一、以高明的

醫(yī)學(xué)策劃為前提

選擇一個好產(chǎn)品至關(guān)重要。但是，第一，沒有十全十美的產(chǎn)品；第二，產(chǎn)品開始所謂的好主要是在企業(yè)研發(fā)層面、政府層面、社會大眾層面，到不了醫(yī)生層面，因為醫(yī)生看的是該產(chǎn)品通過什么機理、針對哪類患者的哪些細分情況、發(fā)揮了什么作用、最終減少了多少惡性事件。舉個例子來講，某Ⅰ類新藥的說明書是“有效治療腦梗塞”，這樣體現(xiàn)不出價值來。怎樣才能體現(xiàn)呢？要說清楚如何有效，對什么有效，比如通過減少哪種自由基造成的哪種損傷，對腦梗塞患者的失語或者偏癱有顯著的提前恢復(fù)作用；能夠挽救半暗帶，減小梗死面積；能縮短住院天數(shù)；能減少復(fù)發(fā)等等，這樣才能讓醫(yī)生信服，才能符合臨床需要。

但說清楚要有證據(jù)，要有證據(jù)就要做臨床試驗，要做臨床試驗就要花錢，花錢事小，試驗做出來發(fā)現(xiàn)結(jié)果不好事大！所以臨床試驗往哪個方向發(fā)展，產(chǎn)品定位從哪個方向切入，既能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，又能滿足臨床需要，還能夠真正造?；颊?，這就需要有高明的醫(yī)學(xué)策劃，也就是為產(chǎn)品進行精準(zhǔn)的定位，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成醫(yī)生能夠接受的語言。

二、以大量的

循證依據(jù)為支撐

有很多營銷操盤手很興奮地想，怎么才能進入臨床路徑？

那我們首先看看衛(wèi)生部是如何規(guī)定的。

《臨床路徑管理指導(dǎo)原則（試行）》第三章第十條規(guī)定：醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)當(dāng)根據(jù)本機構(gòu)實際情況，遵循循證醫(yī)學(xué)原則，確定完成臨床路徑標(biāo)準(zhǔn)診療流程所需要的時間，包括總時間和主要診療階段的時間范圍。循證醫(yī)學(xué)的運用應(yīng)當(dāng)基于實證依據(jù)，缺乏實證依據(jù)時應(yīng)當(dāng)基于專家（專業(yè)團體）共識。制訂臨床路徑的專家應(yīng)當(dāng)討論并評估實證依據(jù)的質(zhì)量和如何運用于關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制。

所以，進入臨床路徑必須有大量的循證依據(jù)，或者有多位專家的一致認同。專家如何才能認同呢？要么有證據(jù)，要么合乎邏輯，要么有直接或者間接的應(yīng)用經(jīng)驗，總之還是要說清楚。

事實上，必須以強力的學(xué)術(shù)推廣為手段。同時，任何證據(jù)、觀點必須經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳推廣才能被接受，就和OTC打廣告一樣，即便是著名的廣告產(chǎn)品品牌，也沒有人敢把廣告停了，因為一停銷量就下滑。處方藥營銷亦然，必須借助學(xué)術(shù)會議、專業(yè)媒體乃至大眾媒體進行持續(xù)的推廣。

三、以學(xué)術(shù)招商

互動為特征

現(xiàn)在國內(nèi)有兩個明顯的趨勢：一，代理商比企業(yè)重視學(xué)術(shù)。二，代理商決定拿產(chǎn)品前都要把產(chǎn)品資料拿到主任那里聽取意見。

所以，現(xiàn)在學(xué)術(shù)絕不像有些企業(yè)依舊認為的僅是錦上添花，它會影響上量，還影響招商，影響進醫(yī)院，影響整體營銷鏈。

如果主任說產(chǎn)品不好，代理商就沒有信心代理這個產(chǎn)品。主任的信息從哪里來的呢，從企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣來的。

所以，路徑時代會出現(xiàn)新的招商模式，筆者命名為“學(xué)術(shù)招商”，也就是企業(yè)自己把學(xué)術(shù)做起來，獲得醫(yī)生認可，醫(yī)生給代理商信心，代理商滿懷信心地代理銷售，并配合企業(yè)做學(xué)術(shù)促進上量。這種招商模式類似于普藥的終端拉動，這絕對是未來方向。

四、以醫(yī)患政企四方

共贏為目標(biāo)

一個藥品，應(yīng)該能切實滿足醫(yī)生需求，成為醫(yī)生治病的一個可信賴的武器；真正能對患者有幫助，能夠解除病痛。滿足以上條件，離進入臨床路徑就不遠了。另外，不論價格貴賤，都能符合政府需求，貴了是為中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)升級和自主創(chuàng)新爭氣，便宜了符合“安全、有效、方便、價廉”的大政方針。滿足以上3條，企業(yè)自然會風(fēng)生水起，不愁銷售，不憂品牌。