M藥企在業(yè)界名聲不大，只有20多年的發(fā)展歷程。企業(yè)有30多個(gè)產(chǎn)品，以中成藥為主，一半產(chǎn)品依靠商業(yè)，另一半走高端市場(chǎng)，依靠代理銷售。幾年前，M藥企招兵買馬，開始操作第三終端市場(chǎng)，依靠“人海”戰(zhàn)術(shù)提高產(chǎn)品知名度，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)的品牌影響力。然而，低端市場(chǎng)的促銷及高端的代理制都不同程度地存在問題。M藥企忙活了半天，只是忽左忽右地波動(dòng)銷售量，如果能摒棄不良營(yíng)銷模式，提高銷售量和企業(yè)品牌知名度還是很有潛力的。于是，M藥企的肖經(jīng)理開始了一場(chǎng)關(guān)注品牌的銷量之戰(zhàn)。

高端講“誠(chéng)信”品牌 

肖經(jīng)理拜訪代理商時(shí)發(fā)現(xiàn)了問題：很多代理商懷疑自己代理的產(chǎn)品不是最低價(jià)，盡管M藥企對(duì)不同客戶制定不同的政策，但總有客戶認(rèn)為屬于自己的那份不能全額兌現(xiàn)，擔(dān)心業(yè)務(wù)員截留了自己應(yīng)得的利益。而讓肖經(jīng)理感到不可思議的是，多數(shù)業(yè)務(wù)員都不同程度地扣留了部分屬于客戶的利益。如果客戶完成年終10萬元的任務(wù)，公司每盒應(yīng)返給客戶3毛錢，實(shí)際上，客戶最后只拿到2毛錢，另1毛錢被業(yè)務(wù)員截留了。

業(yè)務(wù)員如何做到這一點(diǎn)呢？M藥企有嚴(yán)格的營(yíng)銷操作流程，業(yè)務(wù)員這么做就必須造假。肖經(jīng)理在營(yíng)銷大會(huì)上對(duì)業(yè)務(wù)員提出警告，要求管理部門認(rèn)真核實(shí)，杜絕此類事件發(fā)生。一位副經(jīng)理私下對(duì)肖經(jīng)理說：“說了也白說，只有想出更好的辦法才能杜絕此類事件發(fā)生。你想，管理人員能像警察那樣核對(duì)簽字、落實(shí)協(xié)議的真假嗎？”

時(shí)值全國(guó)藥交會(huì)，M藥企提前邀請(qǐng)所有代理商，承諾公司政策將進(jìn)一步向代理商傾斜，凡參加M藥企答謝會(huì)的客戶，公司將好酒好菜招待，免費(fèi)住宿，并有禮品相送。M藥企的業(yè)務(wù)員和客戶皆大歡喜：業(yè)務(wù)員覺得公司出錢給了自己面子為客戶服務(wù)，代理商參加藥交會(huì)多是發(fā)現(xiàn)商機(jī)，有人為自己的吃住買單當(dāng)然高興。事實(shí)上，肖經(jīng)理在醞釀“釜底抽薪”之策。果然，參會(huì)的代理商都拿到了一份信函，上面詳細(xì)羅列了M藥企產(chǎn)品的底價(jià)、協(xié)議價(jià)格和返利，還有投訴電話。這讓業(yè)務(wù)員相當(dāng)不滿。為了安撫業(yè)務(wù)員，肖經(jīng)理同意提高出差費(fèi)和提成。這一招發(fā)揮了一定的積極作用。

在不斷完善營(yíng)銷模式的同時(shí)，肖經(jīng)理多次提道：“我們做銷售最終還是要做品牌，這個(gè)過程很漫長(zhǎng)，我們必須細(xì)水慢流，做高端講究誠(chéng)信品牌，做低端講究文化品牌。長(zhǎng)久下去，我們就能成就品牌。”

