隨著對(duì)中國(guó)進(jìn)入WTO這一熱點(diǎn)問(wèn)題的進(jìn)一步探討，中國(guó)OTC市場(chǎng)的發(fā)展前景一定讓許多人為之激動(dòng)。世界的OTC市場(chǎng)在過(guò)去10年內(nèi)，年增長(zhǎng)率大于30%，今后幾年的年增長(zhǎng)率可望保持在20%以上，其中東亞和東南亞是增長(zhǎng)最快的地區(qū)。中國(guó)的OTC市場(chǎng)，據(jù)報(bào)告，1994年為3.4億美元，2000年為20億美元，2004年達(dá)到40億美元。另外，到2002年，中國(guó)將成為世界最大的醫(yī)藥市場(chǎng)，其中，OTC無(wú)疑將成為成長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。

促進(jìn)中國(guó)OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)的因素自然有世界性趨勢(shì)、個(gè)人保健和自我藥療意識(shí)的增長(zhǎng)以及大量人群（如非國(guó)有企業(yè)雇員，農(nóng)村人口）在國(guó)家健康保險(xiǎn)體系以外以及衛(wèi)生體制改革促使人們使用OTC藥物。更為直接的原因有處方藥轉(zhuǎn)為OTC，產(chǎn)品數(shù)量的增多，OTC零售業(yè)擴(kuò)大，銷售擴(kuò)大，以及OTC藥品廣告增長(zhǎng)和拉動(dòng)等因素。

OTC市場(chǎng)營(yíng)銷被普遍認(rèn)為集中于品牌和通路推廣。品牌市場(chǎng)推廣的概念一直得益于國(guó)外OTC產(chǎn)品營(yíng)銷的影響。史克、惠氏-百宮、施貴寶、楊森等國(guó)外優(yōu)秀OTC企業(yè)憑借國(guó)外的品牌營(yíng)銷的積累，將品牌市場(chǎng)的推廣工作定位于整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的支柱，即品牌決定了產(chǎn)品的一切。對(duì)終端消費(fèi)者的研究表明消費(fèi)者通過(guò)不同的途徑了解品牌，如大眾媒體(廣告)，產(chǎn)品本身的包裝、陳列、價(jià)格，自身的用藥經(jīng)驗(yàn)，口碑，專業(yè)人士包括醫(yī)生、藥師和藥店店員的推薦等等。近年來(lái)，OTC藥品廣告費(fèi)用的飆升顯見(jiàn)人們對(duì)品牌市場(chǎng)推廣的重視。但品牌的建立并不能簡(jiǎn)單等同于廣告的投入，它大大地取決于消費(fèi)者對(duì)該品牌了解途徑的依賴性以及時(shí)間性。人們都知道如果產(chǎn)品鋪貨不足，電視廣告的費(fèi)用比就隨之上升。但人們往往忽視了即使鋪貨充足，產(chǎn)品陳列不能按照消費(fèi)者的購(gòu)物心理擺放，沒(méi)有良好的購(gòu)物環(huán)境而使消費(fèi)者不能認(rèn)準(zhǔn)品牌購(gòu)物，電視廣告的費(fèi)用比仍然會(huì)隨之上升。另外，雖然OTC產(chǎn)品被普遍認(rèn)為非專利技術(shù)，低技術(shù)壁壘，但藥品不同于消費(fèi)品，對(duì)醫(yī)生進(jìn)行的學(xué)術(shù)推廣工作仍然重要。尤其是在我國(guó)，OTC消費(fèi)者的用藥經(jīng)驗(yàn)表現(xiàn)出聽(tīng)醫(yī)生和專業(yè)人士的傾向。

有了品牌市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)，通路市場(chǎng)推廣便有了明確的方向。通路市場(chǎng)推廣體現(xiàn)在培訓(xùn)、陳列和促銷三個(gè)基礎(chǔ)工作方面。對(duì)消費(fèi)者的義務(wù)教育工作和直接面對(duì)消費(fèi)者的醫(yī)生和藥店藥師、店員的產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)的推廣工作應(yīng)該是培訓(xùn)工作的重點(diǎn)。培訓(xùn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和產(chǎn)品與通路客戶的有效溝通基礎(chǔ)，也是通路市場(chǎng)推廣中的陳列和促銷工作的基礎(chǔ)。許多企業(yè)還會(huì)加強(qiáng)內(nèi)部市場(chǎng)和銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)，以求品牌和產(chǎn)品的信息在整個(gè)價(jià)值鏈發(fā)揮相同的作用。藥店的陳列一直容易被人忽視，其中的一個(gè)原因是人們很容易忽視消費(fèi)者的一些細(xì)微的購(gòu)物習(xí)慣。例如，人們大部分喜歡向左轉(zhuǎn)，逆時(shí)針而行。因此不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)在中國(guó)的家樂(lè)福超級(jí)市場(chǎng)的入口位于商店的右側(cè)、出口位于左側(cè)以適應(yīng)消費(fèi)者的這一習(xí)慣。因此我們可以稱陳列是研究消費(fèi)者的購(gòu)物心理和習(xí)慣而開(kāi)發(fā)出來(lái)的一門藝術(shù)。它將幫助品牌的建立和銷售的達(dá)成，有了培訓(xùn)和陳列，促銷可以幫助OTC商品的有效周轉(zhuǎn)。

以上只是簡(jiǎn)單的剖析OTC市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌市場(chǎng)推廣和通路市場(chǎng)推廣的資源，但并非一概而論。許多公司充分利用外部資源來(lái)營(yíng)銷自身的產(chǎn)品和服務(wù)也不乏借鑒作用。例如全球第一零售商沃爾瑪商場(chǎng)并沒(méi)有我們通常意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷部門。而是將市場(chǎng)營(yíng)銷的工作分拆給沃爾瑪商場(chǎng)認(rèn)定的品類冠軍來(lái)負(fù)責(zé)。例如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司每年都將向沃爾瑪商場(chǎng)獻(xiàn)策如何在沃爾瑪商場(chǎng)內(nèi)推廣飲料類市場(chǎng)而爭(zhēng)奪飲料品類冠軍。沃爾瑪商場(chǎng)相信這兩家全球最大的飲料商一定能在該品類中幫它實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的目標(biāo)而集中精力提高商場(chǎng)的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)人們面對(duì)OTC市場(chǎng)的變化和誘惑時(shí)，需要策略性地調(diào)整自身市場(chǎng)資源以及資源的整合。由于自身資源的有限性，資源組合一直都是決策者的首要任務(wù)。它除了要有廣泛的和前瞻性的市場(chǎng)前景了解、科學(xué)的細(xì)分市場(chǎng)估算，還需要結(jié)合自身核心市場(chǎng)資源如財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售以及市場(chǎng)的能力和發(fā)展計(jì)劃，更為重要的是時(shí)間性及分階段地看待這些資源組合。市場(chǎng)推廣工作無(wú)法一蹴而就，自身資源調(diào)整也不能一步到位。有了市場(chǎng)資源的策略性調(diào)整組合，才有各資源之間的協(xié)同工作及整合過(guò)程。它體現(xiàn)了資源之間的引導(dǎo)和合作精神。

面對(duì)巨大市場(chǎng)前景的誘惑，務(wù)實(shí)地結(jié)合自身市場(chǎng)資源，科學(xué)地整合，才可能抓住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。