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成功活動策劃“三字訣”之三

2011-10-19 11:02 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:邵珠富 點擊:

核心提示: 國內(nèi)不斷有朋友咨詢尖銳化營銷理論,而事實上邵珠富尖銳化營銷理論其核心和精髓還是在于尋找產(chǎn)品營銷突破點,這個產(chǎn)品營銷突破點,可以是記憶點、可以是亮點,也可以是差異點,當(dāng)然也可以是賣點或者買點,等等,視情況而定。

差異點、記憶點、亮點“三點式”       

 國內(nèi)不斷有朋友咨詢尖銳化營銷理論,而事實上邵珠富尖銳化營銷理論其核心和精髓還是在于尋找產(chǎn)品營銷突破點,這個產(chǎn)品營銷突破點,可以是記憶點、可以是亮點,也可以是差異點,當(dāng)然也可以是賣點或者買點,等等,視情況而定。      

  差異點:好的策劃是不可復(fù)制的,在這一點上,我曾和藥品部于主任探討過。一個好的策劃,是A的就應(yīng)該只適合于A,而不是B的或H的,不應(yīng)該是一個放之四海而皆準(zhǔn)的。在這方面邵珠富曾做過無數(shù)次嘗試,如“一位轉(zhuǎn)業(yè)女軍官和她的海參店”“激情教授攜手美女賣身(參)”“東山老鵝”“玉石保健”“達(dá)仁農(nóng)場”“濟(jì)南肥腸王”的策劃等等,均因其不可復(fù)制性而沒被其他“好學(xué)的”策劃人拿去利用。       

作為營銷策劃人,邵珠富堅持認(rèn)為,策劃人優(yōu)勢在于因勢利導(dǎo)而不是制造甚至是創(chuàng)造,策劃人需要一雙“慧眼”或 “策劃眼”,而不應(yīng)改變企業(yè)的根本和骨架。換句話講,策劃人其實就是企業(yè)一雙眼睛,要擅長發(fā)現(xiàn)機會、發(fā)現(xiàn)商機、制定戰(zhàn)略、整合企業(yè)資源,而非其他。       

找準(zhǔn)產(chǎn)品差異點,打造成自己的核心吸引點,對舜和國際來說,“吸鐵石策略”就成功了很大一部分了。       

記憶點:“消費者滿意不如消費者記憶”,邵珠富這一觀點現(xiàn)在已成為好多策劃人拿來出售的一個營銷理念,但可惜的是,學(xué)會理論不等于學(xué)會方法,尤其不等于學(xué)會了正確使用。理論很簡單,但能夠正確應(yīng)用卻并不是一件很容易的事,理論核心在于記憶點的尋找上。       

最近邵珠富一篇“軟文神話”的系列文章發(fā)表后,國內(nèi)有人稱我為“軟文王”,雖然這是謬贊,但從軟文創(chuàng)造

過程中,心理學(xué)知識、營銷理論、寫作技巧均是決定一篇軟文成功與否的關(guān)鍵。邵珠富大學(xué)四年學(xué)的是心理學(xué)、又干過多年記者、對營銷理論有些悟,所以寫出的軟文大家感覺文筆尚可、把握消費者心理尚可、營銷理念對頭。而一個好的記憶點,從心理學(xué)上來講,應(yīng)是與眾不同、超出常規(guī)的(如一個饅頭引發(fā)的血案)、甚至是不可思議的、極不合情理的(如封殺王老吉的策劃)等,目的就在于讓消費者眼前一亮;從營銷理論上來講,不能只講究嘩眾取寵而不講究營銷效果,不能喧賓奪主;從寫作技巧上來講,大多營銷策劃都是要通過媒體傳播,因此至少讀者要感覺能讀懂、讀明白、讀容易。       

總之,只有讓消費者眼前一亮的、嘆為觀止的策劃,才能在他們的腦海里留下記憶點。因為,營銷有時候比拼的是誰更能占居消費者的大腦。“不怕賊見著,就怕賊念著”嘛。       

亮點:在這里需要強調(diào)的是,亮點是“物理屬性”而非“化學(xué)屬性”,事實上有好多的亮點是企業(yè)客觀存在的,有些也是其長年堅持不懈努力打造和正在打造、但往往也是他們還沒有意識到的東西,或者企業(yè)認(rèn)識不夠充分、認(rèn)識層面不高的東西,由于各種各樣的局限性,導(dǎo)致好多企業(yè)在認(rèn)識上存有偏差。       

因為企業(yè)主往往會是“在山中”,而不是“在山外”,所以企業(yè)主更多看到的是停留在“看自己”層面上,缺少邵珠富“三看”中“看對手、看市場(消費者)”的另“兩看”。       

我們都知道,要想知道山的形狀,需要離開山一段距離而不是走入山中,同樣道理,要想了解企業(yè)出路,也必須跳出企業(yè)看企業(yè),但可惜的,好多企業(yè)主忙于應(yīng)付各種各樣的程序性工作,很少有悠哉游哉如邵珠富一般瀟灑的企業(yè)主,故他們有亮點,卻發(fā)現(xiàn)不了“亮點”,這是企業(yè)往往能生產(chǎn)出很好的產(chǎn)品卻不知道如何突破的重要原因所在。       

 我的尖銳化營銷理論之營銷突破點,就要求用策劃人的觀點去偽存真、化繁為簡,找到消費者更易把握的“點”,這個“點”很可能就是企業(yè)要做的亮點。比方說在給聚龍山寨策劃時,給他們打造的點是“一碗老母雞湯”,就深受企業(yè)、消費者和讀者的歡迎的,更能夠引起一批六七十年代食客對過去時代的一種留戀和回憶,因此效果不錯。

Tags:營銷理論 藥品 營銷策劃

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