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銷量增長動力模型創(chuàng)建談

2011-09-13 14:06 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者：周云峰我要評論 (0) 點擊：

核心提示：摘要：本文通過分析銷量提升的各種營銷策略，總結(jié)現(xiàn)有的產(chǎn)品銷量增長模型，進而在分析現(xiàn)有產(chǎn)品銷量增長模型優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上，提出新的第四種產(chǎn)品銷量增長模型

      摘要：本文通過分析銷量提升的各種營銷策略，總結(jié)現(xiàn)有的產(chǎn)品銷量增長模型，進而在分析現(xiàn)有產(chǎn)品銷量增長模型優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上，提出新的第四種產(chǎn)品銷量增長模型，即產(chǎn)品銷量增長的動力模型。運用此模型，可以更好地把握產(chǎn)品銷量增長的一般規(guī)律，分析診斷營銷實踐中存在的關(guān)鍵問題，為制定有效的營銷策略提供指導(dǎo)。
      場營銷過程中，銷量增長是一項重要的指標(biāo)。為提升產(chǎn)品銷量，各種營銷策略和促銷方法應(yīng)運而生，有的營銷策略基于價格競爭，如消費者熟悉的以電視機、VCD為代表的家電行業(yè)慘烈的價格戰(zhàn)，學(xué)者將這種對現(xiàn)有已知市場需求的激烈競爭稱為“紅海”戰(zhàn)役；有的營銷策略通過開發(fā)新的市場需求，避開紅海的博殺，另辟“藍海”①；有些商家或廠家選擇通過廣告獲得銷量的提升，曾兩度奪得央視“標(biāo)王”的秦池酒，就是通過密集的廣告投放在很短的時間內(nèi)讓全國人民喝上了秦池酒；也有靠新穎的促銷手段獲得成功的，如國美的十元錢洗衣機，五元錢VCD促銷，一夜之間讓千千萬萬的北京市民認(rèn)識國美，走進國美；也有廠家運用人海戰(zhàn)術(shù)取得過成功，他們將成千上萬的營銷人員混編成軍師旅團營的銷售大軍，所到之處“祖國江山一片紅”，“祖國江山一片綠”（指紅色或者綠色的產(chǎn)品宣傳海報貼滿大街小巷的墻頭、電桿甚至鄉(xiāng)村廁所的頭門）。這些營銷的策略和方法在特定的時期和特定的市場環(huán)境下，對提升產(chǎn)品銷量都是有效的。但隨著時代的變遷，競爭環(huán)境的變化，隨著消費者逐漸走向成熟和理性，這些曾經(jīng)取得成功的策略和方法很難通過簡單的復(fù)制就能再次成功。本文想探討的是在這些錯綜復(fù)雜的營銷環(huán)境和各種各樣的營銷策略當(dāng)中，找到普遍的規(guī)律性，總結(jié)出可借鑒可復(fù)制的理論工具，幫助企業(yè)診斷營銷中存在的問題，為制定有效的營銷策略提供指導(dǎo)。
      對于銷量增長的理論模型，大致可以歸納為以下三種：
       S=∑（S×P）模型。S：代表企業(yè)各產(chǎn)品的總銷量，∑：不同品規(guī)銷量之和，S：售點的平均銷量，P：售點的數(shù)量（S和P為同一品規(guī)）。
       此銷量增長模型，可指導(dǎo)企業(yè)從提高售點的平均銷量（S值）和擴大售點數(shù)量（P值）兩個角度提升產(chǎn)品的銷量，為營銷策略的制定判明大致的方向。
       企業(yè)可以據(jù)此制定提高售點銷量，即S值的種種策略和方法，如：終端買贈促銷、媒體（或平面）廣告、助銷導(dǎo)購、店員教育、終端攔截、改善售點陳列等。企業(yè)也可以據(jù)此模型制定提高售點數(shù)量，即P值的相關(guān)策略和方法，如：以提升終端覆蓋率為目標(biāo)的渠道攔截、買場進場策略、成熟品種與新品的捆綁銷售、A類賣場的試用裝、新產(chǎn)品訂貨會、與快批商業(yè)單位合作的大篷車下鄉(xiāng)活動、全品項銷售激勵等。通過分析產(chǎn)品售點平均銷量和終端覆蓋率的現(xiàn)狀和提升潛力，決定營銷策略的重點應(yīng)放在提升S值還是提升P值，或者兩者并重。
