構(gòu)建內(nèi)銷品牌：多生不如優(yōu)生: 許多外貿(mào)企業(yè)在準(zhǔn)備做國內(nèi)市場時(shí)，出于各種各樣的理由，搞出了多個(gè)。

許多外貿(mào)企業(yè)在準(zhǔn)備做國內(nèi)市場時(shí)，出于各種各樣的理由，搞出了多個(gè)"品牌"--(準(zhǔn)確的說是)商標(biāo)。大家知道，商標(biāo)不等于品牌。制造出一個(gè)商標(biāo)是一件很容易的事：給自己的產(chǎn)品(包括計(jì)劃甚至于構(gòu)想中的產(chǎn)品)取一個(gè)名子，并設(shè)計(jì)出一副圖案，經(jīng)工商行政管理機(jī)構(gòu)登記，便成了被法律承認(rèn)和受法律保護(hù)商標(biāo)。然而一個(gè)品牌始于一個(gè)商標(biāo)，但一個(gè)商標(biāo)不等一個(gè)品牌。一個(gè)商標(biāo)需要賦予大量的有價(jià)值的信息或內(nèi)涵，并讓許許多多的人們記住它、愿意購買它，它才能稱得上是真正意義上的品牌，而這個(gè)過程是十分艱辛和漫長的。為此我以為，外貿(mào)企業(yè)尤其是中小外貿(mào)企業(yè)在謀求轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)，與其一下子推出幾個(gè)"品牌"--商標(biāo)，不如聚精會(huì)神、集中資源把一個(gè)商標(biāo)做成真正意義上的品牌。這就是所謂的 "多生"不如"優(yōu)生".

一些外貿(mào)企業(yè)在謀求"轉(zhuǎn)內(nèi)銷"時(shí)之所以想到要制造出多個(gè)"品牌"來，往往出于以下六個(gè)原因中的一個(gè)或多個(gè)或全部：

看到一些著名的大企業(yè)推出多個(gè)品牌都獲得了成功，如大的汽車公司、大的食品飲料公司、大的建村公司、大的酒業(yè)公司、大的化妝品公司、大的煙草公司向同一地理市場推出不同品牌的商品在總體上均獲得了成功，因而相信自己推出多個(gè)品牌也可能獲得成功。

此前己向國內(nèi)市場推出了一個(gè)品牌，但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)那個(gè)品牌的名字不夠響亮，或者LOGO設(shè)計(jì)的不好看，所以計(jì)劃想換一個(gè)品牌。但由于前一個(gè)品牌在市場上已經(jīng)造成了一定的影響，更換下來可能會(huì)造成損失或引起混亂，所以決定同時(shí)采取"雙品牌"經(jīng)營。

感到自己現(xiàn)有的產(chǎn)品不理想，擬開發(fā)出新的適應(yīng)市場需求和代表本公司形象的新產(chǎn)品，希望用新的"品牌"來代表正在開發(fā)或計(jì)劃開發(fā)的新定位的新產(chǎn)品，而用原先的品牌代表原先產(chǎn)品系列。

計(jì)劃同時(shí)向國內(nèi)特定目標(biāo)市場推出高、中、低三個(gè)檔次的產(chǎn)品，用以滿足該市場的高端、中端和低端用戶的需求。由于害怕同一品牌涵蓋不同檔次的產(chǎn)品，特別是害怕中低檔次的產(chǎn)品可能會(huì)影響高檔次產(chǎn)品的形象，故推出兩個(gè)以上的品牌予以區(qū)隔。

計(jì)劃向國內(nèi)市場推出不同品類的產(chǎn)品，故采用不同的"品牌"予以區(qū)隔。

為取巧心理所驅(qū)使，相信以同一或類似的模式，復(fù)制一個(gè)或數(shù)個(gè)品牌，尋找新的經(jīng)銷商，開辟嶄新的銷售通路。

并不是說采取多品牌經(jīng)營一概不可取，只是對(duì)于絕大多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)來說，開拓國內(nèi)市場，采取多品牌經(jīng)營可能是一個(gè)很大的誤區(qū)。中小外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場，采取多品牌經(jīng)營將存在以下三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：

其一，可以用于國內(nèi)市場營銷的資源本身十分有限，采取多品牌經(jīng)營意味著要用十分有限的資源培育多個(gè)對(duì)資源需求"無限"的品牌，其結(jié)果很可能是每一個(gè)品牌都長不大。 

其二，采取多品牌經(jīng)營需要有高超的營銷決策管理能力，才能有效地處理各品牌優(yōu)先發(fā)展的順序、銷售渠道的關(guān)系、消費(fèi)者認(rèn)知方面的問題等等，這些問題都極具挑戰(zhàn)性。中小外貿(mào)企業(yè)普遍缺少這方面的經(jīng)驗(yàn)，采取多品牌經(jīng)營，很可能不僅每一個(gè)品牌都建設(shè)不好，還會(huì)挫傷開拓國內(nèi)市場的銳氣。

其三，采取多品牌經(jīng)營多半所基于的是投機(jī)取巧的心態(tài)。對(duì)于內(nèi)銷剛剛起步的中小外貿(mào)企業(yè)而言，這種心態(tài)的存在和蔓延，將使企業(yè)做內(nèi)銷的心態(tài)趨于浮躁，這對(duì)企業(yè)穩(wěn)健長足發(fā)展的負(fù)面影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于當(dāng)下的正面效果。

換言之，中小外貿(mào)企業(yè)在內(nèi)銷品牌建設(shè)方面最好采取"獨(dú)生優(yōu)育"政策。若一定要發(fā)要多品牌，建議等到在國內(nèi)市場年銷售額達(dá)到5億元以后再考慮吧!