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簡單營銷的十步法則

2010-09-17 09:10 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 渠道政策主要包括總代理商渠道政策，地區(qū)代理商渠道政策，二批商代理政策，終端零售商政策以及首批進貨政策，淡季打款政策，招商政策等。不同行業(yè)，不同層級，不同時間，不同區(qū)域，不同規(guī)模的渠道，對于渠道政策關注焦點完全不同，渠道政策差異也十分巨大。

       渠道政策主要包括總代理商渠道政策，地區(qū)代理商渠道政策，二批商代理政策，終端零售商政策以及首批進貨政策，淡季打款政策，招商政策等。不同行業(yè)，不同層級，不同時間，不同區(qū)域，不同規(guī)模的渠道，對于渠道政策關注焦點完全不同，渠道政策差異也十分巨大。如耐用消費品渠道政策與快速消費品渠道政策差別就很大，不僅如此，產(chǎn)業(yè)利潤結構對渠道政策影響也是非常巨大。不同層級與不同市場的渠道對于渠道利益的核心關注點有相當大區(qū)別。本文主要提供渠道政策一般性規(guī)律以及擬訂政策關注點，幫助營銷總監(jiān)在不同階段運用經(jīng)銷商政策影響市場。
 
    總代理渠道政策。以省級市場為基礎單元，將一個省級市場交給一家單一經(jīng)銷商去操作，這種形式下的代理制度，我們一般認定是總代理。由于總代理是典型的大區(qū)域操作，特別是對于快速消費品來說，選擇省級總代理形式對該企業(yè)影響將十分重大，因此，總代理商一般會提出十分系統(tǒng)的政策支持要求。特別是渠道政策中的市場返利，總代理商往往十分重視。根據(jù)我們的市場操作經(jīng)驗，對于省級總代理，一般會關心十種總代理渠道政策，主要包括：
 
    1、市場價格剪刀差。
 
    產(chǎn)品的進貨價與市場銷售價執(zhí)行形成的市場利潤。對于省級經(jīng)銷商，除非是新品，往往在價格剪刀差上，總代理會有很大的期待，一般情況下，總代理的價格剪刀差都是比較穩(wěn)定的，而且相對利潤結構比較透明。比如，寶潔中國目前在全國市場采取的就是總代理形式，寶潔系列產(chǎn)品的價格尖刀差還是比較低，經(jīng)銷商也愿意在寶潔中國大品牌引導下賺取穩(wěn)定的市場利潤。很多中國日化地方性品牌也開始回歸價格真實，將給經(jīng)銷商價格剪刀差更多表現(xiàn)為返利政策。
 
    2、階段性市場返利。
 
    返利是總代理最為關注的一個渠道政策，作為省級代理商，他們市場銷售量往往非常之大，如很多耐用消費品年銷售額可以達到數(shù)十億元規(guī)模，市場返利對企業(yè)市場營利應該至關重要，即使是快速消費品，很多經(jīng)銷商市場規(guī)模也是十分驚人的。很多白酒經(jīng)銷商單品市場規(guī)?？梢赃_到上億元，某浙江糖果經(jīng)銷商單一品牌糖果年銷售額達到3億元人民幣。這樣的經(jīng)銷商，價格尖刀差基本上也就是維持系統(tǒng)市場運營成本，企業(yè)總體利潤主要體現(xiàn)在廠家返利上。同時，很多企業(yè)也利用市場返利的手段管理市場，對于總代理來說就更是如此，廠家返利是維系市場價格穩(wěn)定與區(qū)域管理的一柄尚方寶劍?？偞韺κ袌龇道臅r機與階段性返利執(zhí)行也非常重視。一般情況下，企業(yè)市場返利分為季返與年飯兩種形式，總代理上主要是通過季返與年返來控制資金與利潤風險，商家主要是通過季返與年返來控制市場節(jié)奏。
 
    3、階段性鋪貨政策。
 
    總代理由于肩負著廠家市場建設與市場銷售任務的雙重目標，因此，總代理一般都會向制造企業(yè)爭取階段性市場鋪貨政策。特別是新產(chǎn)品上市階段，由于終端商資源稀缺，往往需要在終端鋪貨時期執(zhí)行一段時間鋪貨政策。如執(zhí)行鋪貨送禮品，采取8＋1或者9＋1政策等，這些政策一般都需要廠家提供必要的贈品或者增量支持。無論是耐用消費品還是快速消費品，為了使得市場快速完成鋪貨一般都會給總代理一定的政策。
 