      此模型的缺點是：由于各賣場的規(guī)模和銷量差別很大，S值難以準(zhǔn)確計算，同時KA店和連鎖、小店的權(quán)重不一，P值不能直觀反映售點的銷量權(quán)重的差別，故在實踐運用中，指標(biāo)量化程度不夠，只能對營銷的診斷和營銷策略的制定提供方向性指導(dǎo)，難予精準(zhǔn)地評估。
      2、ell out=∑（Sell in－Sp）模型。S：代表企業(yè)各產(chǎn)品總銷量，∑：不同品規(guī)銷量之和，Sell out：零售終端將產(chǎn)品賣出給消費者的銷量，Sell in：廠家（供應(yīng)商）將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商的銷量，即經(jīng)銷商從廠家（或供應(yīng)商）購進的產(chǎn)量，相當(dāng)于廠家（或供應(yīng)商）的發(fā)貨量；Sp：渠道庫存量，這里Sell in和Sp為同一品規(guī)。
      此銷量模型最大的優(yōu)點在于計算銷量時，將銷量按照是否包含在外庫存分為Sell in和Sell out，剔除了渠道各級經(jīng)銷商、分銷商和零售商中的庫存后的Sell out為凈銷量（終端純銷量），能直觀地反映終端的實際銷售情況。對于主要通過人員終端促銷提升銷量的產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品上市的初期階段，用Sell out來對銷售人員進行考核更加準(zhǔn)確可靠。
       此銷量模型的缺點是：Sp值的確定難度較大，只能通過抽樣的方法大致測算。實際運用中，常常通過統(tǒng)計Sell out（終端銷量累加）和Sell in（計算區(qū)域發(fā)貨數(shù)），反過來推算 Sp值，從而判斷渠道庫存的飽和度，并以此作為是否開展渠道促銷的依據(jù)之一。同時按照“1.5倍庫存原則”來監(jiān)控和管理渠道庫存量，避免渠道庫存量過低導(dǎo)致缺貨、斷貨，或者渠道庫存量過高導(dǎo)致濫價、竄貨，并增加產(chǎn)品效期管理的難度。
       3、 = ∑｛（A×D×P）×Su｝D=C×T×R模型。S：代表企業(yè)各產(chǎn)品總銷量，∑：不同品規(guī)銷量之和A：消費者態(tài)度指數(shù)，D：渠道綜合指數(shù)，P：價格綜合指數(shù)，Su：當(dāng)量單位（反映該產(chǎn)品的市場容量大小），C：終端覆蓋率指數(shù)，T：終端表現(xiàn)指數(shù)，R：經(jīng)銷商滿意度指數(shù)。
       此模型又被稱為銷售目標(biāo)量化模型。它將在市場營銷活動中影響銷量的要素通過量化指標(biāo)在模型中反映出來，從而動態(tài)監(jiān)測各項指標(biāo)的變化情況并提出相應(yīng)的營銷策略和行動方案。
A值，即消費者態(tài)度指數(shù)，反映了品牌或產(chǎn)品受消費者歡迎的程度，在市場營銷中解決的是消費者愿意買的問題。A值可以按照消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知、是否使用過、是否愿意購買、是否首選進一步細(xì)分成G1—G7七項指數(shù)（見下圖）。
指數(shù)
認(rèn)知
使用
選擇
首選
G1
不知道
      
G2
知道
沒用過
不愿用
  
G3
愿意用
首選
G4
不首選
G5
用過
不再選
  
G6
再選
首選
G7
不首選
