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大客戶營銷：莫貪“人為罌粟”，一時之快終害己

2010-09-11 09:05 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：中小工業(yè)企業(yè)以其行業(yè)標桿對手為追趕目標，這本身是值得稱贊的，但是由于客觀差距的懸殊，這些急于成長的新晉企業(yè)往往容易患上“急躁癥”，想盡辦法快速贏得大客戶，以實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

     中小工業(yè)企業(yè)以其行業(yè)標桿對手為追趕目標，這本身是值得稱贊的，但是由于客觀差距的懸殊，這些急于成長的新晉企業(yè)往往容易患上“急躁癥”，想盡辦法快速贏得大客戶，以實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
 
　　然而，大客戶營銷豈是那么容易成功的，一心想著內(nèi)道超車的企業(yè)，往往傾向于速戰(zhàn)速決的“能人營銷”與“關系營銷”，小嘗甜頭便一發(fā)不可收拾，卻難料，一時之快終將帶來巨大的災難。由能人和關系主導的大客戶營銷戰(zhàn)略，看上去鮮花似錦，沒成想?yún)s是毒害組織機體的人為罌粟。
 
　　1.“能人”太可怕，因小利、失大局
　　不可否認的是，在大客戶營銷的初期，能人是至關重要的。當公司整體品牌影響還比較弱，且公司內(nèi)部管理水平還有很多不如人意的地方時，想要在大客戶營銷方面取得突破，人的因素非常關鍵。在服務企業(yè)大客戶營銷咨詢項目時，我發(fā)現(xiàn)，企業(yè)高層和銷售獵手往往成為公司啟動大客戶營銷的關鍵先生，他們往往能夠在企業(yè)成長初期和關鍵時刻展露鋒芒，贏得企業(yè)夢寐以求的大客戶。
 
　　然而，這是否是萬全之策？這些“能人”又能在哪里呢？仔細研究一下便能發(fā)現(xiàn)，無論是企業(yè)高層還是銷售獵手，扮演的都是超級英雄的角色：一方面擁有出眾的素質(zhì)，一方面能夠集企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源于一身。“能人”的命中率自然高，但也承擔了更大的風險，一旦出現(xiàn)閃失，大客戶營銷工作將陷入全面癱瘓，整個企業(yè)也將為之拖累。
 
　　再者，“能人”突出的個性也讓人擔心。對外，這種個性既可能為大客戶所青睞，又可能為大客戶所排斥，結(jié)果，企業(yè)獲得的大客戶幾乎都是同一種類型，企業(yè)的發(fā)展也被迫駛?cè)雴涡械?，失去了再選則、再調(diào)整的機會。對內(nèi)，當個性與制度相違背時，企業(yè)往往因“小”失“大”，原本規(guī)范化的管理將會被攪亂。
 
　　可見，所謂的“能人”是能在壟斷企業(yè)資源、綁架企業(yè)利益，試問有哪個企業(yè)可以長久地承受這種“能力”的釋放呢？
 
　　而且，大客戶需要的是更高的服務規(guī)格、更細致的服務規(guī)范、更快速的反應能力以及不斷的創(chuàng)新研發(fā)，這些都不是一個人能夠完成的，“能人”固然可以贏得大客戶，但是大量的后續(xù)維持工作又該怎樣進行呢？我想，再厲害的“能人”在面對老客戶的服務要求和新客戶的開發(fā)任務時也會分身乏術(shù)把。
 
　　所以，謀求發(fā)展的企業(yè)亟需放棄“能人營銷”模式，將工作重心轉(zhuǎn)移到建立大客戶營銷團隊的建設上來。通過有效整合公司資源，形成一個縱深的作業(yè)平臺，這個平臺應包括項目經(jīng)理、技術(shù)人員、售后人員、銷售后勤等。這樣，就可以保證從接觸客戶的那一刻起，公司始終有一個小組在研究、爭取和服務目標大客戶，工作的開展也將更加穩(wěn)健。
 
