目前許多OTC企業(yè)的管理層都反映，隨著OTC零售終端經(jīng)營(yíng)模式的變革和零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，為了提升產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額，普遍采取得方法就是擴(kuò)大OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)終端工作的范圍，讓我們的終端營(yíng)銷工作能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行更深更廣的覆蓋。如果按照我們傳統(tǒng)OTC營(yíng)銷管理的方式，一個(gè)OTC代表一般可以管理得藥店終端在80-120家之間來規(guī)劃OTC代表的工作，那么要想把終端市場(chǎng)作深作透、作廣作大，就必然需要增加OTC終端代表的人員數(shù)量。OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就在這種指導(dǎo)思想驅(qū)使下，在不斷地壯大和發(fā)展。人員增加了，企業(yè)的監(jiān)控能力勢(shì)必降低，如果想真正監(jiān)督到位，是否還需要增加市場(chǎng)監(jiān)督人員，企業(yè)能否在此銷售費(fèi)用不斷攀升的醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境中增加這樣的管理成本？在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中看的人多了，做的人少了，必定不是什么好事。況且監(jiān)督總是事后管理的形式，在管理模式中屬于下策。  

    另一方面，目前許多OTC企業(yè)在一個(gè)省區(qū)的OTC終端代表動(dòng)則40、50人的規(guī)模，有的企業(yè)甚至高達(dá)70、80人之多。當(dāng)與這些企業(yè)高層管理者溝通中，沒有人能確定我的OTC代表在工作時(shí)間內(nèi)是否在都在走訪終端？我們的OTC代表現(xiàn)在在干什么？我們的管理者不是很清楚，或不能確定。眾多OTC代表的工作成效在目前零售終端經(jīng)營(yíng)模式下，又很難體現(xiàn)出來，好像減掉部分OTC代表，對(duì)目前的銷售也影響不大。但人員還不能減，當(dāng)銷售旺季或臨時(shí)市場(chǎng)促銷活動(dòng)開展時(shí)，這些人員還不夠用……我們能否深思一下，OTC終端代表的管理和市場(chǎng)布局是否有問題，是否能夠真正適應(yīng)目前已經(jīng)變化了的零售終端經(jīng)營(yíng)模式？在與許多OTC企業(yè)管理者交談中，我很驚訝他們依然在用傳統(tǒng)的OTC營(yíng)銷管理模式思想指導(dǎo)OTC營(yíng)銷工作。

    問題：成本高 效果差

    你愿意增加成本嗎？

    這里先讓我們簡(jiǎn)單回顧一下傳統(tǒng)OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理模式。