       在營銷實踐中，可以通過對消費者的調(diào)查分析，對產(chǎn)品進行改進，使產(chǎn)品更為消費者喜愛，增加消費者對產(chǎn)品的忠誠度和重復(fù)使用的頻率，從而增加產(chǎn)品的銷量。同時，企業(yè)可以從G1—G7七項指數(shù)的分析中，得出產(chǎn)品宣傳、廣告促銷的策略和方法，如：調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)A值的主要問題是消費者對品牌不熟悉，產(chǎn)品宣傳和促銷的策略主要解決的是產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度問題，如果調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)A值的主要問題是消費者知道該產(chǎn)品但不首選，產(chǎn)品宣傳和促銷的方向應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品定位和差異性。結(jié)合消費者的態(tài)度來改進產(chǎn)品通常由企業(yè)的市場部和研發(fā)部共同來完成，而產(chǎn)品的定位、廣告宣傳策略的制定則屬于市場部的職責(zé)。
       D值，即渠道綜合指數(shù)，是對C、T、R指數(shù)的綜合反映，在市場營銷中解決的是消費者買得到的問題。C值，即終端覆蓋率指數(shù)，計算時要注意終端類型的不同分類進行統(tǒng)計，統(tǒng)計時要考慮不同類別的權(quán)重；T值，即終端表現(xiàn)指數(shù)，通常由售點營業(yè)員的推薦和售點陳列的生動化程度兩個方面決定，筆者曾于2001年在河南鄭州做過感冒咳嗽藥的店員有效推薦率調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，店員推薦的該產(chǎn)品被消費者接受的概率高達72%，而售點的生動化陳列可以獲得更多的消費者計劃外購買從而提升終端的銷量，這兩個因素間通常也是不對等的，可根據(jù)不同情況，賦予其不同的權(quán)重，如藥品，營業(yè)員推薦可能占80%、陳列占20%，而日用品營業(yè)員推薦可能只占30%，而陳列占70%；R值，即經(jīng)銷商的滿意度指數(shù)，經(jīng)銷商滿意度高，產(chǎn)品列為重點經(jīng)營品種的機會就大，經(jīng)銷商用于該產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)資金、人員、費用、網(wǎng)絡(luò)及社會資源就多，產(chǎn)品在渠道中的流通就會更快更順暢，銷量也由此得到提升。R值由兩方面的因素來決定，一是利潤水平（包括：單件利潤，額外利益，長遠(yuǎn)預(yù)期），二是服務(wù)質(zhì)量（包括：拜訪頻率、信息共享、培訓(xùn)指導(dǎo)、配送效率等），不同類型的企業(yè)和產(chǎn)品對利潤和服務(wù)的關(guān)注度通常是不對等的，可根據(jù)不同情況，賦予其不同的權(quán)重，如，利潤60%、服務(wù)40%。圍繞提高D值而制定相應(yīng)的營銷策略和方法，在企業(yè)中通常屬于銷售部門的職責(zé)。
     P值，即價格綜合指數(shù)，在營銷中解決的是消費者買得起的問題，這里的“買得起”是一個相對概念，指的是消費者為獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)愿意付出的代價，而不僅僅是消費者口袋里有多少錢，它包含產(chǎn)品的售價、性能、額外（增值）利益。產(chǎn)品或者服務(wù)的價格不完全取決于成本，或者說產(chǎn)品的定價其實并不由生產(chǎn)廠家說了算，而是由消費者說了算。企業(yè)可以通過對消費者價格的調(diào)查分析，采取調(diào)整產(chǎn)品的價格、改善產(chǎn)品的性能、提供增值的服務(wù)、提高產(chǎn)品的質(zhì)量讓消費者覺得物有所值，增加銷售機會，提升銷量。從營銷的角度來看，產(chǎn)品質(zhì)量并不完全由生產(chǎn)和質(zhì)量部門來作判斷，最終還是取決于消費者對該產(chǎn)品是否滿意。
