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好的報(bào)紙廣告自然會(huì)賣貨

2012-03-16 14:15 來源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者:李懿威 點(diǎn)擊:

核心提示:“賣貨”廣告的內(nèi)容可以概括為廣告標(biāo)題、產(chǎn)品介紹、功效承諾、促銷信息、方便購(gòu)買五大板塊,每一板塊下又可以總結(jié)出若干小類內(nèi)容。

“賣貨”廣告的內(nèi)容可以概括為廣告標(biāo)題、產(chǎn)品介紹、功效承諾、促銷信息、方便購(gòu)買五大板塊,每一板塊下又可以總結(jié)出若干小類內(nèi)容。 

 第一板塊:廣告標(biāo)題        

廣告標(biāo)題的重要性前文已經(jīng)論述過了,如何做到“抓人”,“賣貨”廣告有如下四種類型的標(biāo)題:      

1、承諾式標(biāo)題:標(biāo)題中直接承諾功效,是沖擊力和銷售力最強(qiáng)的一種類型。如《喝參鹿茶,男人強(qiáng)壯,女人漂亮》、《治皮膚病24小時(shí)驗(yàn)證療效》、《中風(fēng)偏癱將恢復(fù)正?!?、《歐美雅塑身儀一次就瘦3厘米》、《雙重功效清除白內(nèi)障》、《不再為鼻炎煩惱》、《疝氣老人小孩都OK》。       

 2、新聞式標(biāo)題:通常采用陳述句式,告訴讀者一件事、一個(gè)觀點(diǎn)。如《現(xiàn)代生物抑制腫瘤》、《紅景天抗心腦缺氧》、《歐美雅被視為減肥高科技推廣項(xiàng)目和減肥高科技基地》、《綠谷靈芝寶抑制腫瘤增強(qiáng)免疫抗輻射》、《乙肝患者先用藥后付款活動(dòng)》、《熊膽治乙肝》、《調(diào)控血糖與世界同步》、《關(guān)注乙肝患者共鑄誠(chéng)信服用活動(dòng)》、《頸椎病椎間病骨質(zhì)增生》?!?/span>       

3、懸念式標(biāo)題:在標(biāo)題中提出一個(gè)問題,吸引讀者在廣告中尋求答案。如《你是慢性咽炎患者嗎》、《21世紀(jì)補(bǔ)腎為什么要相信張大寧》、《喝涼水都長(zhǎng)胖的我怎么減肥》、《張大寧告訴你男人怎么補(bǔ)腎》、《腫瘤患者你今天服用靈芝寶了嗎》、《歐美雅為什么獲得了消費(fèi)者信賴》?!?/span>      

 4、口號(hào)式標(biāo)題:口號(hào)易于傳播,有鼓動(dòng)性。如《靈芝研究的先鋒》、《心腦缺氧豈能掉以輕心》、《有效才是硬道理》、《成長(zhǎng)我們拒絕乙肝》、《千萬不要忽視咽喉炎》。       不論采用以上四種類型中的哪一種,廣告標(biāo)題都一定會(huì)含有“病名”或“功效”這兩個(gè)要素。因?yàn)閺V告不美,只是做給有需求的人看的,只有點(diǎn)出了“病名”和“功效”,才能抓住那些病人的眼睛。   

第二板塊:產(chǎn)品介紹      

產(chǎn)品介紹板塊是廣告的核心內(nèi)容。這一板塊可以歸納出六小類內(nèi)容:       

1、功能主治:這是OTC藥品廣告必備要素,通常都是嚴(yán)格按照產(chǎn)品說明書上批準(zhǔn)的“主治”逐一列明疾病名稱,在設(shè)計(jì)上也會(huì)用特別的字體(如加粗、加黑)或在明顯的位置突出出來。保健品沒有這一內(nèi)容。       