    4、一定量的免費試用品。
 
    鋪貨政策支持主要是針對終端商環(huán)節(jié)，而免費試用品則主要是廠家支持總代理經(jīng)銷商開展消費者動銷環(huán)節(jié)的一種政策。為防止免費市場品沖擊市場，降低免費試用品形成的成本壓力，一般情況下，廠家都會采取小包裝規(guī)格產(chǎn)品作為試用品。
 
    5、廣告物以及相應的媒體政策支持。
 
    運作一個省級市場涉及到大量的市場資源上投入，規(guī)模比較大的消費品企業(yè)一般都有全國性媒體策略計劃，很少單獨為一個省級市場單獨做媒介計劃，也有很多中型企業(yè)，由于媒介資源不是很豐富，考慮到省級市場特殊要求，也采取總代理意圖，按照總代理要求，結合自己產(chǎn)品與市場特點，針對性提供總代理一定的媒介承諾與媒介支持。而市場地面媒體的支持一般都是直接提供給省級總代理，由省級總代理按照自己市場特點自行進行市場分配。廣告物一般就是我們在終端經(jīng)?？吹降母鞣N各樣的POP。消費品企業(yè)一般是按照年度推廣計劃，制定細致的物料計劃，根據(jù)總代理要求進行制作，滿足總代理獨立運作市場需要。
 
    6、市場人員支持。
 
    市場人員支持是制造商提供給總代理經(jīng)銷商又一個重要政策條件。人員支持主要的兩個層面的人員支持，其一是基層執(zhí)行層面業(yè)務人員支持，數(shù)量主要是根據(jù)市場規(guī)模大小經(jīng)過雙方協(xié)商確定；其二是終端促銷人員支持，主要是根據(jù)市場有價值終端數(shù)量來確定市場人員數(shù)量。上述兩個方面的人員有些可以是廠家招聘，經(jīng)過系統(tǒng)培訓直接派往指定總代理商出，有些是總代理商自己自行招聘，有廠家進行培訓，廠家提供基本工資，商家提供績效工資，管理權屬于雙方共同擁有。市場人員支持力度主要取決于總代理商市場規(guī)模。
 
    7、對經(jīng)銷商車輛與物流系統(tǒng)支持。
 
    很多市場流量比較大的產(chǎn)品，或者是長期市場代理商，廠家為了增加市場服務力度，常常會采用給經(jīng)銷商一定數(shù)量的車輛，主要是從基礎上給經(jīng)銷商政策性扶持，幫助經(jīng)銷商建立靈活健全的物流配送。這也是近幾年，重慶長安的五菱之光，五菱之星始終暢銷的重要原因。而物流支持主要是幫助總代理商建立科學合理的物流配送系統(tǒng)，幫助經(jīng)銷商形成更加科學合理的市場配送體系。
 
         8、淡季打款政策性支持。
 
為了最大限度地占有經(jīng)銷商現(xiàn)金流，防止經(jīng)銷商貨款被競爭對手占用，絕大部分廠家都會有淡季市場訂貨會。如空調行業(yè)會選擇在春節(jié)前后召開經(jīng)銷商訂貨會，白酒行業(yè)會在8－9月份召開年度營銷訂貨會，目的就是為了占有經(jīng)銷商資金資源，使得經(jīng)銷商不至于有“非分之想”。當然，廠家為了實現(xiàn)最大規(guī)模的占有經(jīng)銷商資源，自身也必須復出一定的代價，因此，淡季打款雖然是廠家出臺的一種營銷策略手段，但商業(yè)也獲得了相當幅度的政策性優(yōu)惠，比如進貨價格比旺季大幅度降低，更多的媒介推廣資源支持，更多的人員支持，可以獲得一定的車輛，大宗消費品獎勵等等。淡季打款政策性支持最好不要以損害企業(yè)利益為基礎，在保持激情的同時，要保持相對的理性。
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Tags：渠道 營銷 品牌 商業(yè)模式

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