[評(píng)] 實(shí)際上，能夠生存20多年的M藥企本身就是一個(gè)品牌，只不過這個(gè)品牌以生產(chǎn)為核心，而不是以市場(chǎng)或客戶為核心；以生存為核心，而不是以發(fā)展為核心?？梢哉f，M藥企是一家在一定區(qū)域、一定產(chǎn)品類別、一些客戶群體有些品牌的工業(yè)企業(yè)。肖經(jīng)理所做的一切都是在修正原有的營(yíng)銷模式，試圖在實(shí)踐中找到更好的符合企業(yè)現(xiàn)狀的模式，讓企業(yè)的銷售規(guī)模上一個(gè)新臺(tái)階。這是打造品牌標(biāo)志階段，大多數(shù)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的主要工作。

招商制的核心是價(jià)格穩(wěn)定、市場(chǎng)保護(hù)、長(zhǎng)期合作、言行一致、服務(wù)到位。肖經(jīng)理的“釜底抽薪”行動(dòng)實(shí)質(zhì)上兌現(xiàn)了價(jià)格、返利等基本承諾，這應(yīng)該是品牌溝通中的一個(gè)有效環(huán)節(jié)?；A(chǔ)的就是最重要的，也是所有人最關(guān)心的。把基礎(chǔ)的做好，就是在有效提升客戶好感度。這么多年來，M藥企的臨床市場(chǎng)還在持續(xù)發(fā)展，那基本說明：在一些經(jīng)銷商眼中，M藥企還是說話算話的，也就是說，M藥企已經(jīng)積累了一點(diǎn)品牌底子。肖經(jīng)理用“誠(chéng)信”修正了某些業(yè)務(wù)員的不良嗜好，進(jìn)一步提高經(jīng)銷商對(duì)M藥企的偏好度，這是在提高M(jìn)藥企品牌的美譽(yù)度。把承諾的做好、做到位，這是品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)。記?。哼@是基礎(chǔ)！

低端講“文化”品牌 

在低端市場(chǎng)，M藥企可謂“雷聲大雨點(diǎn)大，不打雷就悄無聲息”。雖然M藥企招聘了很多促銷人員，但銷售還是要靠企業(yè)的促銷力度，促銷活動(dòng)一開始，低端客戶就紛紛進(jìn)貨，促銷停止，客戶就懶得進(jìn)貨。肖經(jīng)理調(diào)研市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)廠家的情況也大同小異，誰停止促銷誰就會(huì)被低端客戶拒之門外，連促銷人員都發(fā)出感慨：“我們是在賣藥品還是在賣禮品？”

肖經(jīng)理開始制定新的低端促銷方案：以購2盒贈(zèng)1盒的模式鼓勵(lì)客戶多進(jìn)貨，改贈(zèng)宣傳M藥企產(chǎn)品的禮品，建議客戶將這些禮品贈(zèng)送給購藥顧客。在樣板省份啟動(dòng)低端市場(chǎng)促銷戰(zhàn)，陸續(xù)聯(lián)合各市省電視臺(tái)、媒體做好宣傳工作。某市電視臺(tái)的生活頻道近兩年收視率逐漸提高，原因之一是關(guān)注百姓生活，每天開著汽車到處跑，百姓可隨機(jī)抽獎(jiǎng)。M藥企立即與生活頻道的“跑車”達(dá)成協(xié)議，在車身印上M藥企的標(biāo)志，贊助禮品。于是，M藥企在樣板市場(chǎng)逐漸紅火，老百姓想不看都難。有業(yè)務(wù)員建議在電視臺(tái)做產(chǎn)品廣告，而不僅僅打“M藥企”字樣。肖經(jīng)理堅(jiān)持：“我們先做企業(yè)文化，再考慮企業(yè)品牌。”

如今，M藥企以誠(chéng)懇的態(tài)度贏得了高端客戶的信賴，文化品牌順風(fēng)而起。肖經(jīng)理很有信心地說：“我們的銷量增長(zhǎng)或許緩慢，但我們的品牌肯定能夠持續(xù)提升。”

[評(píng)] 普藥市場(chǎng)推廣使用印刷有企業(yè)LOGO標(biāo)志的禮品配給一級(jí)商、二級(jí)商和銷售終端，這是有效提升企業(yè)知名度的方法?？磥?，在肖經(jīng)理之前，M藥企從沒有干過“標(biāo)志”活兒。這不由得讓人駭然，因?yàn)檫@種最便捷的標(biāo)志推廣法業(yè)內(nèi)不知多少年前就開始用了，M藥企現(xiàn)在才學(xué)實(shí)在太晚了。不過，這種標(biāo)志推廣法一出，M藥企的品牌知名度肯定會(huì)大漲。

