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懷舊營(yíng)銷(xiāo)的巨大商機(jī)

2010-08-26 09:02 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 如果有人將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合起來(lái)，懷舊成為了資源，便有了新的市場(chǎng)。兼顧了人們的兩種需求，既傳統(tǒng)又舒適，使消費(fèi)者有認(rèn)同感和歸宿感，最后慷慨解囊。如果企業(yè)能用懷舊營(yíng)銷(xiāo)撥動(dòng)客戶的心弦，撩起客戶內(nèi)心深處的漣漪，你就成功了一半了！我們先從分析消費(fèi)者開(kāi)始

       如果有人將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合起來(lái)，懷舊成為了資源，便有了新的市場(chǎng)。兼顧了人們的兩種需求，既傳統(tǒng)又舒適，使消費(fèi)者有認(rèn)同感和歸宿感，最后慷慨解囊。如果企業(yè)能用懷舊營(yíng)銷(xiāo)撥動(dòng)客戶的心弦，撩起客戶內(nèi)心深處的漣漪，你就成功了一半了！我們先從分析消費(fèi)者開(kāi)始吧。

     中國(guó)在上世紀(jì)八十年代進(jìn)入了改革開(kāi)放，那是六十年代的人特有的一段經(jīng)歷。他們開(kāi)始脫離學(xué)校教育實(shí)實(shí)在在地認(rèn)識(shí)世界，那個(gè)時(shí)候，因?yàn)樨毟F也因?yàn)檠劢绯蹰_(kāi)，那種巨大的落差讓他們感到歲月蹉跎、生而不幸。所以在以后的年代里，他們匆忙地進(jìn)入了驟然緊張的時(shí)代，開(kāi)始了人生中激流勇進(jìn)的航道。當(dāng)他們進(jìn)入中老年，感覺(jué)到需要一刻喘息的時(shí)侯，自然想到了從前，那種貧窮、單調(diào)但重情、快樂(lè)的時(shí)光，倒成了需要感謝的年代。皆源于那時(shí)沒(méi)有壓力與貧富分化，可以恣意妄為，可以沒(méi)有遠(yuǎn)大理想，生活可以不用那么緊張。所以對(duì)于生命歷程的定義，全看人們需要什么。
 
    懷舊是一種浪漫的情節(jié)。當(dāng)今社會(huì)，大家追求時(shí)尚的同時(shí)，懷舊也成為一種時(shí)尚。時(shí)尚界無(wú)論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現(xiàn)出一派比往年更甚之的懷舊復(fù)古風(fēng)潮。
 
    懷舊不是老年人的專(zhuān)利，80后也同樣懷舊！比如，佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。T恤上的人物就是80后們?cè)偈煜げ贿^(guò)的中學(xué)英語(yǔ)教材中的人物：LiLei和HanMeimei（李磊、韓美美），這款T恤的銷(xiāo)售對(duì)象是過(guò)億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過(guò)中國(guó)人民教育出版社出版的英語(yǔ)教材的學(xué)生，這些學(xué)生今天已經(jīng)成為了具有很強(qiáng)消費(fèi)能力，時(shí)尚、感性的中青年消費(fèi)者。
 
    當(dāng)若干年后，都已經(jīng)走上工作崗位，甚至成家立業(yè)的80后們?cè)倏吹竭@些熟悉的形象，那段塵封的學(xué)生時(shí)代的記憶如星火般被點(diǎn)燃，繼而如火山一樣噴發(fā)。LiLei&HanMeimei的T恤銷(xiāo)售情況異?；鸨?，2000件T恤被迅速搶購(gòu)一空，當(dāng)然，購(gòu)買(mǎi)的主要人群是那些對(duì)LiLei和HanMeimei有著集體回憶的80后們。
 
    設(shè)計(jì)LiLei和HanMeimei的衍生產(chǎn)品并不是設(shè)計(jì)者一時(shí)的心血來(lái)潮，產(chǎn)品能夠暢銷(xiāo)，也不是市場(chǎng)的偶然現(xiàn)象，因?yàn)?，從一年多前，有關(guān)LiLei和HanMeimei的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議，商機(jī)已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，有幾萬(wàn)條相關(guān)的信息：有同人漫畫(huà)、有以LiLei和HanMeimei等人物為基礎(chǔ)的另類(lèi)英語(yǔ)學(xué)習(xí)教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。80后們一同議論那個(gè)青澀的學(xué)生時(shí)代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點(diǎn)與主張。
 
