隨著國家藥品審批制度的日趨嚴(yán)格，好產(chǎn)品已越來越成為市場上的稀缺資源。但旁觀左右，仍有相當(dāng)一部分本身不錯的產(chǎn)品銷量平淡，寂寥無為，沒有發(fā)揮出產(chǎn)品的實際價值。好產(chǎn)品為什么沒有能賣得更好？很多看似各有各的原因，但歸結(jié)一下，大抵分為以下幾種情況。

    1．廠家對產(chǎn)品自視過高，缺乏對市場和客戶的真正了解。產(chǎn)品政策和銷量指標(biāo)制訂時偏離市場規(guī)律，完全是企業(yè)的一廂情愿，造成產(chǎn)品熱炒冷賣，有價無市。以市場知名度很高的一類新藥依葉為例，三幾扣的非醫(yī)保、非中標(biāo)產(chǎn)品要求一類市場第一年銷量五十萬盒以上，還有種種必須達到的指令性要求。廠家認(rèn)為是能達到自己心目中要求的合格客戶太少，而不是真實地去了解市場，家數(shù)少、成分新的二零扣甚至低于二零扣的同類各醫(yī)保暢銷大品牌仿制品種比比皆是。而且該產(chǎn)品既非醫(yī)保，還有致咳等副作用，為何要用昂貴的復(fù)方制劑而不用簡單而低廉的組合用藥也需要足夠高超的臨床推廣。這些產(chǎn)品劣勢的轉(zhuǎn)化是需要借助客戶的實力來實現(xiàn)的，而客戶是需要用產(chǎn)品政策來推動臨床和辦理地方醫(yī)保、農(nóng)合等準(zhǔn)入條件的。本身這類口服產(chǎn)品也是長線品種，需要慢功雕琢，在還存在明顯產(chǎn)品劣勢的情況下，需要企業(yè)放下身姿，主動尋求和協(xié)助客戶扎扎實實地布局和運作，而不是自我感覺甚好，制訂一大堆不切合實際的要求，讓一些適合的客戶也敬而遠(yuǎn)之。

    2．過分追求保證金而不是考察客戶的真正實力和與產(chǎn)品的匹配性，是企業(yè)容易深陷其中的另一誤區(qū)和雷區(qū)。真正有實力的客戶并不完全靠保證金來敲定產(chǎn)品，而是有眼力的企業(yè)主動登門尋求合作。實力客戶良好的專業(yè)運作能力和合作性才是產(chǎn)品銷量更長期和堅實的保障。單純?yōu)榱艘还P保證金而錯失了最合適的客戶是很多急于求成又缺乏市場基本經(jīng)驗和辯識能力的企業(yè)都曾走過的迷途。首先企業(yè)應(yīng)該弄清誰是產(chǎn)品最合適的操作客戶而不是誰能交最多的保證金。合適的客戶會給你帶來一年、兩年甚至更長期的最大銷量和利潤。而保證金交得再多，如果客戶實力不夠或者不合適也只能退回，損失的可能是整整一年的時間成本甚至更多，因為誰也不能保證自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)獨家和最好，也許下一年市場格局就變化了。有些企業(yè)甚至連保證金和預(yù)付貨款的概念都沒有弄清也跟著漫天要價，其實市場上很多誤傳的高額保證金都是保證金加貨款的概念。最近曾一度流傳甚廣的南方某客戶為搶某統(tǒng)籌產(chǎn)品一個省就砸了一千萬保證金也是訛傳，真實數(shù)額并非如此，而且也同樣是含了貨款。理性地來看，從客戶角度，為了一個產(chǎn)品政策不是很好、又有兩個規(guī)格在同時操作的一個統(tǒng)籌產(chǎn)品出這個價碼很不值得。從廠家角度看，也許貨款提前收了很多，但客戶實際消化不了是有隱患的，最關(guān)鍵的是這個客戶并不是操作軍區(qū)最理想的客戶。這個段子看似為企業(yè)收取高額保證金的成功案例，但真正懂行的客戶會對企業(yè)信譽產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑，結(jié)果恰恰適得其反，錯失了很多真正的好客戶。

   3．缺乏有效的宣傳推廣和有經(jīng)驗的招商隊伍，產(chǎn)品宣傳力度和相關(guān)客戶資源嚴(yán)重不足?？蛻魪暮味鴣?？很大比例是追隨產(chǎn)品信息或有經(jīng)驗的招商人員。有的企業(yè)產(chǎn)品其實不錯，只是招商人員素質(zhì)一般，業(yè)績平平，如果換成一支有經(jīng)驗的隊伍來做效果完全不同。但也曾深入了解過一些企業(yè)，給銷售隊伍的人員政策極其節(jié)約，無法與市場接軌引進有經(jīng)驗的人員。如果再缺乏有足夠力度和針對性的產(chǎn)品宣傳推廣，招商效果可想而知。

   4．銷售隊伍與新品不相吻合，或者缺乏明確的考核指標(biāo)和政策激勵。有些企業(yè)招商隊伍的基本素質(zhì)不錯，但缺乏某一特定領(lǐng)域新品的運作經(jīng)驗，需要讓整個隊伍知道如何快速尋找和切換競品客戶。如果不能轉(zhuǎn)化和克服時，就需要另建專業(yè)隊伍。此外，如果銷售隊伍負(fù)責(zé)的產(chǎn)品過多，對于新品缺乏足夠的產(chǎn)品引導(dǎo)和政策傾斜，或者缺乏明確的單品考核和捆綁要求，都會影響新品的最終銷售結(jié)果。

