別人的也好不到哪去,只不過是他們的產(chǎn)品最貴的好幾百,在當?shù)厥袌龅南M不是一般人可以消費的起的,但是把大包裝拆開,單盒的就可以賣到不到十元錢,有一些趕時髦的人為了表現(xiàn)自己的面子,就會去買來服用,送禮時送不多,但是就買一些中包裝的,看上去很體面,接受的人也會感覺臉上有光,畢竟這是很貴的東西呀。他們掌握了當?shù)叵M者的這一心理,化整為零,讓同一個產(chǎn)品在不改變整體價格的基礎上,拉開了價格空檔,滿足民一部分消費者的虛榮心,同時也為企業(yè)賺到了更多的銷售額。
3.讓消費者真正得到實惠。
在三、四級市場,大家的保健意識還沒有到平時吃點保健品,注意保養(yǎng)身體的程度,保健品的消費一方面是送禮,再另外一方面就是治病,我們經(jīng)??吹揭恍┰谥行某鞘械囊恍┐黉N員,在過年回家時會帶上一些保健品,目的是為了給自己的父母吃,不是用來保健的,是用來治療他們的身體的某一方面的疾病的,在三、四級市場,把保健當治療還是一種普遍現(xiàn)象,他們在消費時一個重要的心理就是一定要有效果,如果有效果他們還會繼續(xù)購買,筆者在回老家時曾經(jīng)把單位發(fā)的產(chǎn)品帶了一些分給親朋,沒想到第二次回去時,有人就提出再給他們帶一些回家,說是吃了特別好。原因很簡單,他們得到了實在的效果,所以對于這些消費者來說,最需要的是解決他們的需求,讓他們得到實惠。
4.掌握消費心理。
我們一直在談市場的問題,其實最應該關心的還是三、四級市場消費者的消費心理問題,只有掌握 了消費者的心理,才好去做其他工作。三、四級市場的消費心理主要有以下幾種:
(1)注重效果。對于產(chǎn)品的效果,特別是價格相對高一點的產(chǎn)品,他們對于價格的反應比任何人都大,在相對醫(yī)療條件不如省會和地級市的情況下,他們對于保健品的效果寄托了很大的希望。
(2)相對忠誠。一旦產(chǎn)品在服用過程中表現(xiàn)出了很好的效果,他們會對這個品牌的產(chǎn)品有很大的忠誠度,一般不輕易換產(chǎn)品,并且他們會向很多人去宣傳,大家都是多年生活在一起的朋友,他們樂于把自己服用的心得向別人去宣傳,總是認為大家好才是真的好。
(3)相信權威。對于政策部門的論證,科學家的話,醫(yī)療機構的推薦他們會表現(xiàn)出更大的興趣,他們相信產(chǎn)品和企業(yè)的獲得的榮譽。
(4)講求實惠。在決定購買時,他們會更加注重實惠,如果在消費時能夠讓他們感覺到更多的實惠,他們會不假思索的去選擇。
(5)投資謹慎。由于收入相對不高,他們對于一次性需要花費好幾百元的產(chǎn)品,會變的非常小心,畢竟那是他們近一個月的收入,錢掙的不容易,花起來就更不能大易,一次性花費上千元對于大部分人來說,還是一個天文數(shù)字。
(6)盲目沖動。相對于上一條好像有點矛盾,其實就是他們一個正常的心理,對于廣告攻勢強,明星云集,價格又不高的產(chǎn)品,他們會十分盲目的去選擇,國內(nèi)某膠囊產(chǎn)品,請了一大群專家作證言,又在人民大會常召開所謂的新聞發(fā)布會,很多地方的居民紛紛請人去購買,恐怕晚了會購買不到。
(7)愛跟風。十個人中有一個去消費,他們不會動心,而一旦有6個人去購買,他們就會不甘落后,不管對自己是不是有作用,也會去湊個人場,買不多,少買也要買一點。
從以上幾個特點可以看出,三、四級市場的消費還是處于一個初級階段,他們?nèi)鄙僬嬲淖R別力,消費不理性,那么不去購買的人,很大一部分是由于經(jīng)濟上的原因?! ?nbsp;
二、如何應對在三、四級市場的價格戰(zhàn)?
很多企業(yè)會利用,消費者的心理去做一些讓利的工作,最后他們往往會舉起降價的大旗,對于價格戰(zhàn),我們不希望發(fā)生,但是只要發(fā)生,我們就應該做好準備。
1.快速出擊,迅速反應。
揭起價格戰(zhàn)大幕的往往是一些小的品牌,他們產(chǎn)品的成本低,利潤空間大,在質(zhì)量上沒有任何保證,但是他們一旦打起價格戰(zhàn),會讓消費者不知所措,往往會流失更多的消費者,所以對于價格戰(zhàn),一定要快速反應,在第一時間遏制住對方,通過終端的關系,或者其他的渠道,只要是了解到對手要進行降價,那就要做出相應的對策,方式有很多,一是把相同的產(chǎn)品也同時降價,這是一個兩敗俱傷的方法,都不會有什么利潤。再有就是對相同產(chǎn)品提價,給消費者一種這種產(chǎn)品要提價了,他們還在降價,是因為產(chǎn)品品質(zhì)不好的感覺。在安徽市場時,一次,我們的競爭對手,突然之間降價,為了保住市場份額,市場部連夜開會,最后我們決定,從總部提一批贈品,在對手降價的終端進行免費贈送,只要憑同一種類的產(chǎn)品包裝就可以換得一定數(shù)量的贈品,一周不到,競爭對手的人上門了,提出條件,當然是他們恢復原價銷售。
2.該出手時就出手。
河北市場上發(fā)生了一次競爭對手降價的挑戰(zhàn),針對情況,總部做出了回應的決定,可是由于抽調(diào)度原因,沒有跟上市場節(jié)奏,讓對手占了先機,再去收復失地時,就付出了更大的代價,所以我們的建議是該出手時就出手,不給對手緩沖的時間。
3.出手后占據(jù)主動,緊抓消費者興奮點。
營銷是一個連續(xù)的過程,不是單獨的環(huán)節(jié),在我們做出回應后,就應該迅速的打出第二張牌,牽著對手走,抓住消費者的心理興奮點,開展第二步的計劃,不要做單純應付對方的決策,那樣在市場上我們始終不會占得先機。安徽市場的那次活動之后,我們迅速開展了第二輪攻勢,在所有的終端開展了產(chǎn)品的免費咨詢活動,針對冬季當?shù)囟喟l(fā)病的問題,從總部選派了十二位專家醫(yī)生到當?shù)兀虾5膶<襾砹?,大家奔走相告,由于前期服用了產(chǎn)品,對于醫(yī)生推薦的產(chǎn)品他們也表示出了很大的興趣,這一戰(zhàn)役結(jié)束時,競爭對手的很多營銷人員已經(jīng)改換了旗幟,成了我們在當?shù)厥袌龅墓ぷ魅藛T。同時,在關鍵時刻推出新品,再打一場漂亮的上市戰(zhàn)役,新品上市不是跟著消費者走,而是讓你的消費者再多一種選擇。
責任編輯:露兒
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