    此銷量增長模型將銷量提升的各項要素進行了量化，便于監(jiān)測和效果衡量。
    此模型比較適合在管理比較成熟，品牌和規(guī)模較大的成熟企業(yè)應(yīng)用。運用此模型有兩個前提：一是企業(yè)要有相對成熟的市場、銷售、研發(fā)等部門，各部門職責(zé)明確并能有效配合，二是企業(yè)要有強大的市場調(diào)研分析和信息處理能力。
上述三種銷量增長模型對營銷實踐的指導(dǎo)意義和優(yōu)缺點比較如下：
銷量模型
特點
優(yōu)點
缺點
指導(dǎo)性
NO.1
簡單明了直觀
涉及因素較少，容易掌握和運用
僅提供宏觀性指導(dǎo),無法深入和量化
對銷量提升的策略進行方向性指導(dǎo)
NO.2
考慮庫存因素
將銷量區(qū)分Sell in和Sell out，真實反映終端銷售情況
渠道庫存難以準(zhǔn)確計算
指導(dǎo)新產(chǎn)品上市初期的試點區(qū)域或相對封閉的區(qū)域，對銷售人員的純銷量進行考核
NO.3
對諸多關(guān)鍵因素進行量化
得出的策略和方法比較具體，針對性強，便于衡量
在有健全的市場、銷售、研發(fā)、信息部門，且部門職責(zé)明確，能形成部門間有效配合的成熟企業(yè)中才能有效實施
微觀上對影響銷量的相關(guān)要素進行深入的量化研究和分析
上述三種銷量增長模型，有有優(yōu)點和缺點，對市場營銷的指導(dǎo)均存在一定的局限性。筆者從銷量增長的動力角度，提出以下新的銷量增長模型：
S=∑（F1×F2×F3×F4）。S：代表企業(yè)各產(chǎn)品總銷量，∑：不同品規(guī)銷量之和，F1：產(chǎn)品力，F2：渠道推力，F3：終端拉力，F4：品牌力。
      F1，即產(chǎn)品力，反映的是產(chǎn)品與消費者需求之間的對應(yīng)關(guān)系和吻合程度，產(chǎn)品與消費者需求之間的對應(yīng)吻合程度越高，產(chǎn)品力就越大，產(chǎn)品越容易為消費者接受，產(chǎn)品就容易被銷售出去。對于生產(chǎn)廠家來說，研發(fā)或者上市一種新產(chǎn)品，無論產(chǎn)品多漂亮，生產(chǎn)工藝多先進，原料選材多嚴(yán)格，是不是好的產(chǎn)品，最終還是要看消費者需不需要這個產(chǎn)品和喜不喜歡這個產(chǎn)品，也就是話，產(chǎn)品力的大小決定了這是否是一個好產(chǎn)品，我們可以通過對消費者的調(diào)查研究分析來判斷F1值的大小并對產(chǎn)品作相應(yīng)的改進。比如，車載交通電臺的節(jié)目，如果在早上7點左右播放評書或者廣播連續(xù)劇節(jié)目，此時聽眾大多正匆匆趕往上班的路上，沒有心思聽評書或連續(xù)劇節(jié)目，換臺的概率就很高，目標(biāo)客戶就會流失，因為消費者此時需要的節(jié)目內(nèi)容與電臺提供的節(jié)目內(nèi)容不吻合，即產(chǎn)品力低，如果在早上七點換成播放一些天氣預(yù)報或者新聞、音樂之類的節(jié)目就會更受歡迎，因為消費者在這一時間段的需求與電臺提供的節(jié)目內(nèi)容（產(chǎn)品）是吻合的，即產(chǎn)品力高。