    首先確定我們OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)終端工作準(zhǔn)備覆蓋的藥店終端，我們稱為目標(biāo)終端，目前我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)暫時(shí)還不能工作覆蓋到的終端稱為非目標(biāo)終端。其次，將目標(biāo)終端按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類管理，傳統(tǒng)終端藥店的分級(jí)管理模式是以藥店?duì)I業(yè)額、營(yíng)業(yè)面積、營(yíng)業(yè)員人數(shù)、地理位置等綜合因素將區(qū)域內(nèi)的藥店終端劃分為A、B、C三級(jí)（有的分得更細(xì)還有D級(jí)終端），分類的重要指標(biāo)是藥店終端的銷售量。其分類的目的主要是將藥店終端按A、B、C三級(jí)劃分出重點(diǎn)、次重點(diǎn)和非重點(diǎn)藥店終端，按照終端產(chǎn)出量的重要性來對(duì)OTC代表的工作時(shí)間和工作內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的管理。最后，依據(jù)以上指導(dǎo)思想和原則對(duì)OTC代表工作進(jìn)行區(qū)域定編管理，其管理的精髓是針對(duì)OTC代表不同重點(diǎn)終端工作時(shí)間的不同，按照區(qū)域位置規(guī)劃OTC代表的工作時(shí)間和工作內(nèi)容。對(duì)OTC代表工作時(shí)間管理主要表現(xiàn)在針對(duì)不同級(jí)別的藥店終端拜訪時(shí)耗時(shí)長(zhǎng)短的規(guī)定和指導(dǎo)。一般要求OTC代表針對(duì)A級(jí)終端要進(jìn)行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時(shí)最長(zhǎng)，如時(shí)間要求在20-30分鐘之間；對(duì)B級(jí)藥店終端進(jìn)行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時(shí)中等，如停留時(shí)間在10-20分鐘之間；對(duì)C級(jí)藥店終端進(jìn)行一個(gè)低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時(shí)間也較短，如5-10分鐘。 并由此計(jì)算出OTC代表管理終端藥店的數(shù)量，例如，按每天工作時(shí)間確定每天拜訪終端數(shù)量。例如公司上班時(shí)間為8：30AM-12：00AM，2：00PM-5：30PM。每日有效工作時(shí)間為7個(gè)小時(shí)，按車程和拜訪時(shí)間為30分鐘/一個(gè)零售終端計(jì)算，每天有效拜訪14家。 每月按4周工作日，每周拜訪工作日為4.5天（周末下午例會(huì)）。合計(jì)每位OTC代表月拜訪頻次不能低于252次。設(shè)定拜訪頻次標(biāo)準(zhǔn)（根據(jù)不同的城市的具體情況確定）：按A級(jí)藥店拜訪頻次為a=2次/周，B級(jí)藥店拜訪頻次為b=1次/周，C級(jí)藥店拜訪頻次為c=1/2次/周；設(shè)定A、B、C藥店比例標(biāo)準(zhǔn)（根據(jù)不同的城市的具體情況確定）：A級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的A=10%，B級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的B=40%，C級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的C=50%。綜合以上兩個(gè)因素計(jì)算公式：目標(biāo)藥店數(shù)量（X）=252/（4×a×A+4×b×B+2×c×C） =74。OTC代表的工作內(nèi)容根據(jù)企業(yè)終端工作要求來設(shè)定，如終端鋪貨上架情況、產(chǎn)品陳列情況、產(chǎn)品批號(hào)、產(chǎn)品安全庫存、零售價(jià)格管理、產(chǎn)品知識(shí)宣教工作、店員客情維護(hù)、終端產(chǎn)品宣傳等等。OTC代表終端拜訪還進(jìn)行了嚴(yán)格的拜訪步驟的規(guī)定，并將日常工作內(nèi)容融進(jìn)了終端拜訪步驟中去……

    在目前醫(yī)藥零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式變革的今天，這樣的終端營(yíng)銷管理還有實(shí)效嗎？零售藥店的價(jià)格戰(zhàn)、零售藥店盈利模式危機(jī)、品牌產(chǎn)品的終端攔截、終端藥店駐店店員的廣泛使用、零售藥店代理產(chǎn)品的出現(xiàn)、貼牌產(chǎn)品等高毛利產(chǎn)品的進(jìn)入、藥店店員的管理日趨規(guī)范、連鎖藥店總部掌控各門店能力的不斷提升等等現(xiàn)象的出現(xiàn)，OTC代表的日常終端工作內(nèi)容的成效在哪里？店員憑什么為你查庫存？費(fèi)了很大的精力拿到了產(chǎn)品庫存又有多大的意義？銷售量的提升重點(diǎn)工作在哪里？店員能否被你所左右？店員的推薦工作究竟有多大可實(shí)施的可能性？我們的投入代價(jià)是否值得？……OTC代表的每一次終端拜訪所能達(dá)到的工作目的有多少？OTC代表終端工作的成效性在哪里？沒有目標(biāo)達(dá)成的終端拜訪能激發(fā)人員的工作激情和積極性嗎？

    這里本人提出OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的終端管理應(yīng)該從區(qū)域性人員定編向營(yíng)銷系統(tǒng)性管理演變，OTC終端推廣模式更加注重區(qū)域化、差異化的營(yíng)銷理念，終端管理更加注重終端項(xiàng)目的有效性管理，依據(jù)不同終端零售業(yè)態(tài)，進(jìn)行更加適合目前醫(yī)藥零售市場(chǎng)環(huán)境的系統(tǒng)分類，按照工作項(xiàng)目和內(nèi)容進(jìn)行人員配置和管理，人員工作目標(biāo)達(dá)成為最終的考核標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷系統(tǒng)化管理模式在零售終端推廣上的思路主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

