前言：

品牌延伸曾經(jīng)是許多知名品牌的陷阱。提倡“謹(jǐn)慎的品牌延伸”，需要堅(jiān)持三個原則：其一，在品牌關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品范圍內(nèi)延伸;其二，向品牌聯(lián)想性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)延伸;其三，品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。俗話說得好，“隔行如隔山”，品牌延伸最忌諱品牌價(jià)值沒有穿透力，如果貿(mào)然進(jìn)入一個陌生領(lǐng)域，哪怕你有金山銀海，也必定讓你顆粒無收。

想當(dāng)年太陽神叱咤中國保健品市場可謂金山銀海，懷老板手持重金，躊躇滿志，毅然決然要大演市場神話，來一個“齊頭并進(jìn)，全面開花”，一年內(nèi)上馬了包括石油房地產(chǎn)化妝品電腦邊貿(mào)酒店業(yè)在內(nèi)的20個項(xiàng)目，并進(jìn)行了大規(guī)模的收購和投資活動。結(jié)果后來顆粒無收，項(xiàng)目投入3.4億元幾乎全部打了水漂，而太陽神后來也日薄西山矣。

無獨(dú)有偶，寧波奧克斯也曾經(jīng)是一個品牌延伸的失敗者。2005年3月奧克斯扛著“汽車行業(yè)暴利終結(jié)者”大旗，宣布將投資80億元闖入汽車業(yè)， 2006年4月黯然退出汽車業(yè)，至少4000萬元的“學(xué)費(fèi)”就此打了水漂。由于奧克斯根本沒有汽車銷售服務(wù)能力，不能提供售后服務(wù)就意味其根本不可能獲得銷售汽車的資格。先前的美好承諾使消費(fèi)者充滿了期待，后來對消費(fèi)者的冷落使購買者對其感到很失望。奧克斯集團(tuán)的這次品牌延伸不但沒有獲得營銷汽車的利潤，而且大大損害了奧克斯的品牌價(jià)值。

“榮昌肛泰”是一個深入人心的品牌。榮昌集團(tuán)曾經(jīng)做了一個感冒藥，而榮昌深植入消費(fèi)者心中的“榮昌肛泰”是貼肚臍治療痔瘡的藥物，讓人產(chǎn)生的品牌聯(lián)想總是和屁股這個不雅的部位在一起。因此，用榮昌做感冒藥的品牌推廣，讓消費(fèi)者聽起來就有點(diǎn)倒胃口。后來，這個感冒藥只能改掉名字。

隨著競爭的加劇，著名品牌管理專家譚小芳老師表示品牌延伸日益成為現(xiàn)代企業(yè)謀求發(fā)展的一種重要策略和有效的營銷手段。但企業(yè)要想利用已有成名產(chǎn)品、成功品牌推出新的產(chǎn)品、開創(chuàng)新的成功品牌，已決非易事，它需要企業(yè)承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費(fèi)用和各種投入，還通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認(rèn)識和評價(jià)擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。

品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容，該品牌延伸就會產(chǎn)生危機(jī)。不應(yīng)只看到品牌的市場影響力對新產(chǎn)品上市的推動作用，而應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。就“品牌延伸有利于短期利益，卻不利于長期利益”這個問題，我們也同樣可以做定量的分析和評估，然后再決策，我們到底是否延伸？因?yàn)椋阒灰ㄟ^定量研究后才知道一個品牌的延伸對長期利益的影響到底有多嚴(yán)重？

品牌延伸必須理性而謹(jǐn)慎。著名品牌管理培訓(xùn)專家譚小芳認(rèn)為（預(yù)定品牌管理培訓(xùn)，請聯(lián)系13938256450）如何延伸品牌才是合理的理性的？要理性延伸品牌，防止品牌盲目延伸，必須了解品牌延伸生態(tài)位。生態(tài)位是生態(tài)學(xué)中的重要概念，即在自然界中每一個物種只能在特定的生態(tài)環(huán)境中才能生存。每一個物種在每個生態(tài)因子的軸上，都有一個能夠生存的范圍，范圍的兩端是該物種生存的耐受極限，能夠生存范圍的跨度稱為生態(tài)幅，又稱生態(tài)位。