2、適應(yīng)癥:適應(yīng)癥表明產(chǎn)品是做什么用的,能治什么病。癥狀描述要形象、生動(dòng)、清晰,只有說到讀者的切身的痛處,才可能引起共鳴和關(guān)注,激發(fā)購(gòu)買的欲望。“癥狀明確、人群模糊”是醫(yī)藥保健品廣告的鐵律之一?!?/span>      

適應(yīng)癥會(huì)占據(jù)廣告版面的顯著位置,可以照搬產(chǎn)品說明書上的“適應(yīng)癥”,但更有效的方法是詳細(xì)描述人體的切身感受,比如一則治慢性咽炎的藥品“慢嚴(yán)舒寧”廣告是這樣描述癥狀的:“1.咽部有異物感,經(jīng)常‘喀’、‘吭’,想清嗓子,又咳不出、咽不下;2.嗓子經(jīng)常干燥、灼熱、發(fā)癢,并時(shí)有聲音嘶啞、吞咽疼痛;3.咽部反射敏感,晨起刷牙、清嗓或咳嗽時(shí)容易引起干嘔。”另一個(gè)藥品“參鹿茶”這樣描述癥狀:“虛癥表現(xiàn):男女腎功能低下、早衰、失眠健忘、倦怠乏力、面色蒼白萎黃、肢寒畏尿頻多、出虛汗、身體瘦弱、年老體衰、女性月經(jīng)異常、產(chǎn)后、病后虛弱...”即便是保健品,不可以訴求治療功效,也要盡量把身體的不適癥狀描述清楚,比如“雪域紅景天”這樣描述癥狀:“人到中老年以后,由于心臟、大腦機(jī)能開始衰退,而造成機(jī)體供氧不足,常常會(huì)出現(xiàn)頭痛、頭暈、胸悶、心慌、氣短、睡不好、全身無力的現(xiàn)象”?!?/span>     

主治是病名、適應(yīng)癥是癥狀,主治是科學(xué)、癥狀是感受,二者不同。如葡立膠囊的文案:“主治:頸椎病、膝關(guān)節(jié)炎、椎間盤突出、骨質(zhì)增生、骨刺、手足踝關(guān)節(jié)炎、及全身骨關(guān)節(jié)炎的治療與預(yù)防。適應(yīng)癥:關(guān)節(jié)疼痛(活動(dòng)痛、休息痛、關(guān)節(jié)壓痛、站立痛、行走痛、上下起蹲疼痛等),活動(dòng)受限,關(guān)節(jié)晨僵,骨磨擦音,關(guān)節(jié)腫脹變形。”       

 3、產(chǎn)品機(jī)理:描述癥狀、分析病因、解決問題,是產(chǎn)品機(jī)理描述的三個(gè)主要構(gòu)成部分,可以是獨(dú)立的內(nèi)容,但多數(shù)都與其它內(nèi)容揉在一起,成為一篇完成文章或段落。這一部分文字專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)最多,是讓讀者相信這個(gè)產(chǎn)品能治病的科學(xué)證據(jù)。如“乾坤咽炎片”這樣描述產(chǎn)品機(jī)理:“具有養(yǎng)陰潤(rùn)肺、清熱解毒的獨(dú)特功效,能快速消滅致病菌、強(qiáng)力消除咽部粘膜及淋巴組織炎癥病源。所含多種生物活性成分能充分激活腺組織細(xì)胞,修復(fù)受損粘膜,提高機(jī)體免疫力、重建免疫機(jī)能,防止咽炎復(fù)發(fā),解決了慢性咽炎容易復(fù)發(fā)的難題。”“葡立膠囊”是用大段文字對(duì)機(jī)理進(jìn)行論述的,分為三個(gè)主題“痛在關(guān)節(jié),病在軟骨”、“修復(fù)軟骨,治療關(guān)節(jié)病之本”、“葡立膠囊-解除關(guān)節(jié)病痛的希望”,三個(gè)主題層層遞進(jìn),有理有據(jù),令人信服。

