企業(yè)想要發(fā)展，就需要做好品牌工作，消費者對品牌越來越認可。市場競爭日益激烈導致企業(yè)內(nèi)外的壓力增加，傳統(tǒng)的品牌開始迷失自己的方向。原有良好的知名度、美譽度,以及銷量、市場占有率等都出現(xiàn)走下坡路的現(xiàn)象。

 我們很多人以為,要解決這些現(xiàn)狀,首要任務是改變企業(yè)機制,管理方式,至于品牌問題就無所謂了,反正老品牌已經(jīng)膾炙人心了。這其實是一個大誤區(qū)。企業(yè)機制、管理方式是讓傳統(tǒng)品牌煥發(fā)生機的必要條件,但非充要條件。在順應時代變化的潮流中,要想發(fā)揮傳統(tǒng)品牌效應,還亟需制定明確的方針和發(fā)展戰(zhàn)略,才能把產(chǎn)品達到溢價!現(xiàn)在我們來談談如何讓傳統(tǒng)品牌煥發(fā)生機。

第一步,檢測品牌現(xiàn)狀

傳統(tǒng)品牌在競爭過程中最寶貴的資產(chǎn)是品牌。所以在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略時,一定要明晰現(xiàn)狀,把握好機遇,這必須對品牌進行診斷,主要包括:品牌的現(xiàn)實現(xiàn)狀、目前的品牌資產(chǎn)、受眾對品牌的誤解、品牌的影響因素、消費者對品牌的認知的障礙等多方面的調(diào)研分析。

分析過程,我們可能需要對品牌進行重新定位,圍繞具體的消費群,提煉全新、專一的賣點,這樣才能吸引消費者,為傳統(tǒng)品牌注入強大、持久的市場戰(zhàn)斗力,這樣才能有效地擺脫競爭。

第二步,提煉品牌核心價值

傳統(tǒng)品牌經(jīng)歷多年的風霜洗禮后,要想依然保持亮麗的風采,就必須提出自身的品牌承諾。提煉出高度的差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能確動、感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值。

在這些提煉的過程中,核心操作就是要把企業(yè)的品牌理念進一步提煉和升華,用價值觀去塑造品牌,在傳播中建立了一個核心識別的形象,形成核心的品牌形象。這是直接避免老化的最根本原因。比如可口可樂明晰自己的品牌戰(zhàn)略之后,從1986年的“請喝可口可樂”到1996年“這是可口可樂”沿用了100多條廣告語,每一條廣告語都緊緊圍繞可口可樂的品牌核心價值去重復傳播,從未偏離過自己的定位,鮮明地樹立起強勢品牌形象。

再比如絕對伏特加,以“絕對”的話題體現(xiàn)品牌核心價值定位,并不斷變換內(nèi)容,延伸出一系列的傳播表現(xiàn)形式。15年中,“絕對”兩字在許多不同國家,不同年代延生出多達12類之多的廣告主題,成功地傳達出產(chǎn)品的品質(zhì)和定位深刻地詮釋了伏特加的品牌核心價值,開創(chuàng)了絕對的完美傳奇,從而名揚天下。

提煉傳統(tǒng)品牌的核心價值并不是讓我們的傳統(tǒng)品牌形象朝令夕改,而是要堅持使自身的品牌形象高度統(tǒng)一,使營銷From EMKT.com.cn傳播中每一個點滴都能貢獻到自身品牌塑造。在橫向上,我們能有效地圍繞一個主題而延展;在縱向上,我們可以隨著時間的發(fā)展而不斷沿用,能實現(xiàn)跨越國界,流行傳播,不斷積累品牌資產(chǎn)。如果我們能緊密圍繞品牌核心價值,讓廣告深入人心,這很可能不必在增加廣告費的前提下提升品牌資產(chǎn)。

第三步,創(chuàng)新品牌文化

一般說來,傳統(tǒng)品牌不缺乏文化底蘊。但企業(yè)在長期發(fā)展中必須與時俱進,對積存的品牌文化再次整合,再次提煉,結合環(huán)境的可變因素,動態(tài)地實現(xiàn)品牌文化的利基提升,使品牌文化能夠兼容并畜,動態(tài)發(fā)展。

在產(chǎn)品在研發(fā)上,不能一成不變,必須開發(fā)消費群認為功能更好,更強,更棒的新元素!否則,會被人認為“陳舊”、“落伍”而擯棄。摩托羅拉以往的“大哥大”手機就曾多年產(chǎn)品老化現(xiàn)象而被諾基亞占據(jù)另一半的大好江山,并且至今我們再提起摩托羅拉手機時,還是想起傻大黑粗的形象,這種品牌傷害簡直太深了。

所以在許多時候,傳統(tǒng)品牌必須與時俱進添加新元素!不能老抱著“傳統(tǒng)”這個根,老在闡述古老的文化,沒有加入現(xiàn)代的文化因素。有些經(jīng)理人總認為目前銷售不錯,傳統(tǒng)品牌的形象就不需要更新。

或者說更新后有許多未知因素存在,還說不定不會比現(xiàn)在好,所以總在反復掂量,缺乏行動,如果原有的傳統(tǒng)品牌不到萬不得已一定要創(chuàng)新的地步,他們是不會隨便改變的。這樣長期下去,傳統(tǒng)品牌的核心號召力肯定會被破壞,逐漸老化。

但是,我們所講究傳統(tǒng)品牌文化創(chuàng)新一定是緊密圍繞消費者而把我們的品牌理念、商標名稱、包裝設計、品牌服務、營銷文化、誠信形象等全方位進行創(chuàng)新,不斷注入新時代的文化科技等內(nèi)涵,為品牌注入新的“文化勢能”。這樣才容易讓傳統(tǒng)品牌跨越國界,展示傳統(tǒng)品牌擴張的魅力。