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OTC營銷之會(huì)“營”才能贏

2010-11-02 00:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：OTC營銷學(xué)問很深，正因?yàn)椤八鄙钏圆拍莛B(yǎng)活這么多策略公司和策劃人，“營”者，做動(dòng)詞講有“鉆營、經(jīng)營”之稱，做名詞講有“營房、營帳”之謂。做動(dòng)詞用應(yīng)是謀劃、策劃之意，與銷售構(gòu)建在一塊時(shí)，叫作“營銷”。

      OTC營銷學(xué)問很深，正因?yàn)?ldquo;水”深所以才能養(yǎng)活這么多策略公司和策劃人，“營”者，做動(dòng)詞講有“鉆營、經(jīng)營”之稱，做名詞講有“營房、營帳”之謂。做動(dòng)詞用應(yīng)是謀劃、策劃之意，與銷售構(gòu)建在一塊時(shí)，叫作“營銷”。所以銷售本身就是一樁需要謀劃的事情。 所以大凡營銷之事，皆可以此三字歸納，故為“三字經(jīng)”，OTC營銷也不例外。 會(huì)“營”才能贏！兵法云：多算勝，少算不勝。即是謀劃，必要多算在先，而后有的放矢，排兵布陣。OTC營銷要算什么。天時(shí)、地利、人和！此三者其實(shí)就是藥品市場(chǎng)研究的全部?jī)?nèi)容，“營”者，市場(chǎng)研究之謂也。
 
　　何謂“天時(shí)”。首先是教科書上說的政策環(huán)境，對(duì)OTC營銷來講，現(xiàn)如今這“天時(shí)”就不太對(duì)勁，行業(yè)管制越來越緊，因?yàn)?ldquo;同情兄”中的害群之馬喚起了民憤。醫(yī)療體制改革逐漸深入核心，國家財(cái)政的支援將使低端市場(chǎng)藥品消費(fèi)水平出現(xiàn)井噴之勢(shì)。
 
　　利好、利空兩方面因素都有。這些信息作為營銷人肯定要關(guān)注、要研究對(duì)策。史上婦孺皆知的神仙類人物是諸葛亮，足不出戶就能看清天下大勢(shì)。諸葛的聰明不是仙人給的，而是平時(shí)注意觀察、研究的成果?！峨]中對(duì)》的背后是數(shù)十年的寒窗苦讀。 其二，是藥品品類發(fā)展趨勢(shì)的研究。OTC是藥，但藥是“用”，不是“體”，用佛家的說法，藥是果，病是因。賣藥實(shí)際上是賣需求治病救人的需求！所以要想把藥賣好先得研究清楚什么藥好賣，不能盲目跟著別人的腳本仿研。
 
　　中國地域太大，風(fēng)土、氣候各異，因此疾病譜也存在很大差異。適用的藥品自然也有區(qū)別，做市場(chǎng)研究的如果不清楚這點(diǎn)，就有可能犯教條主義的錯(cuò)誤。了解流行病學(xué)和疾病譜地區(qū)差異的意義不僅在于對(duì)產(chǎn)品研發(fā)部門的“導(dǎo)航”作用，同時(shí)對(duì)各級(jí)營銷人員確定具體產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)以及有效分配促銷資源都有積極的意義。 出門不光要抬頭看“天”，還要低頭看“地”。那么“地利”又有哪些內(nèi)容筆者以為不外乎以下幾種，一是通路，二是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，三是消費(fèi)者。
 
　　先說通路，藥品OTC營銷的通路包括醫(yī)藥商業(yè)和各類終端，除了安利、仙妮蕾德等少數(shù)幾家外企采用直銷模式以外，幾乎所有的制藥企業(yè)都還必須靠渠道分銷。因此，準(zhǔn)確把握渠道的價(jià)值取向和業(yè)務(wù)模式，以獲得渠道支持就是市場(chǎng)研究的必要內(nèi)容。
 
　　醫(yī)藥商業(yè)的區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)、業(yè)務(wù)模式、獲利手段、激勵(lì)模式都是需要清楚了解的。中國現(xiàn)階段的藥品商業(yè)生態(tài)非常復(fù)雜，不光區(qū)域發(fā)展不均衡，各類型商業(yè)的業(yè)務(wù)模式和獲利手段也存在明顯的不同。
 
　　藥品銷售終端也非常復(fù)雜，第一終端、第二終端、第三終端的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、用藥習(xí)慣都不一樣，如果沒有長期、系統(tǒng)的研究，就無法準(zhǔn)確確定產(chǎn)品的適銷終端，無法及時(shí)滿足市場(chǎng)需求。另外，因?yàn)镺TC消費(fèi)的特殊性，消費(fèi)者與購買決策者不統(tǒng)一，因此，作為購買決策者的各類終端在藥品營銷中就顯得尤其重要，滿足消費(fèi)者需求必須要從滿足購買決策者需求做起，了解不同終端的差異需求就成了必修課。
 
　　但并非就不需要了解消費(fèi)者的需求。特別是對(duì)廣告品種，藥品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)很高，而且經(jīng)過十幾年的教育，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日臻成熟，“廣告一打黃金萬兩”的時(shí)代已一去不復(fù)返了。因此，要想從心智上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者藥品消費(fèi)心理的研究，可口可樂有“年輕人流行文化總監(jiān)”，專門配合營銷做研究，豐田有“消費(fèi)者委員會(huì)”，長期跟蹤消費(fèi)者消費(fèi)行為。理由很簡(jiǎn)單，為了把握消費(fèi)者的潛在需求。
 
　　競(jìng)爭(zhēng)研究的重要性都知道，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，特別是做OTC廣告產(chǎn)品，為了找到最有殺傷力的USP（獨(dú)特的銷售主張），策劃人絞盡腦汁做的第一件的事就是研究對(duì)手。 市場(chǎng)研究的最后一項(xiàng)重要內(nèi)容是“人和”，知彼更要知己，沒有金鋼鉆不攬磁器活，自己有幾把刷子先要心里有數(shù)，明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜，除非你是武松。

　　但理論上講，無論何種管理風(fēng)格，最終都必須符合藥品企業(yè)的發(fā)展階段，不能一成不變地堅(jiān)守某種風(fēng)格，而且也必須符合市場(chǎng)戰(zhàn)略，管理是為營銷服務(wù)的，而不是營銷服從于管理，因此，銷售管理制度的好壞要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不是以老板意志為導(dǎo)向。這一點(diǎn)必須認(rèn)識(shí)清楚。

Tags：OTC營銷 藥品 醫(yī)藥商業(yè)

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