DA（產(chǎn)品介紹手冊(cè)）是處方藥學(xué)術(shù)策劃的落地。和所有營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策劃一樣，其前端必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。學(xué)術(shù)策劃是否扎實(shí)、DA是否到位、學(xué)術(shù)推廣是否有實(shí)效，涉及許多環(huán)節(jié)，取決于多種因素，但策劃前的市場(chǎng)調(diào)研是關(guān)鍵性因素之一。 

關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研，以下幾點(diǎn)值得注意?！　?/p>

“我立場(chǎng)”不如“消費(fèi)者立場(chǎng)”　　

“愿不愿意調(diào)研”這個(gè)問(wèn)題，在多數(shù)企業(yè)應(yīng)該是不成問(wèn)題的。出于常規(guī)策劃的流程，除了少數(shù)僅憑主觀經(jīng)驗(yàn)、草率出臺(tái)的學(xué)術(shù)策劃外，很多企業(yè)都會(huì)做調(diào)研，只是規(guī)模不同。

但很多企業(yè)的誤區(qū)是，對(duì)調(diào)研不夠重視，淪為走形式；或者只是通過(guò)調(diào)研來(lái)佐證自己主觀得出的觀點(diǎn)。有一種典型的思維習(xí)慣叫“我立場(chǎng)”，很多創(chuàng)新品種單純地強(qiáng)調(diào)“技術(shù)含量高”、“工藝好”，沿著這個(gè)方向，在調(diào)研上誘導(dǎo)醫(yī)生是否認(rèn)可，結(jié)論往往是肯定的。不站在“消費(fèi)者立場(chǎng)”思考問(wèn)題，就會(huì)以偏概全。

如何看待調(diào)研，決定了調(diào)研能不能達(dá)到預(yù)期效果。史玉柱在其語(yǔ)錄中談到：“我在我的公司只管一件事——市場(chǎng)調(diào)研。”他說(shuō)的“不把消費(fèi)者需求搞清楚一天，我就痛苦一天”和“每天做10個(gè)小時(shí)的網(wǎng)游客服”，都強(qiáng)調(diào)了理解消費(fèi)者是多么地重要?！　?/p>

能否“投機(jī)取巧”　　

在處方藥調(diào)研的信息維度上，對(duì)醫(yī)生、競(jìng)品和自身品牌的透徹了解是必須的。信息點(diǎn)采集要瞄準(zhǔn)處方品類走勢(shì)、處方理由篩查和處方機(jī)會(huì)掃描、基于競(jìng)爭(zhēng)和認(rèn)知維度的FAB分析等方面。

在營(yíng)銷的世界里，只有消費(fèi)者認(rèn)知才是唯一的事實(shí)，所有的調(diào)研都是要爭(zhēng)奪這個(gè)“橋頭堡”。如果競(jìng)品已然搶先占據(jù)了市場(chǎng)，就需要了解其根基深不深、醫(yī)生認(rèn)可不認(rèn)可、他們有沒(méi)有醫(yī)生比較敏感的“軟肋”、產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)等等，以便“投機(jī)取巧”。

賀普丁在上市前兩年就成立了項(xiàng)目小組，組員包括醫(yī)學(xué)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和銷售經(jīng)理，這個(gè)小組的核心職能之一就是調(diào)研，內(nèi)容包括醫(yī)生對(duì)乙肝病毒基因的認(rèn)知程度和對(duì)乙肝藥物臨床價(jià)值的判定。最終，該小組將賀普丁的概念確立為“抑制病毒”，據(jù)此形成了機(jī)理圖、證據(jù)系統(tǒng)，并制定了臨床研究方向?！　?/p>

問(wèn)卷調(diào)研事倍功半 　　

調(diào)研手段主要有座談會(huì)、一對(duì)一溝通、問(wèn)卷、數(shù)據(jù)庫(kù)篩查等，其中最常用、有效的手段是座談會(huì)和一對(duì)一深訪，可了解醫(yī)生的認(rèn)知習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。整理文獻(xiàn)是為了深入了解疾病的發(fā)病機(jī)理、研究進(jìn)展，通過(guò)梳理內(nèi)容，找到整個(gè)學(xué)術(shù)策劃和DA的論點(diǎn)、論據(jù)和論證體系。 

這些調(diào)研手段操作簡(jiǎn)單，若問(wèn)題設(shè)置得當(dāng)，調(diào)研氛圍輕松舒適，就能得到大量有價(jià)值的一手信息。文獻(xiàn)調(diào)研可以通過(guò)把握準(zhǔn)確方向和設(shè)置好框架，召集輔助人員，進(jìn)行文獻(xiàn)檢索和整理。

根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，處方藥策劃不要僵化地局限在教科書(shū)上的調(diào)研方法，必須與處方藥的實(shí)際市場(chǎng)情況相結(jié)合。問(wèn)卷調(diào)研是一種低效的調(diào)研方式，投入大，容易有偏差，一旦調(diào)研設(shè)計(jì)不當(dāng)，反而會(huì)得到大量錯(cuò)誤信息，加大了信息的判別成本，甚至造成誤導(dǎo)。