    一、 零售終端屬性層級(jí)分類：

    按照目前醫(yī)藥零售市場(chǎng)的業(yè)態(tài)，依據(jù)終端推廣營(yíng)銷模式的不同，將終端進(jìn)行更加細(xì)致的分類。隨著醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展，連鎖藥店越來越成為我們零售終端的主流，目前各地級(jí)甚至縣級(jí)城市都出現(xiàn)了區(qū)域性的主流連鎖，以中心城市為主全省或跨省的大型主流連鎖也在逐步形成，全國性的大型連鎖也在不斷發(fā)展和壯大，因此，首先我們需要將所轄區(qū)域中各地主流連鎖藥店分為一類，其他社會(huì)藥店為一類。其次，按照地理位置，我們OTC終端營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以經(jīng)濟(jì)地、合理地跑到的終端設(shè)定為我們工作的目標(biāo)終端，他包括連鎖藥店的部分門店和社會(huì)藥店（含連鎖藥店松散性管理的加盟店），其他營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無法直接工作到的藥店為非目標(biāo)終端。最后，按照終端性質(zhì)進(jìn)行目標(biāo)終端屬性分類，如平價(jià)超市型藥店、區(qū)域中銷售量巨大的KA終端、多元化經(jīng)營(yíng)的藥店、藥妝店、鬧市區(qū)藥店、社區(qū)藥店（分為高檔社區(qū)和普通社區(qū)）、社會(huì)小藥店、部分城市中的診所、社區(qū)醫(yī)院等。將目標(biāo)終端進(jìn)行層級(jí)屬性附注，利用系統(tǒng)篩選功能（最簡(jiǎn)單的就是excel表格篩選和透視功能）進(jìn)行終端藥店的層級(jí)分級(jí)和分類管理。

    二、 根據(jù)營(yíng)銷模式不同進(jìn)行合理人員配置：

    1、 組織人員進(jìn)行非目標(biāo)終端的開發(fā)：

    利用商務(wù)功能組織人員進(jìn)行非目標(biāo)終端的開發(fā)。

    針對(duì)非目標(biāo)終端，主要是指大部分第三終端市場(chǎng)，我們營(yíng)銷采取得方式主要是依托商業(yè)資源來拓展和推進(jìn)市場(chǎng)。開拓非目標(biāo)終端市場(chǎng)，首先需要針對(duì)終端客戶群進(jìn)行細(xì)分，其次是按照區(qū)域化、差異化的營(yíng)銷原則總結(jié)出區(qū)域中主要的營(yíng)銷模式。最后針對(duì)第三終端客戶群進(jìn)行重點(diǎn)篩選，工作突出重點(diǎn)。開發(fā)非目標(biāo)終端客戶群的主要營(yíng)銷模式的核心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行一對(duì)多的產(chǎn)品銷售模式，特點(diǎn)是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道開拓非目標(biāo)終端，主要營(yíng)銷模式是醫(yī)藥推廣分銷會(huì)議。營(yíng)銷模式主要包括：1、醫(yī)藥渠道組織的第三終端會(huì)議營(yíng)銷；2、單一和多個(gè)企業(yè)聯(lián)合組織第三終端推廣會(huì)議，依托一個(gè)商業(yè)公司配送。3、利用專業(yè)第三終端推廣公司完成產(chǎn)品銷售。4、其他：商業(yè)賣場(chǎng)促銷，商業(yè)業(yè)務(wù)人員激勵(lì)促銷工作，商業(yè)開票員促銷工作等等。

