上述文字中，①后面的內(nèi)容著重介紹了天然蜂膠的優(yōu)勢，確定了“天然蜂膠=天然藥房”的概念，為后面提出“治養(yǎng)結(jié)合、全面起效”找到了產(chǎn)品支撐點(diǎn)；②后面的“糖尿病專用蜂膠”這一概念的確立，有效了區(qū)隔了普通蜂膠，從主觀的角度將蜂膠市場劃分為“普通蜂膠”與“專用蜂膠”；③后面的內(nèi)容，則通過產(chǎn)品含量、軟膠囊劑型、緩釋技術(shù)及組方四個方面，突出了產(chǎn)品與其他競品的不同。

以產(chǎn)品核心差異點(diǎn)為基礎(chǔ)，針對現(xiàn)行治療手段（常規(guī)治療手段、競爭產(chǎn)品的特點(diǎn)）歸納并總結(jié)出一套符合區(qū)別其他產(chǎn)品，緊扣自身產(chǎn)品特點(diǎn)，且產(chǎn)品本身可以實(shí)現(xiàn)這些特點(diǎn)的文字內(nèi)容。對于藥品保健品而言，產(chǎn)品策劃過程中放在疾病與產(chǎn)品治療方面的描述要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對產(chǎn)品利益點(diǎn)、賣點(diǎn)的描述，其實(shí)可以這樣說：產(chǎn)品的治療優(yōu)勢就是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。仍然延續(xù)上一個糖尿病的例子，筆者來看一看產(chǎn)品機(jī)理的推導(dǎo)過程：

①XX蜂膠——治養(yǎng)結(jié)合，全面起效，逆轉(zhuǎn)病變、保護(hù)血管的專家：經(jīng)大量患者服用證明，[XX蜂膠]在糖尿病的治療過程中具備了普通蜂膠無法比擬的強(qiáng)大功效，配方型[XX蜂膠]進(jìn)入病體后，通過②“凈、清、排、護(hù)”四步來全面逆轉(zhuǎn)血管病變，保護(hù)血管不受傷害：產(chǎn)博品銳策管劃理的在“線三理模式”。

③凈化血液的能手：凈化血液、排除沉淀在血液中的垃圾、雜質(zhì)等，降低血粘度，避免血栓形成，防止血管堵塞，保證對神經(jīng)、免疫細(xì)胞的營養(yǎng)供應(yīng)，避免代謝失衡。從而保護(hù)四系統(tǒng)不病變，為防止并發(fā)癥的進(jìn)一步發(fā)展提供了前提；清除雜質(zhì)的利器：清除吸附在血管壁上的雜質(zhì)，逆轉(zhuǎn)已經(jīng)開始變細(xì)的管腔重回健康狀態(tài)，同時營養(yǎng)神經(jīng)、提高免疫、恢復(fù)代謝，快速消除已出現(xiàn)的并發(fā)癥，為防治并發(fā)癥的進(jìn)一步惡化奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)；排出垃圾的通道：排出血液垃圾，打通營養(yǎng)輸送的大通道，保障血管通暢，血流正常，避免了血管繼續(xù)損傷和惡化，使得以血管為主的四系統(tǒng)不發(fā)生病變，為防治并發(fā)癥全面爆發(fā)提供了強(qiáng)有力的保障；養(yǎng)護(hù)血管的專家：全面阻斷高血糖對血管的損傷，保護(hù)血管，更保護(hù)了神經(jīng)、代謝、免疫系統(tǒng)不受損傷，全面增強(qiáng)患者機(jī)體功能，從根本上阻斷并發(fā)癥的發(fā)展與惡化，最終使患者逐步恢復(fù)健康！

上述文字中，①后面的文字是產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，即“治養(yǎng)結(jié)合、全面起效”這八個字是區(qū)別同類產(chǎn)品的主要標(biāo)識；②后面的文字是核心機(jī)理，即“凈、清、排、護(hù)”，通過這四個步驟解決高血糖與并發(fā)癥；③后面的文字為核心機(jī)理的延伸說明，針對現(xiàn)行治療手段的不足，展示本產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點(diǎn)。這一段文字相對比較簡單，這是因?yàn)槠邢?。但通過這一段文字也基本展示了產(chǎn)品核心機(jī)理的面貌。

產(chǎn)品機(jī)理是區(qū)別同類競爭產(chǎn)品的主要內(nèi)容，因?yàn)榧膊〉牟±硎?ldquo;死的”，是經(jīng)過了醫(yī)學(xué)科學(xué)界多年研究的論斷，是科學(xué)的且不能改造的，比如糖尿病，其病因、病癥是已經(jīng)存在的，只要是同類型的產(chǎn)品都必須圍繞這個疾病病理來闡述，這個時候如何能使消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，就需要在個性化的產(chǎn)品機(jī)理上尋找突破口。

消費(fèi)心理

相對而言，消費(fèi)心理是藥品保健品策劃過程中比較難掌控的一個環(huán)節(jié)，更是關(guān)系產(chǎn)品能否成功推廣并得到消費(fèi)者認(rèn)可的環(huán)節(jié)。消費(fèi)心理為什么難以把握？是因?yàn)樗哂袆討B(tài)變化、相對變化的特點(diǎn)。所謂動態(tài)變化是說：在不同的時間、地點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理會發(fā)生變化；所謂相對變化是說：在某一階段消費(fèi)者的消費(fèi)心理可能是固定不變的，但過了這個階段也許就發(fā)生了變化。由于消費(fèi)心理已經(jīng)被歸納并總結(jié)為一門學(xué)科，所以在此將不再贅述，筆者重點(diǎn)要研究的是：在產(chǎn)品策劃過程中，病理、機(jī)理與心理的協(xié)同配合問題。

在具體實(shí)施產(chǎn)品策劃的過程中，“三理哪個為先”其實(shí)并不重要，客觀地說應(yīng)首先解決“消費(fèi)心理”的問題，也就是知道市場需求，但藥品保健品的特殊性也就體現(xiàn)在消費(fèi)心理上。一般來說，筆者根據(jù)產(chǎn)品所對應(yīng)疾病的特點(diǎn)來推導(dǎo)消費(fèi)心理。

比如，糖尿病具備終生性的特點(diǎn)，那么也就意味著患者必須終生服藥控制疾病。終生服藥就意味著終生花錢、終生忍受藥毒的侵害，這個時候，患者的消費(fèi)心理是什么呢？少花錢盡量避免終生吃藥，吃又能治病又能降低毒副作用的藥；同時，糖尿病還有并發(fā)癥威脅的特點(diǎn)，即所謂的“高血糖并不可怕，可怕的是并發(fā)癥”，那么患者對于控制并發(fā)癥的需求就要強(qiáng)烈了。 

筆者通過對疾病特點(diǎn)的把握，基本上可以推斷出患者的心理，也就找到了市場的切入點(diǎn)，即：患者哪里難受，那里就是消費(fèi)的集中點(diǎn)。頭疼了，止疼就是切入點(diǎn)；咳嗽了，鎮(zhèn)咳就是切入點(diǎn)。至于消費(fèi)者能不能買你的，這里關(guān)系著廣告推廣、媒體組合以及你的治療機(jī)理與其他產(chǎn)品的不同。如果站在這個角度來看，藥品與保健品的策劃并不是想象當(dāng)中那么復(fù)雜。 

筆者根據(jù)產(chǎn)品疾病來推導(dǎo)消