選擇新產(chǎn)品，難在哪里？
核心提示：產(chǎn)品創(chuàng)新為何如此艱難？因為多數(shù)企業(yè)在甄選產(chǎn)品的第一步上就沒走對，這種胎里帶的毛病在后天調(diào)整時將無比艱難。所以，新產(chǎn)品要在市場上取得成功，除了企業(yè)有足夠的實力、正確的推廣方法外，在甄選產(chǎn)品上一定要首先把好關(guān)。福來根據(jù)多年市場經(jīng)驗，總結(jié)出新產(chǎn)品開發(fā)的五種典型誤區(qū)，并為企業(yè)提出正確的標準和方法。
搞清上新產(chǎn)品的戰(zhàn)略目的
新產(chǎn)品決策，不是一樁生意，而是企業(yè)應(yīng)對內(nèi)外部變化而進行的一項戰(zhàn)略決策。所以，一個新產(chǎn)品上還是不上，必須首先明確這項決策的戰(zhàn)略目的。正確的新產(chǎn)品決策應(yīng)該基于以下五種主要目的：
（1）不斷培育企業(yè)新的利潤增長點。當原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤率時，企業(yè)往往會積極地進行新產(chǎn)品營銷。如“農(nóng)夫樂園”的推廣，就緣于養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來創(chuàng)造利潤。
（2）不斷擴大自己的市場占有率以確保領(lǐng)先地位。中國移動曾經(jīng)長期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當聯(lián)通也開始進入市場搶食時，中國移動開始以一連串的動作相繼推出“神州行”、“動感地帶”和更細分的“校園卡”業(yè)務(wù)。
（3）不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績效的回報。品牌需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產(chǎn)品，品牌就會趨于老化。南方推出的杯裝黑芝麻糊、可口可樂推出的美汁源果粒橙等都是基于這種目的。
（4）改變行業(yè)競爭格局，擺脫競爭對手。行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對市場的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強勢競爭地位，往往通過新產(chǎn)品的成功來實現(xiàn)。當TCL進入手機行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞面前幾乎沒有話語權(quán)，于是它創(chuàng)造了“寶石手機”這一獨到的新產(chǎn)品來完成自己的進入，并取得了巨大成功。
（5）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時，選擇推出新產(chǎn)品。中國企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線，當華龍要立志成為中國方便食品領(lǐng)頭羊時，它改變了以往偏重農(nóng)村市場的方針，推出全新 “今麥郎”彈面，完成市場布局，并形成對康師傅和統(tǒng)一的致命威脅。
變是唯一的不變。即使像可口可樂這樣上百年不曾更改自己主打產(chǎn)品的企業(yè)，也不敢對消費者的變化掉以輕心，而是通過改變包裝、更新LOGO、提升精神內(nèi)涵來吸引新生代消費者，同時也不斷推出具有健康概念的新產(chǎn)品。
主打新產(chǎn)品的選擇標準
符合戰(zhàn)略方向，體現(xiàn)企業(yè)核心優(yōu)勢
產(chǎn)品是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的工具。新產(chǎn)品推出，往往肩負著戰(zhàn)略任務(wù)。除了為企業(yè)謀求新的利潤增長點，一定要為提升品牌，鞏固和加強企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢服務(wù)。
有所為，有所不為。不能隨心所欲，或是什么都想干，只有為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的新產(chǎn)品，才能為企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢加分，成功的機率才更高！
