卷煙上水平 農(nóng)村挺茫然（2）
核心提示：如果說(shuō)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)是雞肋，那么落后的農(nóng)村市場(chǎng)絕對(duì)是被人啃過(guò)的雞肋。 輝煌的大豐收時(shí)代 前幾年，煙草全行業(yè)都在加強(qiáng)農(nóng)網(wǎng)建設(shè)，卷煙投放也傾向于農(nóng)村市場(chǎng)，最有代表性的事件就是大豐收品牌的誕生。2006年初，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局在完成整合低端品牌后，選定5家工
真相之三——并不復(fù)雜的消費(fèi)類(lèi)型。在農(nóng)村，吸煙群體基本可以分為兩種類(lèi)型，一是中老年的老煙民，一直以消費(fèi)低檔煙為主；二是中青年煙民，很大一部分已從土地上解放出來(lái)加入企業(yè)工作，以消費(fèi)中檔以上卷煙為主。所以從農(nóng)村市場(chǎng)“卷煙上水平”的趨向來(lái)看，潛力在中青年消費(fèi)群。這部分人由于社會(huì)交往的需要，會(huì)跟著社會(huì)的步伐一起提升結(jié)構(gòu)，這一點(diǎn)毋庸置疑。但對(duì)于主要以滿足生理需要的中老年消費(fèi)者而言，提升結(jié)構(gòu)的阻力是很大的。
真相之四——并不清凈的市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)是個(gè)大雜燴，無(wú)論你是有名的、無(wú)名的、高仿的、手工的、山寨的，還是假冒的、偽劣的都有其足以生存空間。對(duì)于煙草制品也不能獨(dú)善其身，當(dāng)農(nóng)村市場(chǎng)低檔煙供應(yīng)出現(xiàn)真空，我們會(huì)立馬看到那些賣(mài)煙絲、煙葉、薄片的又活躍起來(lái)，填補(bǔ)著市場(chǎng)的空白。可細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，近期，即便是這些替代品也在不斷漲價(jià)，這確是供需關(guān)系發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，因此一些違法分子大獲其利，即使是合法銷(xiāo)售土煙的也沾了光。這意味著什么？意味著一部分低檔煙市場(chǎng)拱手讓出，也意味著本沒(méi)有多少肉的雞肋又讓人咬了一口。且在他們眼中，這塊市場(chǎng)可并非雞肋呀，就不必提“甲之瓊漿，乙之砒霜”了。
真相之五——不輕的負(fù)擔(dān)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后這是不爭(zhēng)的事實(shí)。此外，農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民相比還存在醫(yī)療、養(yǎng)老等后顧之憂，雖然國(guó)家在此方面加大了對(duì)農(nóng)村的扶持力度，但在待遇上仍與城市居民有很大差距，所以這些都是不得不考慮的現(xiàn)實(shí)事情。而隨著我國(guó)城市化率的提高，必然要有一大部分農(nóng)村人口成為城鎮(zhèn)居民，住房又是其期待中的另一項(xiàng)負(fù)擔(dān)。所以農(nóng)村居民的負(fù)擔(dān)真的是很重，即使收入有所增加也未必敢盲目提示消費(fèi)，農(nóng)耕文化熏陶下的爺們兒們消費(fèi)心理可沒(méi)那么“燒包”，特別是主持家政的中老年人更是不希望在卷煙上增加消費(fèi)。
正在改變的供需現(xiàn)狀
正因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平低，所以才更具發(fā)展?jié)摿?。這一點(diǎn)國(guó)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)認(rèn)識(shí)到，其實(shí)每個(gè)人都是認(rèn)識(shí)的到。記得在2005年，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局領(lǐng)導(dǎo)曾強(qiáng)調(diào)，“農(nóng)村市場(chǎng)是中國(guó)煙草發(fā)展的戰(zhàn)略所在，中國(guó)煙草今后的發(fā)展很大程度上取決于農(nóng)村市場(chǎng)，保持平穩(wěn)發(fā)展必須高度重視農(nóng)村市場(chǎng)”?？梢?jiàn)，從那時(shí)起，中國(guó)煙草業(yè)就已經(jīng)下定決心朝著城市與農(nóng)村兩塊市場(chǎng)共同發(fā)展。但發(fā)展的前提必須是在“兩個(gè)維護(hù)”的前提下進(jìn)行，這既是對(duì)國(guó)家、對(duì)人民負(fù)責(zé)，也是對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展負(fù)責(zé)。要實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)維護(hù)”，最根本的任務(wù)就是如何滿足市場(chǎng)需求，這是最明了的問(wèn)題，對(duì)此，行業(yè)提出了“基本滿足”的供需理念，可以說(shuō)，這是很務(wù)實(shí)、也很符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的理念，既避免了“充分滿足”帶來(lái)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗，又規(guī)避了“有限滿足”帶來(lái)的市場(chǎng)混亂，同時(shí)“基本”的內(nèi)含又給社會(huì)禁煙運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展留有余地。