    2、 配備專業(yè)人員跟進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目：

    利用企業(yè)與連鎖藥店終端推廣合作項(xiàng)目，配備專業(yè)推廣人員跟進(jìn)和服務(wù)項(xiàng)目。

    認(rèn)真研究和分析零售連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)模式，換位思考，從零售藥店經(jīng)營(yíng)管理角度入手，尋求與連鎖藥店可以合作共贏之處。廠商與零售連鎖公司的整體合作主要還是體現(xiàn)在產(chǎn)品的終端推廣方面，根據(jù)雙方合作項(xiàng)目?jī)?nèi)容，進(jìn)行人員終端工作的安排，使OTC代表終端工作的目的性更強(qiáng)，工作內(nèi)容和成效更加明確，避免含糊其詞的工作內(nèi)容和目標(biāo)。這些OTC代表的主要工作內(nèi)容是隨著合作項(xiàng)目的不同進(jìn)行著不同重點(diǎn)內(nèi)容的工作，階段性和實(shí)效性工作內(nèi)容突現(xiàn)。OTC代表工作肩負(fù)著更多的商業(yè)分銷職能，以及充分利用連鎖公司優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于與連鎖藥店合作的終端項(xiàng)目。

    3、 根據(jù)階段性重點(diǎn)進(jìn)行人員配置：

    企業(yè)產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段，對(duì)終端市場(chǎng)工作內(nèi)容和重點(diǎn)要求是不一樣的。例如，新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品終端鋪貨率就是首要的終端工作內(nèi)容之一；新產(chǎn)品開始媒體投放宣傳，終端與之相配合的終端拉動(dòng)就是當(dāng)前終端工作的重點(diǎn)內(nèi)容，如KA終端的促銷活動(dòng)、終端藥店產(chǎn)品宣傳發(fā)布、為建立客情關(guān)系的店員活動(dòng)等等。我們根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，制定市場(chǎng)終端推廣策略，根據(jù)不同時(shí)期的終端工作重心不同進(jìn)行人員的合理安排。使終端推廣人員能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，并充分調(diào)配人員布局，發(fā)揮現(xiàn)有人員的最大市場(chǎng)潛力，最終實(shí)現(xiàn)高效低成本運(yùn)作。

    以上營(yíng)銷系統(tǒng)化管理模式在終端推廣方面的核心思想就是，盤活目前終端市場(chǎng)的OTC代表資源，讓每一位終端OTC代表都能動(dòng)起來，能夠有效性地進(jìn)行工作。OTC終端代表不能按照區(qū)域終端數(shù)量進(jìn)行固定式的配置，應(yīng)該按照終端屬性不同、零售連鎖經(jīng)營(yíng)狀況不同和廠商合作狀態(tài)、企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展不同階段性的需求，根據(jù)終端營(yíng)銷模式的不同進(jìn)行OTC終端代表有針對(duì)性的人員配置。

    結(jié)論：切入點(diǎn)+合作

    從表面上看，OTC代表的終端推廣工作內(nèi)容所受影響因素較多而復(fù)雜，如何理順？其關(guān)鍵點(diǎn)在于兩點(diǎn)，一是要求我們的營(yíng)銷管理者對(duì)醫(yī)藥零售市場(chǎng)及連鎖藥店經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀要有充分的了解和研究，能夠從中找出我們有效切入市場(chǎng)的切入點(diǎn)。尋找到市場(chǎng)工作的切入點(diǎn)就是我們終端人員工作的內(nèi)容和方向。二是具有有效整合資源的意識(shí)。加強(qiáng)與醫(yī)藥商業(yè)渠道的合作，開發(fā)和拓展非目標(biāo)終端是有效整合商業(yè)渠道資源的形式；加強(qiáng)與連鎖藥店進(jìn)行終端項(xiàng)目的整體合作，是有效整合終端資源的形式；根據(jù)終端項(xiàng)目和重點(diǎn)程度的不同合理地、有效地安排OTC人員的工作配置，是有效整合人力資源的形式。整合所有外部資源和市場(chǎng)推進(jìn)力量，需要我們的OTC代表進(jìn)行合作資源的服務(wù)和促進(jìn)。以上兩點(diǎn)能夠得到充分認(rèn)識(shí)，自然會(huì)輕松面對(duì)OTC代表的工作配置。OTC代表的工作職責(zé)就是配合這項(xiàng)整體營(yíng)銷活動(dòng)，他們既是營(yíng)銷活動(dòng)的推進(jìn)者和服務(wù)者，又是營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)督者和市場(chǎng)信息反饋者。

    OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的終端管理已經(jīng)開始從區(qū)域性人員定編向營(yíng)銷系統(tǒng)性管理演變，勢(shì)必是今后OTC營(yíng)銷模式的主流。