在一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)看來只要把品牌進(jìn)行延伸，就能使企業(yè)快速的擴(kuò)張，就能做強(qiáng)做大。事實(shí)上品牌延伸并非這么簡單，縱觀國內(nèi)外一些知名企業(yè)在品牌延伸方面也是十分謹(jǐn)慎，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在此方面也曾遭失敗甚至葬送掉品牌。對于品牌延伸并不是拍腦袋想當(dāng)然的事情，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸是一定要認(rèn)清品牌延伸的實(shí)質(zhì)是什么，很多品牌之所以能延伸成功，不僅僅在于企業(yè)有多么大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還要真正理解品牌延伸的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)。

其實(shí)每個企業(yè)都在特定的生態(tài)位中生存。那么企業(yè)如何在生態(tài)位中創(chuàng)造和延伸品牌？首先，企業(yè)需要整合內(nèi)部資源，特別是核心資源，在環(huán)境梯度中選擇最合適的位置，借用一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品，打造一個品牌。這個位置集合“天時”“地利”“人和”的優(yōu)勢。由此可見，企業(yè)之間競爭的實(shí)質(zhì)是掌握和整合核心資源。

在最適點(diǎn)創(chuàng)造品牌之后，再向兩邊延伸。這里必須明白到底哪里是死亡低限和死亡高限。其實(shí)，在品牌延伸中并不存在死亡“高”“低”限，只存在死亡限。換言之，品牌延伸是向四周平面展開的，而不是梯度展開。到底哪里是死亡限呢？品牌可轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)由品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想及品牌忠誠度所組成。品牌知名度是顧客對品牌的認(rèn)識，品牌的品質(zhì)認(rèn)知度和品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，品牌忠誠度反映了消費(fèi)者對品牌的購買行為，從認(rèn)識到態(tài)度到最終的忠誠行為是品牌資產(chǎn)的價(jià)值所在，也是品牌延伸效果的量化指標(biāo)。

如果一個品牌可延伸的范圍很大，延伸產(chǎn)品與核心品牌相似或相似度很高且品牌資產(chǎn)雄厚，也并不代表品牌延伸一定會成功，品牌延伸是否成功還得看延伸品牌所處的行業(yè)、市場、競爭等營銷環(huán)境因素以及企業(yè)自身的形象、對延伸產(chǎn)品的重視程度和營銷投入力度等企業(yè)因素。

延伸性是品牌延伸的根本，品牌沒有可延伸性就沒有機(jī)會延伸，但僅有品牌的可延伸性并不能保證品牌延伸成功。品牌延伸效果除了要分析品牌的可延伸性及延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性這兩個要素外，還得分析品牌可轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)。企業(yè)為什么要延伸品牌?是因?yàn)槠放凭哂锌蓪?shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)，這些品牌資產(chǎn)可轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上來。

如果品牌沒有資產(chǎn)或資產(chǎn)很少，就沒有必要冒風(fēng)險(xiǎn)去進(jìn)行品牌延伸，因?yàn)檠由煲坏┦?，就會影響核心品牌的形象和信譽(yù)，得不償失。因此只有品牌具有一定的資產(chǎn)后，企業(yè)才會考慮利用現(xiàn)有的品牌去延伸到新產(chǎn)品中去，這是品牌延伸的基礎(chǔ)。就品牌延伸而言，一點(diǎn)都不延伸，不一定好，因?yàn)榭赡軙Я紮C(jī)；過度延伸，也不太好，因?yàn)榭赡軙?dǎo)致得不償失。

所以，品牌延伸確實(shí)是一種趟過雷區(qū)的智慧，當(dāng)我們遇到品牌延伸的問題時，不妨把自己的“豪情壯志”或“惴惴不安”先放在一邊，通過科學(xué)而理性的方法來做一些細(xì)致的分析。只有這樣，我們才能看清“地雷”在哪里、這個“雷區(qū)”該不該躺過去、如何才能躺過去。因此在進(jìn)行品牌延伸決策時，要持謹(jǐn)慎態(tài)度，既要看到品牌延伸對新產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場的有利方面，同時，也要充分估計(jì)其潛在風(fēng)險(xiǎn)和可能沖擊產(chǎn)品的品牌，從而產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)化特征的誤區(qū)，而給企業(yè)帶來的負(fù)面影響。

對品牌延伸進(jìn)行細(xì)致入微的分析，可以讓我們明確為什么要進(jìn)行品牌延伸，他是利大于弊，還是弊大于利，而品牌的延伸戰(zhàn)略和策略，卻讓我們明白如何進(jìn)行成功的品牌延伸。所以在制定品牌延伸策略時，應(yīng)遵循以上品牌延伸的基本原則，延伸時才不至于落入品牌延伸的陷阱。