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品牌經(jīng)營(yíng)態(tài)度和能力也成問題

2010-09-27 09:26 來源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 筆者同意《醫(yī)藥品牌經(jīng)營(yíng)“七宗罪”》一文提出的觀點(diǎn)，但有兩個(gè)根本性問題不可忽視。

      筆者同意《醫(yī)藥品牌經(jīng)營(yíng)“七宗罪”》一文提出的觀點(diǎn)，但有兩個(gè)根本性問題不可忽視。

　　國(guó)內(nèi)公司希望建立品牌嗎？
　　從目前來看，國(guó)內(nèi)公司其實(shí)更關(guān)注銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)，追求股價(jià)的飆升。本文雖然從很多細(xì)節(jié)上展示了國(guó)內(nèi)公司缺乏遠(yuǎn)見的現(xiàn)狀，只是，假設(shè)有一條打造品牌的平坦大道擺在這些公司面前，但要以犧牲短期的利益和增長(zhǎng)率為代價(jià)，這些公司愿意走嗎？筆者認(rèn)為可能性很低，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)對(duì)利潤(rùn)和銷售額的追求已經(jīng)深入骨髓了。
 
　　誠(chéng)然，國(guó)外制藥公司也不乏丑聞，然而至少大部分知名制藥公司都有一個(gè)部門，叫“合規(guī)部”（Compliance），這個(gè)部門的作用就是規(guī)范公司的各類行為，使之符合公司規(guī)定，如此，公司的正規(guī)軍形象才能深入人心。某美資公司有位醫(yī)藥代表業(yè)績(jī)非常好，很討醫(yī)生喜歡，但他不是那么“聽話”，為了和醫(yī)生建立更好的關(guān)系，時(shí)常違反規(guī)定送點(diǎn)禮物等等。合規(guī)部知悉后，直接將其開除。公司市場(chǎng)部人員拜訪醫(yī)生時(shí)，醫(yī)生很是遺憾，不明白公司為什么要開除這么懂事的銷售代表。表面上，這家公司有點(diǎn)不盡人情，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，或許就是這樣森冷的規(guī)定讓這些大公司的行為有了約束，品牌形象也慢慢建立了起來。
 
　　國(guó)內(nèi)公司有能力建立品牌嗎？
　　假如國(guó)內(nèi)有公司愿意不惜代價(jià)建立品牌，可行嗎？可行，但困難重重。原因何在？1.大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)科研實(shí)力弱，產(chǎn)品往往是仿制品，而國(guó)外的原研產(chǎn)品往往早已上市，且深入人心了。2.國(guó)外公司經(jīng)常有國(guó)際性的臨床數(shù)據(jù)證實(shí)其產(chǎn)品有效且安全，國(guó)內(nèi)有些公司確實(shí)有非常好的產(chǎn)品，但企業(yè)對(duì)品牌的建立缺乏系統(tǒng)化流程，更多集中于短期戰(zhàn)術(shù)，很少有公司研究5年，甚至10年的戰(zhàn)略。3.品牌印象的建立也需要不斷調(diào)整策略，因?yàn)獒t(yī)生的意識(shí)是會(huì)不斷變化的，可能今天醫(yī)生對(duì)這個(gè)領(lǐng)域更關(guān)注療效，產(chǎn)品定位為“療效好”就能滿足他們的需求，但是明天隨著學(xué)術(shù)進(jìn)展以及臨床需求變化，醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)可能又會(huì)轉(zhuǎn)到安全性方面。國(guó)內(nèi)公司能夠隨時(shí)監(jiān)測(cè)到這樣的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)嗎？我們能夠確信醫(yī)生需要這樣的產(chǎn)品嗎？

　　國(guó)外公司經(jīng)過多年的營(yíng)銷和品牌化過程，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谄放平ㄔO(shè)上有以下優(yōu)勢(shì)值得借鑒：1.品牌投資具有長(zhǎng)期性，不是今年做個(gè)大活動(dòng)、大廣告就行了，要有持續(xù)性。2.深刻理解醫(yī)生的需求，不僅僅是醫(yī)生說的話，更要深入到醫(yī)生對(duì)不同產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)上，了解醫(yī)生的處方模式和考慮的問題，隨時(shí)調(diào)整策略。3.不斷研發(fā)更新產(chǎn)品或者互補(bǔ)產(chǎn)品，建立完善的產(chǎn)品線，整合營(yíng)銷，互相促進(jìn)，讓醫(yī)生對(duì)該公司在這個(gè)領(lǐng)域的實(shí)力深信不疑。羅氏在這一點(diǎn)做得非常成功，其腫瘤產(chǎn)品覆蓋乳腺癌、胃癌、結(jié)直腸癌、非霍奇金淋巴瘤、非小細(xì)胞肺癌，給予相關(guān)科室的印象就非常深刻，覺得羅氏的抗腫瘤產(chǎn)品絕對(duì)是最前沿的，非常有效。4.要有學(xué)術(shù)地位，國(guó)外公司很關(guān)注臨床試驗(yàn)以及國(guó)外治療指南的推薦。

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