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從市場管理看醫(yī)療器械銷售的綜合能力

2010-11-17 00:02 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：醫(yī)療器械銷售隊伍并不特別需要一名銷售高手來做管理者，而更需要一個銷售政策的執(zhí)行者和維護者。其基本職能是：建立隊伍，執(zhí)行政策，維護市場。過強的銷售能力有時候反而限制其組織能力的應(yīng)用和發(fā)揮。

     醫(yī)療器械銷售隊伍并不特別需要一名銷售高手來做管理者，而更需要一個銷售政策的執(zhí)行者和維護者。其基本職能是：建立隊伍，執(zhí)行政策，維護市場。過強的銷售能力有時候反而限制其組織能力的應(yīng)用和發(fā)揮。
 
　　因為管理者對銷售直接利益的看重，必然與其它醫(yī)療器械業(yè)務(wù)人員發(fā)生沖突。因此，管理者的考核和利益兌現(xiàn)不能等同業(yè)務(wù)人員。尤其是在維護市場方面，管理者的公正無私、大局觀念、協(xié)調(diào)能力、公關(guān)形象將發(fā)揮關(guān)鍵作用。
 
　　就像軍隊一樣，企業(yè)銷售力就是戰(zhàn)斗力。師出有名是軍隊打贏的第一步，因為這樣才能達到“上下同欲者勝”。做到對市場心中有數(shù)，明確市場需求和目標(biāo)客戶所在，可以說就有了一半的銷售力。在實踐中，具體反映在企業(yè)的市場管理能力。市場管理能力構(gòu)成企業(yè)銷售力的50%。
 
　　首要的是市場調(diào)研和分析能力，占據(jù)20%的重要地位。醫(yī)療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標(biāo)客戶分析等等，是制定企業(yè)銷售政策的基本依據(jù)。一般而言，醫(yī)療器械的目標(biāo)客戶群比較明確。
 
　　其次是市場定位和USP（獨特的銷售主張）提煉能力。很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調(diào)研和分析基礎(chǔ)上。
 
　　總的感覺是醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略相對比較粗略，沒有象大宗消費品或藥品那樣做到極至。其實醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號，它可以立即抓住購買決策者的注意力，準(zhǔn)確、簡潔而有效傳達有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。
 
　　第三重要的是市場信息收發(fā)和處理能力。企業(yè)是否擁有健全的營銷信息系統(tǒng)，是否能及時有效獲取、掌握、處理、傳達市場變化最新信息的變化，是否能迅速而正確地影響銷售政策和基層銷售人員的應(yīng)變反應(yīng)，這些對企業(yè)銷售力十分重要。因為不能靈活變化的企業(yè)銷售力是不可能有力的。這類能力占據(jù)10%。

　　在市場主導(dǎo)型的企業(yè)中，上述能力建設(shè)是非常受到重視的。一個有希望有前途的醫(yī)療器械企業(yè)，必然具有良好健全的市場管理能力。沒有有效的掌握和影響市場手段的企業(yè)，只能被市場牽著鼻子跑，最終要被市場和競爭對手淘汰。

Tags：醫(yī)療器械 銷售 市場管理 藥品

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