    在線下，還有以LiLei&HanMeimei命名的樂(lè)隊(duì)，追捧者眾多，當(dāng)然，主要也都是80后，LiLei&HanMeimei樂(lè)隊(duì)把英語(yǔ)課文中的英文歌修飾后重新演繹出來(lái)，還把《讓我們蕩起雙槳》等那個(gè)時(shí)代的學(xué)生歌曲加入時(shí)尚流行元素進(jìn)行重新翻唱。
 
    細(xì)心的觀眾也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)日化巨頭寶潔在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始了他們的懷舊營(yíng)銷(xiāo)之路，從廣告“寶潔中國(guó)20年”開(kāi)始，描述寶潔的產(chǎn)品陪伴著中國(guó)消費(fèi)者一起成長(zhǎng)的經(jīng)歷，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感沖擊，給人一種溫馨美好的回憶。健力寶也做了一次很好的懷舊營(yíng)銷(xiāo)，“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，隨著中國(guó)代表團(tuán)的出征而一鳴驚人，現(xiàn)在借著2008年北京奧運(yùn)會(huì)再次盛大復(fù)出，成功地喚起了消費(fèi)者對(duì)健力寶美好的記憶，引起人們的民族自豪感和優(yōu)越感。健力寶利用奧運(yùn)契機(jī)，通過(guò)“盛事有我，國(guó)飲健力寶”傳播主軸及健力寶大事記等相關(guān)聯(lián)概念傳播，引起消費(fèi)者的經(jīng)典回味及品牌聯(lián)想。    
    還有我國(guó)四川花園豆瓣廠生產(chǎn)的特色產(chǎn)品“郫縣豆瓣”采用的包裝是手工編制的小篾簍，無(wú)任何裝潢，頂口以一層紅封蓋，與醬紫色的小簍相配，顯得非常古樸又富有中國(guó)特色。出色的商品包裝，既基于成功的藝術(shù)設(shè)計(jì)，又有賴(lài)于對(duì)于消費(fèi)者心理策略的運(yùn)用。
 
    在今天這個(gè)跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費(fèi)時(shí)代里，我們除了在追求物質(zhì)生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆為名來(lái)，攘攘皆為利往的環(huán)境中，開(kāi)始珍惜與留意那些名利無(wú)法換來(lái)的情感絲縷，滄海桑田，物逝人非后留下的點(diǎn)滴痕跡，集體的回憶就是其中之一。
 
    譚小芳老師對(duì)集體回憶的理解是：在一個(gè)群體中，大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情，應(yīng)用在市場(chǎng)中，則是一股強(qiáng)大的銷(xiāo)售推動(dòng)力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑、外婆家、梁山泊、江南水鄉(xiāng)、油布小船，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。嚴(yán)格來(lái)講，集體回憶可能是一個(gè)家庭的所有成員的共同回憶，比如追憶某位過(guò)世的親人，而更為廣泛的集體回憶應(yīng)該叫做社會(huì)性回憶。這種社會(huì)性的集體回憶包括曾經(jīng)一起參與的流行風(fēng)潮、一起參與過(guò)的勞動(dòng)、一起學(xué)習(xí)等。集體回憶的市場(chǎng)價(jià)值潛力巨大，營(yíng)銷(xiāo)人如果善于加以利用，很是了得。一般來(lái)說(shuō)，懷舊營(yíng)有三種形式：
 
    1、懷消費(fèi)者的“意念”中的“舊”。
    所廣告的品牌也許未必有很悠久的歷史，也未必有很多與消費(fèi)者之間的故事，但借助描繪消費(fèi)者自身生活經(jīng)歷或有美好聯(lián)想的的典型片段，再適當(dāng)融入自身品牌內(nèi)容，達(dá)到勾起特定人群的情感回憶，從而接受自己的品牌。這種做法，通俗的講是搭消費(fèi)者情感回憶的“便車(chē)”，只是個(gè)中細(xì)節(jié)容不得深究。流傳一時(shí)的周潤(rùn)發(fā)出演的百年潤(rùn)發(fā)廣告，就是這種案例代表。
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Tags：商機(jī) 巨大 營(yíng)銷(xiāo) 懷舊 回憶 集體 消費(fèi)者 品牌 情感 廣告

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