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看營銷主管，如何巧妙地給政策

2010-09-16 08:42 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：一種誠實的表現(xiàn)，也是一種“向”客戶的表現(xiàn)，更是一種“有魄力”的表現(xiàn)，運作市場時，他也告訴客戶，政策就這么多，這些政策，客戶除了可以留下一部分作為利潤外，其余的費用客戶都要將其用之于市場渠道建設與終端拉動，當然，也可以自由靈活地掌握使用，但前

       案例：張斌是一家中型白酒廠剛上任不到半年的業(yè)務主管，春節(jié)前夕，他順利啟動了連續(xù)三年都沒有開發(fā)成功的X地級市場，春節(jié)期間，這家曾經代理過三家名牌白酒的經銷商果然不負重望，不到二個月的時間里就銷售了近40萬元，從而讓張斌喜上眉梢，以為總算是撈到了一條“大魚”，可以讓自己高枕無憂了。但好景不長，春節(jié)剛過，經銷商就找到張斌，告訴他說，淡季就要到了，為了維護市場，要求在原來公司給予其政策的基礎上，請張斌再向廠家申請5%的促銷費用，以用于渠道拓展和客情維護，同時也用以彌補由于銷量下滑而下降的利潤水平，否則，他就要將重點轉移到別的廠家的產品上，這讓張斌一下子傻眼了。
 
    當時，在開發(fā)這個客戶時，張斌求勝心切。在幾次跟經銷商進行洽談時，老實的張斌為圖省事，最后將公司給他的政策權限即8%的返利政策以及隨車2%的促銷品搭贈一下子全部都拋給了客戶，而自己手中卻沒有留下一點多余的政策。在張斌看來，這是一種誠實的表現(xiàn)，也是一種“向”客戶的表現(xiàn)，更是一種“有魄力”的表現(xiàn)，運作市場時，他也告訴客戶，政策就這么多，這些政策，客戶除了可以留下一部分作為利潤外，其余的費用客戶都要將其用之于市場渠道建設與終端拉動，當然，也可以自由靈活地掌握使用，但前提是要有市場銷量。但張斌萬萬沒有想到的是，這種看似為客戶著想的辦法，最終客戶卻以淡季到來為由頭，翻臉不認人，再次向張斌提出了淡季額外追加促銷的要求，從而讓張斌左右為難，進退維谷，申請吧，公司領導肯定對這件事情大為惱火，會批評他不會使用營銷政策，甚至會撤他的職，不申請吧，面臨這個才啟動二個多月的市場的丟棄，又非?？上В@讓張斌愁眉不展，寢食難安……
 
    分析：案例中類似張斌的操作手法，想必很多營銷人員都遇到過，甚至有的主管還自己親身經歷過，案例中的張斌之所以陷入左右為難的境地，其實，與他經驗不豐富，不能夠巧妙而靈活地使用政策有關，他的失誤表現(xiàn)在：
 
    1、急于求成。由于該市場曾經幾年來，都沒有成功啟動，因此，張斌在開發(fā)該市場過程中，表現(xiàn)得過于急功近利，幻想將所有的政策交給客戶后，自己就可以一身輕松，背靠大樹好乘涼了，其實這是大錯特錯。
 
    2、過于相信客戶。張斌本來想著憑自己“一腔熱心、誠心、真心”，能夠換來“放心、安心、舒心”，但結果讓他大失所望，甚至大跌眼鏡。雖然，他也一再強調地告訴客戶，政策只有這么多，要客戶靈活使用，但旺季一過，心懷叵測的客戶卻仍然以維護市場為噱頭，依然向廠家伸手要政策，讓張斌始料未及。
 
    3、沒有預留費用。由于在跟客戶談判時，張斌過于“實在”，而將政策一下子拋出，因此，沒有預留任何費用作為掌控客戶與市場的“籌碼”，最終，讓自己失去了操作市場的“話語權”，并成為廠商兩頭都不落好、兩頭都受氣的對象，可謂讓人“很受傷”。
 
    張斌的經歷，是讓人扼腕嘆息而又讓人深省的。由于缺乏給政策的技巧與方法，張斌誤入“沼澤地”，難以抽身，從而也給廣大的營銷同仁留下了深刻的警醒與啟迪，那就是，作為營銷主管，如何才能更好地去給政策？
 
    對策：給客戶政策，是一門應用較為廣泛的的營銷學問，掌握這門學問，對于牢固地掌控渠道與市場，最終贏取市場，都將有著非常重要的現(xiàn)實意義。
 
       曾經有這樣一則案例，一個賣糖果的營業(yè)員多年以來一直都是這家商場的銷售冠軍，當記者采訪其是如何比別人多賣糖果時，她說了這樣一番話：別人賣糖果，都是先多拿，然后，一點點再減；而我卻是先少拿，而后再慢慢添，雖然，最終的結果是一樣的，但給人的感覺卻截然相反。這席話一語道破天機，說明了“添”永遠比“減”要好：你給政策時，可能客戶越來越歡喜，但當你縮減時，客戶卻會很不舒服，這就是人的心理。因此，抓住客戶的心理需求，是巧妙給政策、用好政策的核心與關鍵。
 
    那么，結合上述案例，作為營銷主管，如何才能巧妙而靈活地給政策呢？它有哪些注意事項？
 
    1、永遠給自己留有余地。無論經銷商跟自己是多么親近，甚至再套近乎，也千萬不要將自己手中的政策一竿子插到底。水至清則無魚，一旦你手里真的沒有資源了的時候，就意味著你的作用將會大打折扣，這尤其是對品牌力不強、知名度不高的中小型企業(yè)來說，更是如此。因此，給自己手中留點“誘餌”，是讓客戶乖乖聽話，受自己“驅使”的最有力的法寶和武器，那種恨不得將心都能掏給客戶的做法，最終注定會一廂情愿，并讓自己“傷心總是難免的”。
 
    2、永遠都不要輕易相信客戶。無論客戶如何向你表達忠心，如何向你天花亂墜地表達衷情，都不要被客戶所迷惑，堅持自己的原則和立場，與客戶保持各方面的距離，讓客戶看不透自己，是讓客戶“高看”而不是“小瞧”自己的關鍵，因此，即使是給政策，也要將講求策略與技巧，永遠不要讓客戶感覺到政策可以輕而易舉得到。容易得到的，往往都不珍惜，作為營銷主管，要想方設法去“創(chuàng)造”一些給政策的困難，從而讓客戶知道政策的來之不易，而更合理與珍惜地使用，從而也給自己留下充分的斡旋余地。
 
    3、政策要一點一點給。作為營銷人員，如果政策一下子全部都給予客戶，那么，政策的價值感就基本喪失了，它極有可能就變成了客戶的多得利潤，而讓政策起不到應有的作用，因此，政策要一點一點給，每一點政策都要讓其發(fā)揮作用，通過一點一點滴給政策，從而慢慢吊足客戶胃口，讓客戶始終處于一種“饑渴”狀態(tài)，能夠一直能夠按照自己的意圖牽著客戶的鼻子走。從而可以最大限度地避免政策打水漂的風險，而讓好鋼用到刀刃上。
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Tags：渠道 營銷 品牌

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