在滿足顧客訴求的前提下，網(wǎng)上藥店的促銷活動(dòng)還應(yīng)符合電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。

每種商業(yè)形態(tài)均匹配與眾不同的游戲規(guī)則，網(wǎng)上藥店亦如是。網(wǎng)上藥店在開展主題促銷活動(dòng)時(shí)，既要順應(yīng)目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和心理訴求，又要契合自身的電子商務(wù)基本屬性，發(fā)揮促銷活動(dòng)對(duì)成本、流程、管理等運(yùn)營(yíng)需求的正向促進(jìn)作用。

遵循規(guī)則

促銷之于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如一把利器，健康的主題促銷活動(dòng)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品施以推力，往往能夠收獲立竿見影的產(chǎn)品增量效果。

傳統(tǒng)藥店所熱衷的節(jié)日營(yíng)銷甚至“造節(jié)營(yíng)銷”手段，同樣可以移植到網(wǎng)上藥店行業(yè)。

在選取主題促銷時(shí)機(jī)時(shí)，網(wǎng)上藥店也多遵循如是邏輯：一是公共節(jié)日；二是公司型節(jié)日，比如公司成立周年日或其他具有特殊含義的日期；三是和藥品供應(yīng)商或其他合作伙伴聯(lián)合開展大規(guī)模主題營(yíng)銷活動(dòng)；四是基于用戶的某種訴求（如針對(duì)眼科、五官科等）開展有針對(duì)性的主題活動(dòng)。

但須注意的是，與主題促銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的促銷政策的選取，居于不同的商業(yè)形態(tài)擁有不同的游戲規(guī)則。

首先，網(wǎng)上藥店促銷應(yīng)與傳統(tǒng)藥店形成區(qū)隔。傳統(tǒng)藥店最多選取的促銷政策為買贈(zèng)，但買贈(zèng)方式對(duì)于網(wǎng)上藥店來(lái)講并不一定能夠取得預(yù)期的效果。原因在于網(wǎng)上藥店相對(duì)于傳統(tǒng)藥店，目標(biāo)客群發(fā)生了轉(zhuǎn)移，網(wǎng)上藥店相對(duì)年輕的用戶群體的心理訴求決定，其對(duì)于買贈(zèng)方式并不具備很高的接受度。開心人網(wǎng)上藥店通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，年輕用戶更加青睞“實(shí)際”的促銷政策，如滿減、包郵、組合優(yōu)惠券等，其中包郵活動(dòng)通常能夠帶來(lái)最佳的促銷效果。

其次，網(wǎng)上藥店與其他電子商務(wù)網(wǎng)站（如服裝類、食品類）具有本質(zhì)的差別，前者屬于標(biāo)準(zhǔn)化電子商務(wù)，產(chǎn)生銷售的動(dòng)力在于專業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)；后者則屬于非標(biāo)準(zhǔn)化電子商務(wù)，其更易引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)行為。不同的商業(yè)屬性，決定二者在設(shè)定促銷政策時(shí)應(yīng)有所區(qū)別。

隨著淘寶商城醫(yī)藥館的再度開放，諸多網(wǎng)上藥店加入其平臺(tái)陣營(yíng)。擁有獨(dú)立B2C商業(yè)特性的網(wǎng)上藥店在開展促銷活動(dòng)時(shí)，可以依據(jù)自身特點(diǎn)、實(shí)力以及業(yè)務(wù)需求自由設(shè)置促銷戰(zhàn)術(shù)；而躋身于“虛擬商業(yè)地產(chǎn)”性質(zhì)的淘寶商城平臺(tái)的網(wǎng)上藥店在開展主題促銷時(shí)，則需要同時(shí)承受來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者和平臺(tái)網(wǎng)站的雙重約束，既要保證競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、促銷政策不落后于競(jìng)爭(zhēng)者，又要考慮符合平臺(tái)網(wǎng)站的規(guī)則要求。

當(dāng)然，作為一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷工具，促銷也應(yīng)在充分考量投入產(chǎn)出比的基礎(chǔ)上，講求各項(xiàng)促銷政策的組合。以開心人網(wǎng)上藥店為例，曾與某廠家聯(lián)合發(fā)起某減肥產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，在促銷政策設(shè)置上，一則針對(duì)商品自身實(shí)行滿減活動(dòng)，利用價(jià)格杠桿刺激用戶購(gòu)買欲；一則開展“滿99元包郵”活動(dòng)。在組合政策的共同刺激下，銷量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

兼顧訴求

網(wǎng)上藥店在開展主題促銷活動(dòng)時(shí)，首先的立足點(diǎn)在于全方位滿足顧客的心理訴求，這與其他商業(yè)形態(tài)是一致的。

譬如，我們將網(wǎng)上藥店進(jìn)行簡(jiǎn)單劃分，分為未購(gòu)買用戶和購(gòu)買用戶。用戶在網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)但未產(chǎn)生購(gòu)買行為，和用戶購(gòu)買行為未能持續(xù)，二者所反映出的心理訴求點(diǎn)并不相同，在選擇營(yíng)銷手段（比如通過(guò)短信或郵件方式）時(shí)就應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。一為激活用戶，促進(jìn)用戶首次購(gòu)買；一為維護(hù)用戶，激勵(lì)用戶再次購(gòu)買。二者的內(nèi)容指向有極大差異。

