貓和魚的故事

一只貓餓了，想大吃一頓。這時，銷售員推過來一摞錢，但這只貓沒有任何反應(yīng)。

貓?zhí)稍诘叵潞莛I了，銷售員又過來說：“貓先生，我這兒有一摞錢，可以買很多魚。”但是貓仍然沒有反應(yīng)。

貓非常餓了，想大吃一頓。銷售員再次來到貓的身邊：“貓先生，請看，我這兒有一摞錢，能買很多魚，你就可以大吃一頓了。”話剛說完，這只貓就飛快地?fù)湎蛄诉@摞錢?！　?/p>

別把屬性當(dāng)特征　　

作為一種特殊商品，藥品對客戶而言，最重要的是能給他們帶來切身利益，即治療疾病、恢復(fù)健康。產(chǎn)品之外的服務(wù)或延伸層次的價值，也是最能打動客戶、贏得客戶認(rèn)可和信賴的關(guān)鍵。那么，如何挖掘和提煉產(chǎn)品的價值？從哪些角度給客戶一個滿意的說法？我們可以從FAB法則中找到理想的答案。

FAB分別對應(yīng)屬性（Feature）、作用（Advantage）和利益（Benefit）這3個英文單詞，按照這樣的順序向客戶介紹產(chǎn)品，可以讓客戶相信你的產(chǎn)品是最好的。比如，在貓和魚的故事中，“這一摞錢”只是一個屬性，“買很多魚”是這些錢的作用，“可以大吃一頓”就是給貓帶來的利益，也就是讓貓獲得利益的關(guān)鍵點(diǎn)。

 具體而言，屬性即產(chǎn)品包含的客觀現(xiàn)實。比如某一中藥OTC產(chǎn)品源自道地藥材，那么“道地藥材”就是它的屬性。注意，不要把屬性講成特點(diǎn)，即區(qū)別于競爭對手的地方。如果你在介紹產(chǎn)品時與競品進(jìn)行比較，客戶就會產(chǎn)生一定的抵觸情緒。作用就是能夠給客戶帶來的用處，道地藥材療效確切、可靠，那么“確切可靠的治療作用”就是其作用。益處就是給客戶帶來的利益，道地藥材的利益是：快速恢復(fù)患者健康，減少不良反應(yīng)發(fā)生。 

綜上所述，按照FAB法則，該中藥OTC產(chǎn)品應(yīng)該這樣介紹：“產(chǎn)品源自道地藥材，具有確切可靠的治療作用，對您而言，它能快速恢復(fù)您的健康，減少不良反應(yīng)發(fā)生。”這里采用了說服性演講結(jié)構(gòu)，讓客戶感覺產(chǎn)品能滿足他的需求，從而愿意購買產(chǎn)品。事實上，屬性、優(yōu)點(diǎn)和益處是貫穿于產(chǎn)品的因果關(guān)系，在向客戶介紹產(chǎn)品時，形成了“因為……所以……對您而言……”的標(biāo)準(zhǔn)句式。它給了客戶一個滿意的說法，因此能有效地打動客戶。　　

引用中形成口碑　　

當(dāng)一個成功的產(chǎn)品營銷案例被不斷地引用和傳播時，產(chǎn)品便贏得了客戶的信賴乃至依賴，從而在客戶的心中形成了產(chǎn)品的品牌意識。

某中藥企業(yè)生產(chǎn)的通絡(luò)祛痛膏在劑型工藝上采用了獨(dú)有的CO2激光超微切孔技術(shù)，激光切孔只在涂膏布上切出直徑<0.3mm的微孔，行列間距均5mm的密集小孔陣列，保證硬膏劑產(chǎn)品具有良好的透氣性，減少藥物成分流失，確保藥品的療效，克服了傳統(tǒng)的機(jī)械切孔孔徑大（2mm）造成藥物流失的缺點(diǎn)，更大程度地保護(hù)了消費(fèi)者的利益。

以上敘述如果按照FAB法則，可以總結(jié)如下：“該企業(yè)的通絡(luò)祛痛膏在劑型工藝上采用了獨(dú)有的CO2激光超微切孔技術(shù)，該技術(shù)具有孔徑小、孔距小等特點(diǎn)。因為孔徑小，所以幾乎沒有藥物流失，對您來說，增強(qiáng)了療效，能快速恢復(fù)健康；因為孔距小，所以能保持良好的透氣性，對您來說使用更舒爽。”其中“CO2激光超微切孔技術(shù)”是屬性，“減少藥物流失，保持良好的透氣性”是該項工藝的作用，“確保藥品的療效，使用更舒爽”是給患者帶來的利益。

成功運(yùn)用FAB法則，不僅能將產(chǎn)品的功能、特征準(zhǔn)確地介紹給客戶，讓客戶充分接受產(chǎn)品給自身帶來的利益，從而愿意購買產(chǎn)品，還能給客戶一個滿意的說法。