但隨著“卷煙上水平”工作的開(kāi)展，各地漸有打破平衡之勢(shì)。一些地區(qū)為了實(shí)現(xiàn)不斷高漲的稅利指標(biāo)，不斷向上級(jí)要求增加年卷煙購(gòu)進(jìn)計(jì)劃，并不斷提高卷煙結(jié)構(gòu)。這就使得市場(chǎng)供需逐漸由“基本滿足”演變?yōu)?ldquo;供需平衡”，高檔卷煙供需更是趨向“充分滿足”，品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)低檔卷煙供需退化到“有限滿足”，出現(xiàn)市場(chǎng)真空。其實(shí)當(dāng)前的企業(yè)也是很為難的，在要求稅利連續(xù)增長(zhǎng)的重任下，結(jié)構(gòu)一定要提的，低檔煙購(gòu)進(jìn)量一定要減的，農(nóng)村市場(chǎng)一定要軟的，這是很明顯的規(guī)律，但為了共同的目標(biāo)，企業(yè)只能這樣做。
探尋結(jié)構(gòu)的根源
由于煙草企業(yè)是一個(gè)封閉壟斷的系統(tǒng)，所以做事風(fēng)格也與其它行業(yè)有所不同，大家太過(guò)相信壟斷的力量，一些人總是一廂情愿地認(rèn)為，只要運(yùn)用行政的力量，就一定能提升卷煙的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。其實(shí)卷煙結(jié)構(gòu)之事，還真與煙草沒(méi)啥大關(guān)系，實(shí)為社會(huì)之事。
卷煙這種商品很特殊，它的特殊表現(xiàn)在它對(duì)于煙民來(lái)講，即是僅次于糧食的剛性需求，又能根據(jù)自身收入實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的彈性消費(fèi)。對(duì)于剛性需求，沒(méi)啥可解釋的，看看有的煙民說(shuō)：我可以戒飯，但絕不能戒煙。這足以證明其需求的強(qiáng)烈與持久。對(duì)于結(jié)構(gòu)上的彈性需求，總的來(lái)說(shuō)，就是量入為出，同是一天有一包煙的剛性需求量，伸收入高的可以買(mǎi)貴一點(diǎn)的，收入低的可以買(mǎi)便宜一點(diǎn)的，所以在結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)了充足的彈性。
正如彈簧性是有限度的，彈性需求也一樣。對(duì)于某一個(gè)消費(fèi)者來(lái)講，其可承受的日常卷煙消費(fèi)價(jià)格一定是在某一區(qū)間范圍的，高于或低于這個(gè)這個(gè)范圍的可能接受不了，也有可能買(mǎi)不到。煙草行業(yè)當(dāng)前要做的活就是將消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)彈性需求推向其可承受范圍的上限，這就涉及到“適度”的問(wèn)題，即企業(yè)如果適度肯定是有效果的，如果超過(guò)這個(gè)度，那肯定不會(huì)有理想效果，有時(shí)更會(huì)適得其反，因?yàn)槌^(guò)這個(gè)度，就應(yīng)該是社會(huì)能力解決的范疇。
當(dāng)前，行業(yè)提升卷煙結(jié)構(gòu)，在農(nóng)村低檔煙層面上正好遇到了這種問(wèn)題。農(nóng)村龐大的低檔煙消費(fèi)群體，一些確實(shí)由于收入原因，不能配合煙草行業(yè)一起“卷煙上水平”了，由于卷煙結(jié)構(gòu)的提升，慢慢地?zé)煵莨镜慕Y(jié)構(gòu)下線超過(guò)了消費(fèi)者所能承受的上限，所以就不得不退出，另尋替代品。
從市場(chǎng)發(fā)展層面來(lái)看，“卷煙上水平”是煙草行業(yè)必然，是符合時(shí)代發(fā)展的潮流，更是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律?？纯船F(xiàn)在的市場(chǎng)，前幾天聽(tīng)說(shuō)大豆?jié)q價(jià)，現(xiàn)在又聽(tīng)說(shuō)蘋(píng)果、羽絨服和汽油又漲價(jià)了，人們真切地感受到經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展。這樣的背景下，煙草行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本自然增加，不提結(jié)構(gòu)才是最大地違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
提升結(jié)構(gòu)必然，大家可以理解。但對(duì)于一些公司來(lái)講，轉(zhuǎn)變過(guò)程中是否能緩和一下，特別是在低檔煙這一塊，能否等等農(nóng)民兄弟實(shí)際收入的步伐，這樣即不能讓違法分子鉆空子，也不至于讓大家受到劣質(zhì)煙的危害。
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