促銷具有兩種狀態(tài)，一種是專題頁(yè)面促銷，另一種是常態(tài)化促銷。常態(tài)化促銷通常指向某些需要按照療程服用的藥物，對(duì)應(yīng)的是用戶的長(zhǎng)期用藥。該部分用戶往往對(duì)促銷政策具有更高的預(yù)期，據(jù)此可以采取有針對(duì)性的組合營(yíng)銷、打包式優(yōu)惠等手段，從而促進(jìn)其長(zhǎng)期購(gòu)買行為。

在滿足顧客訴求的前提下，網(wǎng)上藥店開展促銷活動(dòng)還應(yīng)符合電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。降低成本、減少流程、減化管理是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)追求的終極目標(biāo)，促銷活動(dòng)的開展也應(yīng)建立在這一原則之下。從這個(gè)意義上講，買贈(zèng)活動(dòng)是網(wǎng)上藥店應(yīng)盡量避免的，因?yàn)橘?zèng)品一則帶來(lái)成本的增加；二則易造成流程的混亂，比如系統(tǒng)需要判斷商品是否附帶贈(zèng)品、附帶何種贈(zèng)品并自動(dòng)生成訂單，任何微小的紕露均可能導(dǎo)致贈(zèng)品誤發(fā)或漏發(fā)，造成用戶的不良購(gòu)物體驗(yàn)；三則流程增加的同時(shí)也引發(fā)管理內(nèi)容的相應(yīng)增加。這顯然是與電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)屬性不相符的。

隱藏在促銷活動(dòng)背后的其他因素是設(shè)置促銷方案時(shí)必須考慮的因素，它應(yīng)實(shí)時(shí)與成本、流程和管理產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

仍以上述減肥產(chǎn)品的促銷活動(dòng)為例，開心人網(wǎng)上藥店在設(shè)計(jì)包郵政策時(shí)添加了前置條件——先款后貨。這種做法的目的在于培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣抑或購(gòu)物習(xí)慣。先款后貨的支付方式是與貨到付款相對(duì)應(yīng)的，后者導(dǎo)致大量資金滯留在第三方物流企業(yè)，對(duì)于訂單量較大的企業(yè)來(lái)講，需要大量的財(cái)務(wù)人員從事賬目復(fù)核工作，這樣一來(lái)，不僅造成了資金使用效率的低下，同時(shí)也造成了管理成本的疊加和管理流程的增加；而前者則只需要財(cái)務(wù)人員核查少量的異常訂單即可，有效減少了人員的無(wú)端增加和管理精力的分散。

在長(zhǎng)期大量的促銷活動(dòng)的牽引下，開心人網(wǎng)上藥店的用戶中選擇貨到付款支付方式的比例已經(jīng)從之前的90%以上縮減至不足35%。

后臺(tái)科技化

良好的促銷效果的取得，除了前臺(tái)清晰的頁(yè)面呈現(xiàn)以及促銷政策的合理設(shè)置要求外，還需要有強(qiáng)大的后臺(tái)支持?？傮w來(lái)講，后臺(tái)支持必須充分發(fā)揮科技企業(yè)所擁有的技術(shù)能量。對(duì)其進(jìn)行分解，則表現(xiàn)為：

首先，后臺(tái)必須能夠形成對(duì)價(jià)格體系的自動(dòng)控制。同時(shí)，上架的主題促銷活動(dòng)往往不止一種，涉及的產(chǎn)品品類較多，人工更改價(jià)格耗時(shí)費(fèi)力，此時(shí)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠在設(shè)置的促銷活動(dòng)截止時(shí)間點(diǎn)自動(dòng)完成價(jià)格調(diào)整；

其次，后臺(tái)應(yīng)當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)前臺(tái)界面的實(shí)時(shí)有效監(jiān)控，比如訪問(wèn)量、購(gòu)買商品信息、購(gòu)買率等，這既能形成促銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)調(diào)整的依據(jù)，又能形成促銷活動(dòng)整體效果評(píng)估的依據(jù)。評(píng)估促銷活動(dòng)的效果需要定量的而非定性的指標(biāo)，主要包括主題頁(yè)面訪問(wèn)量、用戶在頁(yè)面的停留時(shí)間、用戶在頁(yè)面打開商品頁(yè)面數(shù)、主題商品的銷量等，這些數(shù)據(jù)、指標(biāo)均須借助后臺(tái)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)收集。

第三，后臺(tái)還應(yīng)當(dāng)支持主題商品的遴選。網(wǎng)上藥店在選擇促銷商品時(shí)既要基于用戶本身的訴求，又要滿足公司自身的毛利需求，健全的后臺(tái)系統(tǒng)通過(guò)數(shù)據(jù)分析應(yīng)當(dāng)能夠提供良好的商品組合方案。

網(wǎng)上藥店促銷活動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的開展同樣離不開后臺(tái)系統(tǒng)的支持。促銷活動(dòng)的營(yíng)銷分為站內(nèi)和站外兩部分：站外廣告的投放應(yīng)盡量選擇目標(biāo)客戶可能瀏覽的網(wǎng)站開展入口營(yíng)銷，盡量提升投入產(chǎn)出比；站內(nèi)廣告的投放，同樣要保證目標(biāo)客戶與投放頁(yè)面的匹配性，這就需要系統(tǒng)依據(jù)用戶既往的瀏覽痕跡和成交記錄自動(dòng)分配。