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關(guān)于品牌概念營銷的終極探討

2010-12-18 00:00 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:在這種環(huán)境下,如何發(fā)揮差異化營銷理論的優(yōu)勢呢?擺在我們面前的只有一條路可以走,那就是品牌的概念營銷,用概念去創(chuàng)造差異化的營銷效果,可以幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化的市場競爭困境,或者擺脫同質(zhì)化營銷環(huán)境越來越脆弱的困境。

在這種環(huán)境下,如何發(fā)揮差異化營銷理論的優(yōu)勢呢?擺在我們面前的只有一條路可以走,那就是品牌的概念營銷,用概念去創(chuàng)造差異化的營銷效果,可以幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化的市場競爭困境,或者擺脫同質(zhì)化營銷環(huán)境越來越脆弱的困境。為企業(yè)構(gòu)筑兇猛且強(qiáng)固的差異化營銷概念,在平凡的產(chǎn)品及技術(shù)中找到卓越的消費(fèi)價(jià)值及市場賣點(diǎn)。  
 
  概念營銷的定義及要義:
  那么品牌的概念營銷是什么呢?
  所謂概念營銷,指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí),利用說服與促銷,提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息,引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同,并喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合,通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。目的使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象,建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等,以便順手牽羊,增強(qiáng)企業(yè)的競爭性實(shí)力?!?/div>
 
  概念營銷的核心要義就是,它必須是企業(yè)市場營銷策略、消費(fèi)需求因素及產(chǎn)品利益概念的結(jié)合,否則概念的制造是毫無意義的,甚至是有點(diǎn)多余的。只有復(fù)合了企業(yè)本身的營銷策略和產(chǎn)品利益,并且對接了消費(fèi)者的需求,這樣的概念才能最終啟動(dòng)市場消費(fèi)的狂潮。比如說農(nóng)夫果園提出的“喝前搖一搖”,既復(fù)合了企業(yè)高濃度果汁的營銷策略,又突出了產(chǎn)品30%混合果汁的利益點(diǎn),同時(shí)也對接了消費(fèi)者對于高濃度果汁的需求。很好地引導(dǎo)了市場的潮流,創(chuàng)造了全新的果汁市場消費(fèi)潮流?! ?/div>
 
  概念營銷的方式及標(biāo)準(zhǔn):
  既然概念營銷是突破同質(zhì)化市場營銷環(huán)境的最好手段,那么它會(huì)擁有那些方式呢?如何來為企業(yè)做自己的概念營銷呢?根據(jù)本人三年來對品牌概念營銷的思考和總結(jié),對目前市場上存在的概念營銷品牌進(jìn)行了歸納,大致可以分為以下五大方式:
 
  1、 反客為主型:蒸汽微波爐,放大產(chǎn)品差異
  美的微波爐作為微波爐市場的挑戰(zhàn)者,在產(chǎn)品的差異化及技術(shù)的優(yōu)勢上并不存在優(yōu)勢。明知道產(chǎn)品及技術(shù)與格蘭仕比起來甚至可以說是出于劣勢。但是在經(jīng)過對微波爐市場的現(xiàn)狀洞察之后,美的為了改善消費(fèi)者對微波爐加熱食品容易導(dǎo)致食品脫水的現(xiàn)狀,開發(fā)出了一個(gè)微波爐內(nèi)的蒸器。于是蒸汽微波爐品類就成了美的打擊競爭對手的營銷概念,并且讓美的迅速切入由微波爐霸主格蘭仕占領(lǐng)的微波爐市場,這個(gè)連國際品牌如松下、LG等都不得不推出的市場,美的卻輕而易舉地拿下了?!  ?/div>
 
  時(shí)尚化的外觀加上健康化的營銷概念,使得美的在這場微波爐市場競爭中反客為主,成功掌握了微波爐市場競爭的主動(dòng)權(quán),而讓格蘭仕從此變得異常被動(dòng),并形成了強(qiáng)大的市場沖擊力。其實(shí)所謂蒸汽微波爐,只不過是在里面放了一個(gè)類似的蒸籠,將食品放在里面,下面的水經(jīng)過微波加熱之后,可以蒸汽可以滋潤到食物,從而避免了食物在微波加熱環(huán)境下脫水的問題,根本上還是依靠微波的熱量把食物烹飪熟?! ?/div>
 