   5．供貨、開票、結(jié)算等基礎(chǔ)市場服務(wù)的嚴(yán)重不足和滯后，尤其是一些由研發(fā)和區(qū)域銷售轉(zhuǎn)型的委托加工式公司，基礎(chǔ)保障工作未能到位在很大程度上制約了產(chǎn)品正常的銷量增長。

   6．企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或信譽方面存在嚴(yán)重缺陷。產(chǎn)品質(zhì)量如果沒有切實保障，先前市場布局有多漂亮，問題凸現(xiàn)時就有多慘痛。同樣，如果企業(yè)信譽缺失，即使引入職業(yè)經(jīng)理人，市場開拓得再多，最終收獲果實的卻是競品。產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽是客戶最大的兩塊心病，職業(yè)經(jīng)理人代表的只是某一階段的企業(yè)形象和信譽保證，客戶失去安全感了就會轉(zhuǎn)投競品門下，即使政策差點也在所不惜。有些實力一般般的企業(yè)莫名其妙地收獲了很多客戶，其實就是競品企業(yè)發(fā)生了天災(zāi)人禍，天災(zāi)并不太多，人禍概率更大。

   7．產(chǎn)品定位和賣點不鮮明，不能引起客戶興趣。新產(chǎn)品應(yīng)以市場上最具知名度和最暢銷的廣義同類產(chǎn)品為替換產(chǎn)品和參照物，而不是局限于沒有任何市場反響的同成分競品。前者會提升企業(yè)的產(chǎn)品層次，縮短產(chǎn)品導(dǎo)入市場的時間。后者則會使客戶引發(fā)錯誤聯(lián)想，影響對產(chǎn)品的感覺。如以前操作過的比索洛爾膠囊，舍棄以同成分片劑作比較而改以知名度更高、應(yīng)用更廣而且不做臨床的倍他樂克為參照，同時因另兩家大牌企業(yè)雖有文號但從無銷售，可以名正言順地稱之為獨家產(chǎn)品，大大吸引了客戶眼球。另一產(chǎn)品纈沙坦分散片也是緊貼代文，定位為代文的升級替代、相對獨家產(chǎn)品，而不是與一堆國產(chǎn)常規(guī)劑型去肉搏。磷酸肌酸也是同樣，定位為果糖二磷酸鈉的升級替代產(chǎn)品，針對性替換FDP做得好的客戶，全國市場可以切換得很迅速。

   8．除客戶資源和實力不足外，客戶開發(fā)不系統(tǒng)、不專業(yè)也是影響產(chǎn)品銷量的一大通病。很多人認(rèn)為只要產(chǎn)品好，傻子都能賣。其實好產(chǎn)品更需要好的客戶來運作才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的真正價值?？蛻襞c產(chǎn)品是否匹配在專科產(chǎn)品和非針劑類產(chǎn)品的銷量上體現(xiàn)得最為明顯，匹配不上，就是費了牛勁也只能調(diào)整和放棄?？蛻魧嵙Φ牧考壏只诖螽a(chǎn)品的銷量上也是涇渭分明，大手就是大手，只會當(dāng)仁不讓。麻蝦就是麻蝦，不會因為交了巨額保證金就能成為龍蝦。能否順利保標(biāo)、補標(biāo)、能否辦進醫(yī)保和農(nóng)合、能否備案等等這些新產(chǎn)品運作和上量的先決條件都只能用企業(yè)和客戶的實力來說話。

   9．企業(yè)對市場缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和系統(tǒng)管理，對渠道、市場秩序和掛網(wǎng)價格缺乏維護。有些企業(yè)各個辦事處各做各的市場，各報各的價格，缺乏統(tǒng)一的價格維護和管理。各地掛網(wǎng)規(guī)則和參照的區(qū)域也年年不同。往往運作好的和規(guī)范的地區(qū)會受經(jīng)驗和基礎(chǔ)薄弱的地區(qū)掛網(wǎng)價格影響，把原本理想的獨家或相對獨家產(chǎn)品的中標(biāo)空間無形中壓縮了一大塊，導(dǎo)致客戶可以給終端分配的比例和積極性也大受影響，銷量自然跌跌不休，需要企業(yè)切實提高自身運作能力和管理水平。此外，還有些公司運作模式不統(tǒng)一，同一產(chǎn)品有些區(qū)域在做高端臨床市場，有些區(qū)域則做起了平價藥店甚至物流市場，老板秉承不管黑貓白貓，只要上繳糧款就是好貓的放任原則置之不理，長此以往，也會嚇退一些運作規(guī)范的實力客戶。

   10．企業(yè)只招不管，缺乏對客戶和市場的梳理和調(diào)整以及有效的維護和支持。就好比只插了秧，秧苗是否茁壯成長要看老天是否下雨和苗兒自己的底子，而不是精心侍弄和澆灌。有時秧苗不太好，及時扶持了、加固了或者及早拔掉換一個更健康的并不影響全年的收成，甚至只增不減，完全要看企業(yè)是辛勤敬業(yè)的園丁還是放手?jǐn)?shù)錢的掌柜。

   總之，好產(chǎn)品要與好客戶相攜相伴才能煥發(fā)市場活力。如何招引到更多的好客戶來企業(yè)的梧桐樹，如何讓客戶放心和開心留下，成為企業(yè)長期的事業(yè)伙伴和良師益友，需要企業(yè)自身去思考和改進。其實答案很簡單，以市場為核心，以客戶為核心，不斷提高和改進。