4、產(chǎn)品特點(diǎn):“特點(diǎn)”可以是先進(jìn)之處、與眾不同之處、超越其他產(chǎn)品之處等等,有必要使自己區(qū)別于競(jìng)品的一些優(yōu)點(diǎn),也可以看作對(duì)產(chǎn)品機(jī)理的補(bǔ)充說明,常用編號(hào)方式表述。多見于同時(shí)期競(jìng)品較多、市場(chǎng)比較成熟的產(chǎn)品,如補(bǔ)腎、減肥、咽炎藥物等。舉例:     

(1)“乾坤咽炎片”將產(chǎn)品特點(diǎn)歸納為三點(diǎn):“特點(diǎn)一,無抗藥性;特點(diǎn)二,強(qiáng)力清毒;特點(diǎn)三,“治本切源,療效顯著”,就每個(gè)特點(diǎn)還要展開進(jìn)行論述。 

(2)“張大寧”將產(chǎn)品特點(diǎn)歸納為四條:      

 超越之一:從單一補(bǔ)腎,到“補(bǔ)腎+清毒+活血”三合一;超越之二:從針對(duì)腎虛者,到針對(duì)普通人;超越之三:從單純重“速效”、“溫補(bǔ)”到“腎命雙修”;超越之四:從單純藥療,到“食補(bǔ)為主,藥療為輔”?!?/span>      

 5、產(chǎn)品原料:產(chǎn)品原料也是“有料”的一類主題,“熊膽治乙肝”將原料當(dāng)成賣點(diǎn),在廣告標(biāo)題直接點(diǎn)出;“葡立膠囊”有效成分是“氨基葡萄糖”,補(bǔ)充人體的“蛋白多糖”?!?/span>     

“熊膽乙肝”在醒目的位置上直接展示了其成分“熊膽、丹參、黃芪、虎杖”的圖片,并配以每種成分的藥物療效說明。“雪域紅景天”的成分說明是這樣的:“野生大花紅景天具有理氣養(yǎng)血的功效;西藏人參果具有健脾養(yǎng)胃、生津止渴、理氣補(bǔ)血的功效;當(dāng)歸能活血補(bǔ)血;百合能養(yǎng)陰潤(rùn)肺、清熱止咳、清心安神。”每種成分配以圖片。這些產(chǎn)品原料和成分的藥物療效大多已經(jīng)被民間認(rèn)可,配以圖片說明,可以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感、擴(kuò)展產(chǎn)品功效的聯(lián)想?!?/span>      

6、產(chǎn)品照片:產(chǎn)品照片也是一項(xiàng)重要的要素,要讓消費(fèi)者從文字中跳出來、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,以免給同類競(jìng)品做嫁衣?!?/span>

 第三板塊 功效承諾     

做藥品、保健品一定要有功效承諾,不單說明產(chǎn)品能治什么病,還要讓潛在消費(fèi)者明白產(chǎn)品非常有效,能“藥到病除”,“賣貨”廣告尤其重視這一點(diǎn),常見的承諾方式可以歸納為五種類型:       

1、將承諾揉進(jìn)廣告文案中。比如:“參鹿茶”的功效承諾為“男人精力充沛,功能旺盛,女人面色紅潤(rùn),氣血充盈”;“葡立膠囊”的廣告標(biāo)題是“有效才是硬道理”,軟文式的廣告文案中有一個(gè)獨(dú)立段落專門論述了“有效”:“我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的‘四多’現(xiàn)象:有醫(yī)學(xué)常識(shí)、保健意識(shí)強(qiáng)的人買得多;藥店營(yíng)業(yè)員買得多;久治不愈的患者買得多;孝順兒女買得多。而這四多現(xiàn)象都聚集在一個(gè)點(diǎn)上——有效,這是患者選用葡立膠囊唯一的、也是最終的理由。”再比如“熊膽乙肝”的功效承諾:“……已在北京、廣州等全國(guó)醫(yī)院廣泛應(yīng)用于大小三陽、肝硬化等乙肝臨床治療。接受治療的病人中,大部分獲得好轉(zhuǎn)或痊愈。其確切療效、愈后良好等特點(diǎn),受到醫(yī)生與患者的一致贊譽(yù)。”這樣的承諾方式是最柔和的一種。       

