13.7億包，這是碧生源主打產(chǎn)品常潤茶上市十一年來的總銷量，相當(dāng)于給全中國人的“腸子洗了個(gè)澡”。

　　碧生源業(yè)績神話的背后，伴隨的卻是消費(fèi)者因“不良反應(yīng)”的投訴以及多達(dá)23次的廣告宣傳違規(guī)。2012年1月9日，一份突然的業(yè)績預(yù)警公告，導(dǎo)致主要成分為“瀉藥”番瀉葉的碧生源給自己的股價(jià)吃了一劑猛藥，當(dāng)日股價(jià)暴跌32.8%。

　　依靠廣告宣傳創(chuàng)造神話的碧生源在遇到銷售增長瓶頸后，巨額的廣告支出或?qū)⒈躺吹膹V告營銷神話徹底破滅。

　　“瞬間”變臉

　　碧生源在2011年上半年實(shí)現(xiàn)銷售額5.12億元，同比增長39%，毛利率為89.5%，凈利潤為1.13億元，增幅高達(dá)439%。然而2012年1月6日，碧生源突然稱2011年全年?duì)I業(yè)額將小幅下降，同時(shí)，凈利潤將大幅下降或轉(zhuǎn)為小幅虧損。

　　2012年1月6日，碧生源突然發(fā)布了2011年業(yè)績預(yù)警公告，稱2011年全年?duì)I業(yè)額將小幅下降，同時(shí)，凈利潤將大幅下降或轉(zhuǎn)為小幅虧損。

　　碧生源的業(yè)績變臉沒有任何預(yù)兆。

　　恰恰相反，2011年11月30日，碧生源在其位于北京房山區(qū)的生產(chǎn)基地舉辦了“常潤茶累計(jì)銷售13.7億包”的盛大新聞發(fā)布會(huì)，其董事長趙一弘則表示2011年碧生源將要實(shí)現(xiàn)銷售額10億元。

　　選擇這個(gè)時(shí)點(diǎn)做宣傳，碧生源看重的是13.7億這個(gè)銷售數(shù)據(jù)與2011年中國人口普查13.7億人口的一致性，一時(shí)間，“碧生源相當(dāng)于給每個(gè)中國人的腸子洗了一次澡”的報(bào)道鋪天蓋地，不過，值得注意的是，媒體似乎錯(cuò)誤解讀了這一數(shù)據(jù)，在幾乎所有媒體的報(bào)道中，都認(rèn)為碧生源常潤茶2011年銷售達(dá)到13.7億包。

　　這一數(shù)據(jù)意味著碧生源將延續(xù)2011年業(yè)績暴增神話，根據(jù)碧生源2011年上半年報(bào)告，碧生源在2011年上半年實(shí)現(xiàn)銷售額5.12億元，同比增長39%，毛利率為89.5%，凈利潤為1.13億元，增幅高達(dá)439%。

　　已經(jīng)習(xí)慣了碧生源業(yè)績暴漲的投資者自然無法接受突然而至的業(yè)績變臉。

　　1月6日，碧生源報(bào)收1.25港元/股，下跌0.79%，相當(dāng)于業(yè)績突然變臉而言，這種程度的下跌微不足道，“1月6日是周五，而且當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)上到處都是碧生源的正面宣傳報(bào)道，投資者可能根本就沒注意到碧生源的變臉公告。”一位長居香港的意大利投資基金經(jīng)理Tim告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，自己也是在周末才知道這條消息，不過慶幸的是，他管理的基金早在上半年就已經(jīng)不再持有碧生源了。

　　1月9日，經(jīng)歷了兩天的醞釀，碧生源業(yè)績變臉的負(fù)面效應(yīng)終于爆發(fā)，全天暴跌32.8%，最終以0.84港元/股收盤。

　　在股價(jià)大幅下滑中，碧生源的高管對于自己公司的前景似乎也出現(xiàn)了分歧，董事長趙一弘當(dāng)天出手增持了250萬股，而非執(zhí)行董事王兵則減持了904萬股，其持倉由0.58%下降至0.02%。

　　隨后，碧生源并未止住下跌的步伐，1月11日，再次下跌5.88%，截至記者發(fā)稿，碧生源仍然處于下跌通道中。

　　數(shù)據(jù)打架

　　“最大的可能就是碧生源2011年上半年銷售額存在大量的水分。”香港某券商研究員認(rèn)為，碧生源大量的產(chǎn)品只流通到了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，并未形成真正的銷售。