至于媒體推廣主推企業(yè)品牌還是某個(gè)產(chǎn)品？這就是個(gè)見仁見智的問題了。筆者的觀點(diǎn)是：1.錢少的時(shí)候，推企業(yè)；錢多的時(shí)候，推產(chǎn)品。2.資源多的地區(qū)推企業(yè)，資源少的地區(qū)推產(chǎn)品。3.無優(yōu)勢(shì)品種的時(shí)候，推企業(yè)；有強(qiáng)勢(shì)品種的時(shí)候，推產(chǎn)品。4.謹(jǐn)慎探路的時(shí)候，推企業(yè)；膽大起量的時(shí)候，推產(chǎn)品。

顯然，肖經(jīng)理在普藥市場(chǎng)的媒體投放并不是基于文化原因，而是出于錢少、謹(jǐn)慎兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)殄X少，所以并不在意增長(zhǎng)較緩慢；因?yàn)橹?jǐn)慎，所以增長(zhǎng)緩慢就是業(yè)績(jī)。M藥企的普藥市場(chǎng)推廣思路，實(shí)質(zhì)就是提高知名度，當(dāng)然，其中也有意圖提升顧客體驗(yàn)的部分舉措。

觀察>>>品牌是一切可能

■袁則紅

品牌是什么？100個(gè)人會(huì)有100個(gè)答案。“可口可樂之父”阿薩·坎德勒的回答最精彩：“即使我的工廠被大火毀滅，即使遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要給我留下可口可樂的配方，我還能東山再起，還能重新開始，因?yàn)槲矣锌煽诳蓸返倪@個(gè)品牌。品牌是什么？品牌是一切可能。”

“一切可能”是個(gè)很大的概述，具體的品牌有哪些外在延伸呢？筆者的理解是，品牌應(yīng)該是“MSESH”：“M”即mark，記號(hào)或標(biāo)志，這是每個(gè)品牌都存在的基礎(chǔ)表現(xiàn)；“S”即sense，感覺或體驗(yàn)，品牌的偏好和偏惡由此產(chǎn)生；“E”即emotion，情感或情緒，品牌融進(jìn)了情感或情緒，就成為某個(gè)時(shí)刻的代名詞；“S”即style，潮流或生活方式，譬如20世紀(jì)60年代美國(guó)“垮掉的一代“，特立獨(dú)行的披頭士樂隊(duì)成為他們的最愛；“H”即habit，習(xí)慣或文化，譬如中國(guó)文化無論古今，找一個(gè)品牌代言人的話，肯定非孔子莫屬，這也是孔子學(xué)院開遍全球的緣故。

根據(jù)這些外延，藥企可以對(duì)照自己做到了哪個(gè)層次。M藥企的品牌運(yùn)營(yíng)還停留在M層次，即“記號(hào)或標(biāo)志”階段，誠(chéng)信和文化是M層次的某種高端應(yīng)用。肖經(jīng)理針對(duì)臨床和普藥市場(chǎng)采取的不同策略是正確的，也取得了非常好的實(shí)效。從某個(gè)角度來講，肖經(jīng)理讓部分客戶對(duì)M藥企形成了偏好，對(duì)M藥企標(biāo)記的記憶度有所增強(qiáng)。這就是品牌工作，品牌的概念是藏在每件小事情上的，只有日積月累的印跡才能讓客戶對(duì)品牌形成良好的體驗(yàn)。但值得注意的是，大量的品牌工作只是在重復(fù)、在滲透，但不太能用誠(chéng)信或文化這種“大帽子”套牢品牌。品牌是積累出來的，是久經(jīng)考驗(yàn)的，也是與時(shí)俱進(jìn)的。M藥企的品牌之路還很漫長(zhǎng)，但只要走了，同時(shí)踏踏實(shí)實(shí)地走了，就有可能邁上真正的品牌之路。