2、用消費(fèi)者自己的語言描述,相當(dāng)于證言。“碧生源減肥茶”廣告文案:“‘天啊,真的瘦成這樣了!’成為大街小巷人們談?wù)摰脑掝},短短一周期就驚奇的發(fā)現(xiàn)腰、腹、臀部贅肉沒有了,腹部平了,腰變細(xì)了,臀部又重新上翹迷人了。”       

3、用起效時(shí)間、數(shù)字說明效果好。比如:“治皮膚病24小時(shí)驗(yàn)證療效,輕癥一盒見效,重癥一治到底”,“歐美雅塑身儀,一次就瘦3厘米”。這樣的承諾方式最有沖擊力,但風(fēng)險(xiǎn)也最高?!?/span>      

4、描述癥狀逐步減輕和好轉(zhuǎn)的各階段“感覺”,讓消費(fèi)者相信藥品在逐漸發(fā)揮作用。如第一階段、第二階段;服藥當(dāng)天、半療程、一療程、兩療程(保健品用“周期”);第一周、第二周;第3天、第7天。這樣的方式給消費(fèi)者一種良好的心理暗示,一種引導(dǎo)。而且更重要的是,這樣的方式實(shí)際上在暗示消費(fèi)者,應(yīng)該按“療程”、“周期”長(zhǎng)期服用,那就意味著多買產(chǎn)品。比如:      

(1)乾坤咽炎片:讓你一天一個(gè)樣。第一療程,感覺清爽之氣貫通全身,如同在富氧環(huán)境工作,大腦清晰、輕爽之感;第二療程,咽喉部位梗阻感減輕,干咳、胸悶、氣短、聲音嘶啞、頭痛等癥狀基本改善;第三療程,咳嗽、痰多、異物感得到控制,咽部似乎被抽掉一層被粘著的污物,使您感覺從未有的舒暢;第四療程,口氣不再臭穢,口中有了從來未有過的清香,神清氣爽,特別輕松?!?/span>     

(2)撒琪爾膽香鼻炎片:1、過敏性鼻炎:具有突發(fā)性鼻癢、流鼻涕、打噴嚏、鼻腔紅腫,該病起病急,易復(fù)發(fā)。用該藥1—2個(gè)療程后鼻腔通暢,呼吸輕松自然,大約3療程即可。2、鼻竇炎:伴有頭暈、頭疼、鼻塞、流朧涕等癥狀。1—2療程即可見效,根據(jù)病情差異,3—5療程可達(dá)到理想效果。3、單純性鼻炎:出現(xiàn)交替性鼻塞、打噴嚏、流鼻水、鼻腔反復(fù)充血,該病程較短,1—3療程左右即可達(dá)到目的。

4、萎縮性鼻炎:鼻臭、鼻干、鼻痛,鼻塞、嗅覺下降、頭暈、頭痛。2療程即有明顯效果,4—5療程左右可達(dá)到治療目的?!?/span>     

  這種形式的廣告經(jīng)??吹?,早期使用的有“清華清茶”等保健品。描述患者服用感覺的廣告并不違規(guī),對(duì)保健品來說是一種有效的承諾方式。       

5、描述產(chǎn)品熱銷場(chǎng)面,給消費(fèi)者產(chǎn)品暢銷的印象。斷貨、搶購(gòu)、消費(fèi)者熱切的呼聲、營(yíng)業(yè)員興奮的感嘆……人們對(duì)商品的熱情似乎回到了八十年代物質(zhì)短缺的年代。通過示范和引導(dǎo)暗示產(chǎn)品功效。“神奇精烏膠囊”軟文式的廣告文案充滿了這樣的語句:“援助現(xiàn)場(chǎng)瘋狂搶購(gòu),一人買了三件貨。我買五個(gè)療程。我趕時(shí)間能先賣十盒給我嗎。一位老人堅(jiān)持要買24個(gè)療程,經(jīng)不住老伯的懇求,工作人員向上級(jí)請(qǐng)示后調(diào)來了貨。公司購(gòu)買,給員工作福利......”   

