保健品要做品牌可以向哪個(gè)行業(yè)借鑒?

　　20世紀(jì)90年代，廣東商人“稱雄”，后來溫州人從商是出了名的“地道”，現(xiàn)如今敢打敢拼的“晉江人”攻城略地，終于殺出一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)群，品牌產(chǎn)品爭(zhēng)相出爐。而素以品牌意識(shí)強(qiáng)烈著稱的晉江商人為中國制鞋業(yè)、紡織服裝業(yè)、建設(shè)陶瓷業(yè)、制傘業(yè)等廣泛業(yè)內(nèi)人士所津津樂道。

　　面對(duì)晉江人濃厚的品牌意識(shí)，保健品這個(gè)21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)是否也應(yīng)該反思一下：在品牌經(jīng)營中，到底與晉江人差距在何方呢?在保健品品牌命名及注冊(cè)意識(shí)、品牌定位意識(shí)、品牌推廣及延伸意識(shí)、品牌價(jià)值意識(shí)、品牌形象意識(shí)上，究竟何時(shí)能象晉江人一樣重視并付諸行動(dòng)?

　　著名品牌營銷專家于斐先生就晉江人的品牌意識(shí)著手，著力剖析保健品品牌意識(shí)迷失。

　　品牌命名及注冊(cè)意識(shí)

　　以前，晉江的產(chǎn)品仿照港臺(tái)和海外產(chǎn)品稍微加工就成了“晉江制造”的特色產(chǎn)品，在賣方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，加之內(nèi)地相對(duì)封閉的環(huán)境，晉江產(chǎn)品曾風(fēng)靡一時(shí)。

　　然而，隨著買方市場(chǎng)的形成和內(nèi)地不斷對(duì)外開放，這些產(chǎn)品逐漸失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，晉江企業(yè)也風(fēng)光不再。與此同時(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的貼外國牌生產(chǎn)的產(chǎn)品暢銷的事實(shí)，晉江的企業(yè)主們大受刺激。不甘心寄人籬下的晉江企業(yè)家們渴望培育自己的品牌。

　　例如先行者安踏請(qǐng)大腕而迅速崛起大大刺激了晉江的企業(yè)老板，一時(shí)間他們紛紛仿效安踏，爭(zhēng)創(chuàng)“品牌”。這樣晉江的三興、寰球、愛樂夾克衫都火了。原因就是老總們十分注重給企業(yè)起個(gè)高質(zhì)量的品牌名字并注冊(cè)下來。

　　想想，大量充斥市場(chǎng)的保健品有多少家做到了這一點(diǎn)?

　　營銷大師科特勒在談到品牌時(shí)，指出：“品牌名稱必須帶有高質(zhì)量的暗示，或起碼不要有低品質(zhì)的暗示。”由此可見，品牌命名確實(shí)是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。

　　美國著名的廣告專家里斯和屈勞特也認(rèn)為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的佳鉤。在定位時(shí)代中，你要做的最重要的行銷決策，便是為產(chǎn)品起個(gè)名字。”事買正是如此，小小晉江卻培育了大批安踏、別克、九牧王、七匹狼，而全國范圍的保健品行業(yè)中才出了幾個(gè)腦白金、太太、海王，這就是差距，是值得思考的地方。

　　通過晉江品牌現(xiàn)象看保健品命名，我們總結(jié)了品牌命名的重要性具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一、品牌命名影響著消費(fèi)者的接受和記憶，從而影響著品牌知名度的提高;二、品牌命名影響著消費(fèi)者的好感和偏愛，從而影響著品牌美譽(yù)度的提高。

“我選擇，我喜歡”的安踏、“天地任我行”的貴人鳥、“我行我素”的金萊克這些晉江的品牌命名絕對(duì)下了一番心思的。同樣，保健品的命名要向他們學(xué)習(xí)，品牌命名要堅(jiān)定不移的遵循簡明獨(dú)特、寓意深刻、發(fā)音響亮、字形美觀基本原則。如果這種品牌命名意識(shí)一日不增強(qiáng)，保健品行業(yè)老總們的品牌意識(shí)便一日得不到提升。

　　此外，品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，其本身不受法律保護(hù)，只有把品牌注冊(cè)轉(zhuǎn)化為商標(biāo)有能受到法律的保護(hù)，從而了能避免被模仿或抄襲并積淀為企業(yè)的無形資產(chǎn)。總之，保健品企業(yè)要搞好吊牌經(jīng)營，還必須增強(qiáng)注冊(cè)意識(shí)，努力取得商標(biāo)專用權(quán)。萬萬不可勿忘遵循提前申請(qǐng)、地域覆蓋和范圍寬泛等原則給企業(yè)申請(qǐng)品牌注冊(cè)。

　　因此，只有按照說教方法去做，切實(shí)行動(dòng)起來，才算真正開啟保健品品牌意識(shí)的第一道“死穴”。

　　品牌定位意識(shí)

　　定位理論鼻祖里斯和屈勞特認(rèn)為：“定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。”也就是說，定位是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的形象，以期滿足目標(biāo)顧客的需要和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。買際上，定位就是為消費(fèi)者或用戶制造購買的籍口和提供購買的理由——或?qū)嵱?，或欣賞，或標(biāo)榜自己的價(jià)值。

　　短短幾年間，晉江似乎一下子就冒了出來。實(shí)際上晉江人相當(dāng)理性，他們?cè)跇淞⑵放菩蜗?，以滿足目標(biāo)客戶的需要和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)!說白了就是一個(gè)定位問題。晉江鞋業(yè)在短短幾年中，誕生了十余個(gè)全國性知名品牌，品牌成長速度驚人。例如，暢銷品牌“利郎”、“特步”、“達(dá)利”迅速走俏。

　　近年來，保健品也在“品牌定位”，可是只聞其聲，就是沒有見到大的行動(dòng)，要么定位不準(zhǔn)，要么定位模糊，沒有多少真正意義上做到象“與狼共舞，盡顯英雄本色”品牌的氣概，也沒有做到象貴人鳥那樣“天地任我行”!只是涌現(xiàn)一些象黃金搭檔、腦白金一樣“送禮”或象生命1號(hào)一樣“改善大腦營養(yǎng)”的“功能”產(chǎn)品定位，要么就是定位在“滋補(bǔ)”的產(chǎn)品上，讓人覺得沒有多少形象可言。

　　當(dāng)然無論是任何行業(yè)的產(chǎn)品品牌定位的基本方法都有兩種，保健品也應(yīng)當(dāng)不能例外，即實(shí)體定位和情感定位。

　　前者是突出產(chǎn)品實(shí)體所全有的某種屬性，如保健品生命1號(hào)定位在“改善大腦營養(yǎng)”、晉江的利郎定位“忙碌而不盲目、放松而不放縱”等;后者是突出產(chǎn)吊所代表的價(jià)值或所具有的象征意義，則勞斯萊斯代表“高貴古樸”、萬寶路代表”粗獷豪邁”、金利來代表“男人魅力”、杉杉代表“瀟灑氣派”等。

　　著名品牌營銷專家于斐先生也推崇，品牌定位應(yīng)遵循兩個(gè)基本原則：一是要與目標(biāo)顧客購買的著眼點(diǎn)相吻合;二是要突出產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)這種觀點(diǎn)和論調(diào)。

　　退一步說，如果保健品也如同晉江部分企業(yè)一樣把品牌定位放穩(wěn)擺正的話，那么保健品品牌意識(shí)的第二道“死穴”也就打通了。