 很多企業(yè)喜歡將調(diào)研工作層層下放，或找外部調(diào)研公司合作，最后往往是幾個(gè)兼職大學(xué)生弄來(lái)一堆無(wú)效問(wèn)卷，結(jié)果可想而知。調(diào)研必須由產(chǎn)品經(jīng)理等專業(yè)人士牽頭，不能到現(xiàn)場(chǎng)，就必須回顧錄音，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息線索。

小心“鄰人疑斧”　　

調(diào)研前根據(jù)自身從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提出一些基本判斷，可以避免調(diào)研方向偏離，但切忌在市場(chǎng)調(diào)研前已先有成見(jiàn)，比如希望提出“綠色天然”或“多靶點(diǎn)”的概念，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)就肯定會(huì)帶有傾向性。所謂“鄰人疑斧”，最終的調(diào)研分析必然會(huì)得出企業(yè)想要的結(jié)果，那么市場(chǎng)調(diào)研就成為了一場(chǎng)自我?jiàn)蕵?lè)。 

此外，市場(chǎng)調(diào)研要避免強(qiáng)烈的指向性，以免得出不客觀的結(jié)果?！　?/p>

不偏聽(tīng)偏信　　

市場(chǎng)調(diào)研的取舍就是審慎地排除錯(cuò)誤信息、避免膚淺信息。 

其一，市場(chǎng)調(diào)研要篩查錯(cuò)誤信息，否則就容易被信息誤導(dǎo)。 

有的醫(yī)生在調(diào)研過(guò)程中，因?yàn)榄h(huán)境、參會(huì)人員關(guān)系、個(gè)人性格或心情，特別容易“說(shuō)假話”。這就像間諜戰(zhàn)，如果遇到雙面間諜，誤信錯(cuò)誤信息，反倒會(huì)南轅北轍。道聽(tīng)途說(shuō)或過(guò)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)、信息，都會(huì)誤導(dǎo)自己的決策。比如，有的醫(yī)生很強(qiáng)勢(shì)，就會(huì)很熱心地給出關(guān)于產(chǎn)品的建議，千萬(wàn)別以為醫(yī)生在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)會(huì)是高度理性的人，誤信了就會(huì)犯錯(cuò)。 

盲目相信調(diào)研結(jié)論，就容易發(fā)生重大失誤。1982年，可口可樂(lè)為打擊百事可樂(lè)，開(kāi)展了一項(xiàng)新產(chǎn)品調(diào)研。規(guī)模是：2000名調(diào)研員，10個(gè)城市，結(jié)果是半數(shù)以上“愿意嘗試新可樂(lè)”，但產(chǎn)品推出后徹底失敗。原因就是，可口可樂(lè)把“消費(fèi)者喜歡”等同于“消費(fèi)者購(gòu)買”了。 

其二，市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵是要拿到關(guān)鍵性信息，比如，在訪談時(shí)，如果問(wèn)題是“您對(duì)這類藥品最關(guān)注的是什么？”得到的回答基本就是“療效和安全”這類膚淺的東西，這個(gè)信息對(duì)策劃決策是沒(méi)有意義的。 

在實(shí)踐過(guò)程中，我們看到眾多結(jié)構(gòu)完備、信息豐富、圖表詳實(shí)的報(bào)告，就是沒(méi)發(fā)現(xiàn)任何有用的價(jià)值。只剝開(kāi)洋蔥的第一層，是無(wú)法找到刺激眼睛的信息的?！　?/p>

 去蕪存菁靠主觀　　

信息來(lái)了，關(guān)鍵看怎么用。 

同樣的信息，不同的人可能會(huì)做出截然相反的決策。有一個(gè)耳熟能詳?shù)墓适拢簝蓚€(gè)鞋廠業(yè)務(wù)員去非洲調(diào)查，一個(gè)回來(lái)很沮喪，說(shuō)那里沒(méi)有人穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)；另一個(gè)回來(lái)則興奮地說(shuō)那里市場(chǎng)太大了，現(xiàn)在連一個(gè)穿鞋的都沒(méi)有。 

這個(gè)時(shí)候，調(diào)研信息如何更高效地利用到學(xué)術(shù)策劃和DA策劃上，是一場(chǎng)“頭腦風(fēng)暴”加上個(gè)人營(yíng)銷策劃智慧的成果，以信息為指導(dǎo)，提煉產(chǎn)品的概念、利益、機(jī)理、邏輯體系和證據(jù)系統(tǒng)，講求的是去蕪存菁。在導(dǎo)引出1~2個(gè)方向后，就是要更為深化的印證和測(cè)試了。 

簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研是一道數(shù)學(xué)題，需要緊密求證，待到利用信息時(shí)，則是要講求一些藝術(shù)性和主觀性了。