　　我認為，大客戶營銷團隊有幾種形成和運作方式，可以根據(jù)企業(yè)規(guī)模和大客戶特征而定：
 
　　1、固定的大客戶組織：負責公司所有的大客戶開發(fā)、服務和維護；
 
　　2、臨時組成的大客戶小組：負責特定大客戶公關，合作不成功則自動解散；合作成功時，再根據(jù)實際需要，抽調(diào)新的人手加入，形成固定大客戶專項小組
 
　　3、前臺+后臺的大客戶團隊：前臺人員是打單高手，負責大客戶開發(fā)、拿單；而后臺人員則是服務骨干，負責交貨、提供服務以及合作關系深度開發(fā)等。
 
　　當初的能人經(jīng)驗也不是沒有任何有無之地了，我認為，這些經(jīng)驗可以轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務人員的自身修養(yǎng)。但若想拓展大客戶銷售，當務之急則是構(gòu)建大客戶營銷組織，即把一群普通的人捏合在一起，形成超越“能人”的團隊戰(zhàn)斗力，唯有如此，大客戶營銷才能真正落實到組織運作層面，成為公司銷售和營銷的核心競爭力。
 
       2.企業(yè)銷售命運，切莫粘死在“關系網(wǎng)”上
　　最近，重新翻閱了一下幾年前的大客戶營銷的書籍和論述，發(fā)現(xiàn)字里行間充斥著兩個詞：關系、灰色。甚至有人提出，在大客戶營銷中，正規(guī)的營銷理論會在中國水土不服，不會搞關系、?；疑臓I銷人員無法取得大客戶營銷的成功?！?/div>
 
　 的確，有不少企業(yè)在灰色小道上享受過一段美好歷程：不用費心費力提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，不用費時費勁謀劃銷售戰(zhàn)略。雖然在關系培養(yǎng)中消耗了不少人力物力，但企業(yè)還是覺得自己討了巧。
 
　　然而，正是因為大家都發(fā)現(xiàn)了這條所謂的捷徑，爭相涌入的人越來越多，這種“競爭”已經(jīng)把一些企業(yè)壓的喘不過氣來了，關系培育費見漲，成功的幾率卻大大下降。
 
　　另外，經(jīng)濟大環(huán)境正在慢慢轉(zhuǎn)變，大型招標活動越來越公開、公正。大客戶的高層管理者，也逐漸開始重視供應商的資質(zhì)評價，考評的范圍也開始變得綜合且科學。在戰(zhàn)略層面上，大客戶也在避免采購權(quán)利的部門化、私人化，否則會降低自身的產(chǎn)業(yè)鏈整體價值。由此一來，缺少實力的企業(yè)僅憑關系已經(jīng)難以成功。
 
　　這些都不是最致命的，對于一個企業(yè)來說，當它把工作重心轉(zhuǎn)移到“關系營銷”上來的時候，就已經(jīng)是走上了一條不歸路，當企業(yè)高層將過多的精力從企業(yè)的長期發(fā)展轉(zhuǎn)移到期限不明的關系培養(yǎng)上來時，企業(yè)的未來也變得飄搖不定。
 
　　從事了這么多年的大客戶營銷之后，我深深地體會到大客戶營銷理論和時間的變遷：從人際關系和灰色營銷，到企業(yè)間多部門深度溝通和業(yè)務共贏，再到現(xiàn)在的戰(zhàn)略伙伴關系的建立，大客戶開始逐漸意識到供應商的戰(zhàn)略地位，而不再是動不動就拿買方的權(quán)利作為討價還價的“兇器”。灰色營銷和關系營銷的溫床，正在從根本上被搗毀了。
 
　　雖然有些招投標還在走過場，陪太子讀書的現(xiàn)象也屢有發(fā)生。但規(guī)范化的上市公司、管理到位的大型私企，都在組織化地對待供應商了。在營銷咨詢的實戰(zhàn)服務過程中，我也感切實地體驗到各種變化和進步：過去，銷售是企業(yè)關注的焦點，而今，供應和物流，也都成了公司戰(zhàn)略的重頭戲。我們?yōu)榇烁械秸駣^，只有擺脫灰色營銷和關系營銷的詛咒，才能理順一個企業(yè)的上下游價值鏈。灰色營銷和關系營銷不僅僅是采購人員或其他權(quán)利者腐敗的自留地，更是一顆老鼠屎帶壞一鍋粥的因小失大之舉。
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