2011年初，南方食品聘請巨星王力宏代言，推出了年輕化、便利化的“南方黑芝麻糊”愛心杯和“南方黑芝麻露”兩個新產(chǎn)品，并史無前例的大力度推廣，不僅是為了解決“品牌老化”、發(fā)展緩慢的問題，更是為鞏固“南方黑芝麻糊”第一品牌地位，搶做“中國黑芝麻產(chǎn)業(yè)老大”的戰(zhàn)略優(yōu)勢而推出的戰(zhàn)略性新產(chǎn)品。
當年，低端方便面的老大華龍集團打造今麥郎“彈面”，也是基于康師傅“下鄉(xiāng)打秋風(fēng)”，華龍必須“進城搶糧草”的戰(zhàn)略需要，而推出的新品牌、新產(chǎn)品。當年，今麥郎“彈面”作為新產(chǎn)品，有明確的戰(zhàn)略使命和任務(wù)，那就是定位中高端城市市場，搶康師傅的城市市場份額，今麥郎“彈面”是華龍“進城新戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略主力品牌和產(chǎn)品。
符合消費趨勢，擁有較好消費習(xí)慣
現(xiàn)在消費趨勢是從“吃飽”到“吃健康”，從“好吃”到“放心吃”。這是中國經(jīng)濟高速發(fā)展帶來的老百姓消費觀念的轉(zhuǎn)變，也是中國當下日益惡化的食品安全環(huán)境影響下的消費大勢。
所以，食品要低糖、低鹽、低脂、低油，最好是能代表一種生態(tài)自然的回歸，純天然的，傳統(tǒng)的，雜糧的，無添加的，代表了這個趨勢就代表了未來。
德青源雞蛋在北京賣得很火，比普通雞貴兩倍還供不應(yīng)求，為什么？因為她是“生態(tài)雞蛋的品牌代表”，她能提供“喝山泉水吃綠色玉米”的雞下的優(yōu)質(zhì)雞蛋；魯花花生油也很貴，但她每年能賣60個億，為什么？因為她不是一瓶普通的花生油，她是“關(guān)愛心腦健康的花生油品牌”，她能提供“5S物理壓榨、不含膽固醇”的最好的花生油”。
另外，新產(chǎn)品還有一點需要重點考慮，消費習(xí)慣和群眾基礎(chǔ)的問題。新產(chǎn)品不可太過創(chuàng)新，一定要考慮消費的價值認知和消費習(xí)慣，要不然容易陷入“叫好不叫座”的尷尬局面。
娃哈哈的“啤兒茶爽”就是一個典型，消費者不知其到底是茶還是啤酒，沒有消費習(xí)慣，硬生生的教育，不僅要花費大批銀兩，還要冒很大風(fēng)險，除了娃哈哈，誰也不敢輕易去嘗試。
相反，“九龍齋”酸梅湯越做越好，為什么？因為中國人從小就有喝自制酸梅湯的良好習(xí)慣，屬于中國傳統(tǒng)飲食文化，有深厚的群眾基礎(chǔ)，當然容易成功。中國傳統(tǒng)飲食還有很多，比如紅棗羹、綠豆湯、酸梨汁、豆?jié){、玉米汁等等。
農(nóng)夫山泉的“水溶C100”為什么一上市就被年輕人接受，搞得娃哈哈眼讒，跟進了一個“Ｈello C”。一個是維Ｃ的“健康與漂亮”被教育成熟，更重要的是有小資情調(diào)的美女，有用檸檬泡水喝的成熟的消費習(xí)慣，所以有農(nóng)夫山泉的“檸檬從來不是用來吃的”一下?lián)糁辛诵≠Y美女們的心。
符合差異化條件，產(chǎn)品力過硬
營銷的本質(zhì)是差異化競爭。新產(chǎn)品開發(fā)就應(yīng)該“人無我有、人有我優(yōu)”。產(chǎn)品沒有特點，體現(xiàn)不出特色，結(jié)果是必然同質(zhì)化，大家都一樣，沒什么可比，只能拼價格，這樣很容易形成惡性競爭。
福來策劃的“仲景香菇醬”，一誕生就具備其他佐餐食品不具備的特點，完全是用香菇做的，一粒一粒的香菇，看得見嚼著香，比一般的老干媽、飯掃光等佐餐醬菜更營養(yǎng)，也更健康，真材實料看得見，所以一上市就顯示出較強的市場競爭力，一個河南省，第一年運作銷售就達到6000萬。
農(nóng)夫山泉“天然水”也是典型的產(chǎn)品差異化例子，在大家都在做純凈水和礦泉水時，農(nóng)夫山泉推出了“天然水”，并打出了“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”的訴求，來體現(xiàn)純天然的礦物質(zhì)水的優(yōu)勢。
當然，產(chǎn)品需要差異化，更需要產(chǎn)品力來支撐。對于食品和飲品，特別是小食品和休閑食品，第一產(chǎn)品力就是要好吃，就像仲景香菇醬，絕對是一口不過隱，吃了還想吃！口味好是食品的第一生命力。差異化不明顯，有時還可以通過策劃來挖掘和包裝，口味這一關(guān)過不了，一切都白扯！
Tags：新產(chǎn)品 營銷
責(zé)任編輯：露兒
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