　　值得尋味的是，2011年8月底，碧生源剛剛公布了那份凈利潤暴增的半年報(bào)之后，其財(cái)務(wù)總監(jiān)錢昆“因個(gè)人原因”辭職。

　　“同比2010年銷售額小幅下滑，凈利潤大幅下滑或至小幅虧損。”這一段耐人琢磨的業(yè)績變臉公告隱含著什么？

　　以2011年上半年1.13億元的凈利潤計(jì)算，這一段話意味著碧生源在2011年下半年不僅未能賺取分文，反而將上半年的1.13億元凈利潤虧得一干二凈，而若2011年凈利潤小幅虧損，那么碧生源在2011年下半年的虧損額還要更多。

　　2011年碧生源的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)還要等待年報(bào)的出爐，而若以趙一弘2011年11月底10億元銷售額的表態(tài)來計(jì)算，相當(dāng)于碧生源2011年下半年的銷售額與上半年基本相當(dāng)，然而盈利卻截然相反。

　　而此時(shí)距離碧生源發(fā)布2011年上半年報(bào)僅僅過去4個(gè)月，距離趙一弘2011年銷售額10億元的表態(tài)僅僅過去不足1個(gè)半月。在這么短的時(shí)間內(nèi)，碧生源發(fā)生了什么？

　　“不管是2011年常潤茶銷售13.7億包的錯(cuò)誤解讀，還是碧生源2011年銷售額達(dá)到10億元，都不是公司的說法。”負(fù)責(zé)碧生源投資者關(guān)系的國際知名公關(guān)公司奧美公關(guān)羅雅婷告訴記者，2011年碧生源的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)還在統(tǒng)計(jì)審核過程中，而業(yè)績變臉的原因在業(yè)績預(yù)警公告中說得很清楚，“2011年下半年由于內(nèi)地整體宏觀環(huán)境逐漸放緩，銀根緊縮，經(jīng)銷商對于訂貨比較謹(jǐn)慎”。

　　記者查閱碧生源2011年上半年年報(bào)得知，在上半年業(yè)績暴增時(shí)，碧生源將功勞同樣歸于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢上，“中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，消費(fèi)強(qiáng)勁”。

　　“一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)形勢怎么可能在幾個(gè)月內(nèi)就發(fā)生本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，對于碧生源這么一個(gè)快消品來說，更不能用經(jīng)濟(jì)形勢來解讀了。”Tim認(rèn)為，碧生源的業(yè)績變臉公告不符合一般公司的經(jīng)營規(guī)律。

　　趙一弘所表示的銷售額與業(yè)績預(yù)警公告完全相悖，而前后相隔不足6個(gè)月的兩份報(bào)告中對于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的表述更是相差萬里。

　　“最大的可能就是碧生源2011年上半年銷售額存在大量的水分。”香港某券商研究員認(rèn)為，碧生源的銷售框架為廠家對數(shù)以萬計(jì)的經(jīng)銷商和數(shù)千家商超、醫(yī)藥連鎖店，也就是說，上半年碧生源39%的銷售額增長是碧生源針對經(jīng)銷商而言，并非針對消費(fèi)者，大量的產(chǎn)品只流通到了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，并未形成真正的銷售。

　　2012年1月12日，本報(bào)記者前往碧生源位于北京房山區(qū)竇店鎮(zhèn)秋實(shí)工業(yè)區(qū)實(shí)地采訪。

　　“這兩天非常嚴(yán)格，上面剛有電話通知，任何人都不能隨便進(jìn)入公司。”門衛(wèi)說。

　　11時(shí)13分左右，一輛尾號(hào)為972的面包車也被攔在了門口要求登記，直到車主匆忙登記了“退貨”等相關(guān)事由才得以放行。

　　“經(jīng)過向公司咨詢，2011年下半年并未出現(xiàn)大量退貨，這不是導(dǎo)致虧損的理由，而至于因何虧損，在稍后公布的年報(bào)中會(huì)詳細(xì)說明。”羅雅婷表示，碧生源2011年全年虧損是因?yàn)榻?jīng)銷商大都為小型民營企業(yè)，銀根縮緊之下，對于訂貨持謹(jǐn)慎態(tài)度。