        企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)期（上市前期）及導(dǎo)入期營銷工作的重點是提升F1值。在產(chǎn)品投放市場之前，先從調(diào)研分析消費者需求著手，找到消費者需求與市場現(xiàn)有產(chǎn)品對這種需求的解決方案之間的距離，這種距離就是消費者購買新產(chǎn)品的理由，找到這種消費者購買理由的過程就是產(chǎn)品概念的開發(fā)，產(chǎn)品概念通常就是消費者需求解決方案的空白點或者不滿意的地方。產(chǎn)品概念開發(fā)出來之后再通過對消費者的調(diào)查分析進行驗證，這個過程稱之為概念測試②。產(chǎn)品概念測試通過之后把產(chǎn)品概念確定下來，并鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)人群，這一過程即為產(chǎn)品的市場定位。此時可以針對目標(biāo)人群的性別、年齡、區(qū)域、收入、習(xí)慣等特點來設(shè)計產(chǎn)品的名稱、包裝、規(guī)格、價格、性能等因素，即制作產(chǎn)品復(fù)合體，此時產(chǎn)品復(fù)合體還不是產(chǎn)品實物，只是構(gòu)成產(chǎn)品各要素的構(gòu)思設(shè)計。按產(chǎn)品復(fù)合體生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在上市試點的過程中還需不斷地根據(jù)消費者使用后的反饋意見，或主動跟蹤調(diào)查分析的結(jié)果進行修改，從而使產(chǎn)品與消費者需求之間的對應(yīng)程度和吻合程度不斷提高，即產(chǎn)品的F1值越大產(chǎn)品越好銷。
       F2，即渠道推力，是促進產(chǎn)品從企業(yè)到終端客戶移庫的過程中，在各個流通環(huán)節(jié)中的動力。增加渠道推力的主要方法有：渠道促銷、人員推廣、媒體廣告等。渠道推力越大，產(chǎn)品由廠家向經(jīng)銷商、分銷商、零售商流動的速度就越快，銷量就越大。在營銷實踐中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在終端賣得很好，產(chǎn)品很受歡迎，但終端客戶卻無法從上游客戶及時拿到貨，經(jīng)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，就說明渠道推力不夠，要設(shè)法增加渠道的推力來保證產(chǎn)品銷售的暢通。
       在產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期與成長期，渠道推力對于產(chǎn)品盡快形成規(guī)模銷售，產(chǎn)品由成長期向成熟期轉(zhuǎn)化十分重要。假設(shè)在此階段，產(chǎn)品力（F1）已經(jīng)足夠大，消費者愿意購買該產(chǎn)品，則營銷工作的核心問題是解決消費者買得到該產(chǎn)品。在上市的試點或者全面推廣的初期，即產(chǎn)品導(dǎo)入期，借助渠道的推力來增加渠道和終端的覆蓋率是高效和省力的方法。具體可選的方案有：人員的推廣，選擇合適的經(jīng)銷商并借助經(jīng)銷商的人員、網(wǎng)絡(luò)、社會資源等盡快實現(xiàn)向下一級客戶的分銷和終端的布貨，與經(jīng)銷商共同召開新產(chǎn)品推介會，提供批量訂貨價格優(yōu)惠，區(qū)域授權(quán)代理，渠道銷售競賽，局部廣告投放等。
        F3，終端拉力，是促使消費者從終端零售商購買產(chǎn)品的動力。消費者對某產(chǎn)品有了現(xiàn)實或者潛在的需求，或者消費者從廣告或其它消費者的口碑傳播中了解到該產(chǎn)品，終端的拉力（F3）則是促使消費者將產(chǎn)品由認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實際購買行為的動力。