  2、無中生有型:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜,營造體驗(yàn)價(jià)值
  這條大家都比較熟悉,農(nóng)夫山泉為了體現(xiàn)自己水是天然水,與蒸餾水及純凈水不同。因?yàn)樘烊凰拖裎覀兒鹊娜粯?,帶有甘甜的味道。這個(gè)有點(diǎn)甜的概念,其實(shí)只不過是拿人們?nèi)粘I顚τ谌捏w驗(yàn)感覺,去對接消費(fèi)者內(nèi)心本身存在的體驗(yàn)價(jià)值感。其實(shí)水本身是并沒有味道的,只不過是你在口渴的時(shí)候,喝起來會(huì)有一種甘甜潤喉的感覺。
 
  而農(nóng)夫山泉正是運(yùn)用這種無中生有的品牌營銷概念手法,開啟了人們對天然水的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值感,從而形成鮮明的差異化營銷利益點(diǎn)。   
 
3、引蛇出洞型:喝前搖一搖,引導(dǎo)消費(fèi)潮流
  農(nóng)夫果園作為中國混合型果汁的第一品牌,其推出之初市場上盛行的果汁飲料是橙汁,而高溶度的混合型果汁市場推廣還比較難。如何讓消費(fèi)者從傳統(tǒng)的橙汁、低溶度果汁市場中分離出來,并且讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到混合型高溶度果汁的優(yōu)勢呢?農(nóng)夫果園于是就從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā),采用了引蛇出洞的概念營銷手法,引導(dǎo)消費(fèi)者購買混合型高溶度果汁,并且形成獨(dú)特的消費(fèi)方式——喝前搖一搖,很好地將高濃度及混合的概念凸顯出來,用巧妙的消費(fèi)方式引導(dǎo)凸顯差異化的產(chǎn)品特點(diǎn),可以說這是一個(gè)經(jīng)典的品牌概念營銷案例,將一直成為別人學(xué)習(xí)和傳誦的榜樣。
 
    事實(shí)上,在市場上的農(nóng)夫果園同樣是成功的,不僅活生生地從傳統(tǒng)的低溶度果汁市場中撕下了一塊屬于自己的獨(dú)有領(lǐng)地,而且也讓農(nóng)夫果園一直成為混合型果汁的領(lǐng)導(dǎo)品牌。使得品牌能夠在市場中迅速成為行業(yè)的一直中堅(jiān)力量,風(fēng)靡市場很多年?!  ?/div>
 
  4、唯我獨(dú)尊型:5個(gè)半檸檬,建立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)
    水溶C100的品牌推廣,再一次給中國果汁飲料市場以最強(qiáng)勁的沖擊力。從2008年推廣以來到現(xiàn)在,檸檬果汁飲料無疑是2009年中國快銷品市場最閃耀的新星,自從水溶C100推出之后模仿者爭相推出類此產(chǎn)品,比如說以模仿著稱的娃哈哈隨即推出了HELLO-C及匯源的檸檬蜜等?!  ?/div>
 
  可以說水溶C100的在創(chuàng)造品牌營銷概念的時(shí)候,并沒有從檸檬果汁本身的產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā),去突出其富含VC的特點(diǎn)。而是巧妙利用五個(gè)半檸檬,補(bǔ)充每日所需VC,來制定了消費(fèi)者每天補(bǔ)充VC標(biāo)準(zhǔn),告訴消費(fèi)者,要想補(bǔ)充VC只要每天一瓶水溶C100即可,因?yàn)槊科緾100里面,含有五個(gè)半檸檬。這樣既突出了其原料的分量,又建立了消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。讓自己當(dāng)之無愧地成為了這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者,讓所有競爭對手無法再超越它,因?yàn)?個(gè)半就是標(biāo)準(zhǔn),超過或者超于都不是最好的檸檬果汁飲料。  
 
  5、先聲奪人型: 27層凈化,搶占行業(yè)第一
  樂百氏是中國最早純凈水品牌化運(yùn)作的品牌,它曾經(jīng)一度是市場上最大的純凈水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,但是隨著水類市場的不斷分化及發(fā)展,樂百氏作為這個(gè)領(lǐng)域的開拓者最終并沒有保住自己市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。相反市場卻越做越艱難,最終被迫出手給達(dá)能。
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Tags:品牌 營銷 營銷理論 市場

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