第四板塊 促銷信息     

幾乎每一則廣告都會(huì)有產(chǎn)品的促銷活動(dòng)信息,蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,促銷真正意義并不是為了讓更多的人來買,而是讓現(xiàn)有的消費(fèi)者買得更多?!?/span>     

 促銷信息的告知有幾個(gè)要素不能遺漏:時(shí)間、地點(diǎn)、促銷方式和促銷主題。促銷的方式,除了按療程購(gòu)買的暗示外,常見的還有:1、買X贈(zèng)X,實(shí)際上就是降價(jià);2、讓利,原價(jià)X元、現(xiàn)價(jià)X元,優(yōu)惠價(jià)值X元;3、贈(zèng)送其它相關(guān)產(chǎn)品,贈(zèng)品價(jià)值X元;4、現(xiàn)場(chǎng)講座、咨詢活動(dòng)、免費(fèi)檢測(cè)等?!?/span>     

有兩個(gè)特別的案例值得關(guān)注:     

(1)歐美雅的大力度促銷:推廣期間免費(fèi)試用,無效倒送390元大禮,每臺(tái)優(yōu)惠300元,再送198元大禮。雖然明眼人知道這樣的促銷一定會(huì)有很多限制條件和“免責(zé)條款”,但對(duì)于普通消費(fèi)者來說,這樣的促銷力度非常能打動(dòng)人心。     

(2)“奧星膠囊”的促銷:一次購(gòu)買五盒可享受優(yōu)惠價(jià)1900元,獲贈(zèng)家庭型HD肝病治療儀一臺(tái)(價(jià)值1680元),并加送奧星肝寶二盒(價(jià)值276元)??雌饋硭坪踬?zèng)品比產(chǎn)品的價(jià)值還高,但實(shí)際上贈(zèng)品可以以較便宜的價(jià)格委托加工?!?/span>

  第五板塊 方便購(gòu)買      

觀眾只要看電視,廣告就會(huì)強(qiáng)行進(jìn)入觀眾眼中,觀眾無權(quán)選擇;而讀者對(duì)報(bào)紙上的廣告看或不看主動(dòng)權(quán)在自己,絕大多數(shù)讀者只是掃一眼就翻頁,因此,報(bào)紙廣告的到達(dá)率非常低。但是,有一個(gè)特點(diǎn)很重要:雖然看廣告的人少,但只要看了,大多數(shù)就是對(duì)產(chǎn)品有需求的人、是潛在的消費(fèi)者,醫(yī)藥保健品尤其如此。所以,設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告時(shí)應(yīng)該注意:標(biāo)題要大、要能抓住讀者的眼球,標(biāo)題要直接點(diǎn)出病名或功效,廣告內(nèi)容則務(wù)必要把這有限的“眼球”變成銷量。一句話,報(bào)紙廣告要賣貨?!?/span>

賣貨”廣告在賣貨上非常周到,摸透了消費(fèi)者的心理,把消費(fèi)者有可能產(chǎn)生的疑問統(tǒng)統(tǒng)給出答案,不漏過任何可能的銷售機(jī)會(huì)。以下總結(jié)了十類“方便購(gòu)買”的信息。 1、服用療程信息 2、服用方法  3、專家提醒 4、產(chǎn)品價(jià)格 5、咨詢電話號(hào)碼 6、經(jīng)銷藥店名單、地址、電話 7、省內(nèi)各地市經(jīng)銷商電話 8、媒體間的相互呼應(yīng) 9、企業(yè)LOGO、產(chǎn)品批號(hào)、廣告批號(hào):  10、免費(fèi)送貨條件、郵購(gòu)信息

Tags:賣貨 報(bào)紙廣告 醫(yī)藥產(chǎn)品

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