        在產(chǎn)品成長期的后期及成熟期，產(chǎn)品終端覆蓋率相對較高，覆蓋率提升的空間有限且難度較大，提升銷量的方向是提高終端的單店銷量，基本的思路是：培養(yǎng)擴大目標(biāo)消費群體數(shù)量，引導(dǎo)目標(biāo)消費者改變產(chǎn)品使用習(xí)慣增加產(chǎn)品使用頻率，增加或鞏固產(chǎn)品的忠誠消費者。常用的手段和方法有： 售點生動化陳列、店員教育、大范圍的廣告宣傳、產(chǎn)品系列化（如針對男女、成人與兒童、城市與農(nóng)村等不同品規(guī)）、調(diào)整產(chǎn)品價格、大型公關(guān)活動等。
        F4，即品牌力，是促使產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費者流通的銷售循環(huán)保持良性發(fā)展，銷量持續(xù)增長的的動力，在營銷解決的是消費者愿意持續(xù)購買的問題。產(chǎn)品的美譽度和知名度是品牌力的兩大支柱，品牌力在營銷的過程中伴隨著消費者對產(chǎn)品的美譽度和知名度的提升慢慢打造出來，是產(chǎn)品生命力的體現(xiàn)，貫穿于產(chǎn)品的整個生命周期之中，決定了產(chǎn)品生命周期的長短及發(fā)展變化規(guī)律。產(chǎn)品力是品牌力的基礎(chǔ)，公關(guān)、廣告和消費者口碑傳播是提升品牌力的主要途徑，產(chǎn)品的美譽度和知名度的品牌力的表現(xiàn)形式和衡量標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品力（F1）、渠道推力（F2）、終端拉力（F3）、品牌力（F4）在銷量提升中的作用示意圖：
 
 
     我們可以形象地把產(chǎn)品的銷售比擬為自來水廠的水（產(chǎn)品）通過城市的供水系統(tǒng)（營銷網(wǎng)絡(luò)）流到千家萬戶（消費者）。在這個過程中，水的流量好比是產(chǎn)品的銷量，流量要增加，取決于水、水壓、水龍頭開關(guān)的頗次和時間長短、自來水廠的信譽和供水系統(tǒng)質(zhì)量4個主要因素。其中，自來水管里的水是產(chǎn)品，它決定了產(chǎn)品力的（F1）大小，消費者的需求是干凈能飲用的生活用水，而不是飲料或者污水；水壓好比是渠道推力（F2），水壓越大，流速越快，銷量就越大；用戶家的水龍頭好比是終端拉力（F3），消費者需要用水，就打開水龍頭，需要多用些水，水龍頭就開大些時間開長久些，需要用水量小，水龍頭就開小些時間開短些；自來水廠的信譽好比是品牌力（F4），自來水廠的信譽好，水質(zhì)安全可靠，消費者就放心大膽地使用，如果自來水廠的信譽不好，自來水經(jīng)常出現(xiàn)臟物或者滲漏等事故，消費者可能只用它來沖沖廁所，或者干脆自已到附近的水井里去打水或者購買桶裝水或瓶裝水。要提高水的流量，我們就要分析診斷影響出水量的問題在哪里，然后對癥下藥：是產(chǎn)品的問題我們就要更換水源或者加強水凈化處理能力（提高產(chǎn)品力F1）；是水壓不足導(dǎo)致高樓的居民用不上水，我們就采取提升供水壓力的措施（提高渠道推力F2）；是用戶不愿用自來水，我們就向居民宣專自來水方便、價廉的優(yōu)點，設(shè)法說服用戶多用自來水（提高終端拉力F3），此外還可以通過保證質(zhì)量，改善服務(wù)等方法提高水廠的美譽度和知名度，把從別處取水和購買桶裝水的用戶都拉回來使用自來水（提高品牌力F4）。
    下表結(jié)合產(chǎn)品所處生命周期③的不同階段，歸納銷量增長動力模型對營銷實踐的指導(dǎo)意義：
①《藍海戰(zhàn)略》，（韓）W.錢.金，（美）勒妮.莫博涅 合著，吉宓譯，商務(wù)印書館，2005年版，第4頁
②《營銷管理》，（美）菲利普.科特勒 著，上海人民出版社，第294頁
②《營銷管理》，（美）菲利普.科特勒 著，上海人民出版社，第318頁

Tags：銷量 模型 創(chuàng)建 增長 動力

責(zé)任編輯：露兒

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