醫(yī)療企業(yè)拿什么成功（2）
核心提示：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場(chǎng)的重要步驟。但營(yíng)銷理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒有被提到一個(gè)很高的層面，營(yíng)銷存在的問題阻礙了眾多醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展。 當(dāng)下，醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不是在像當(dāng)初簡(jiǎn)單的尋醫(yī)
醫(yī)療營(yíng)銷推廣中采用了“承諾”，就引發(fā)了醫(yī)療道德問題，這比商業(yè)道德更為嚴(yán)重，關(guān)系患者生命健康，一旦因?yàn)榈赖聠栴}引發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，將是不可逆的，“患者很生氣，后果很嚴(yán)重”，那些目前仍在“道德危險(xiǎn)地帶”行走的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，離危機(jī)爆發(fā)不遠(yuǎn)矣。
最近就有一個(gè)很好的反面案例：國(guó)內(nèi)一家著名美容機(jī)構(gòu)采用注射隆胸技術(shù)為患者提供服務(wù)，但使用的材料是國(guó)外早已禁用的“聚丙烯酰胺水凝膠”，該機(jī)構(gòu)不但有意篡改文獻(xiàn)、斷章取義，而且在明知手術(shù)后一旦發(fā)生傷害就無法逆轉(zhuǎn)的情況下，仍大膽實(shí)施這種手術(shù)。雖然這家機(jī)構(gòu)持有國(guó)家簽發(fā)的許可文件，但簽發(fā)文件的經(jīng)辦人已經(jīng)鋃鐺入獄，其中是否存在黑幕仍是一個(gè)巨大的疑點(diǎn)。況且國(guó)家規(guī)定只有三級(jí)甲等醫(yī)院才可實(shí)施這種手術(shù)，而這家醫(yī)院根本沒有三級(jí)甲等資格，雖然其院長(zhǎng)是材料的發(fā)明人之一，但他有何資質(zhì)得以享有特權(quán)？
這是典型的醫(yī)療道德案例，即使這家機(jī)構(gòu)在法律上勝訴，也未必是道德輿論的贏家。關(guān)乎道德的這種情況在其他行業(yè)比比皆是，何況性命攸關(guān)的醫(yī)療服務(wù)業(yè)呢？我們的醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者們不能有半點(diǎn)僥幸心態(tài)，任何對(duì)患者不負(fù)責(zé)任的行為都是巨大的定時(shí)炸彈。
醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域存在兩種爭(zhēng)論：“先品牌后產(chǎn)品”還是“先產(chǎn)品后品牌”。先品牌的一方認(rèn)為醫(yī)院應(yīng)該先提高品牌知名度，前期訴求以品牌理念和品牌形象為重，而后推廣整體業(yè)務(wù)；先產(chǎn)品的一方認(rèn)為醫(yī)院應(yīng)該從產(chǎn)品推廣入手，先執(zhí)行PIS并通過產(chǎn)品推廣提高知名度，同時(shí)為品牌注入品牌內(nèi)涵，等產(chǎn)品線逐漸豐富后，品牌形象建設(shè)也就完成了。
這兩種爭(zhēng)論的核心不是營(yíng)銷技巧層面的問題，根本矛盾在于對(duì)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)差異。醫(yī)療服務(wù)的無形性決定了醫(yī)療營(yíng)銷需要“有形元素”的支撐，服務(wù)營(yíng)銷的7P中也將“物化表現(xiàn)”作為核心要素之一。對(duì)醫(yī)院而言，能夠支撐品牌形象的有形元素有限，而支撐醫(yī)療產(chǎn)品的有形元素則相當(dāng)豐富，這就決定了醫(yī)療營(yíng)銷的基本邏輯和市場(chǎng)操作的先后順序。但這也不是絕對(duì)的，還要看醫(yī)療機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略特征、資金實(shí)力、心理承受力等情況。在我們看來，營(yíng)銷本身不存在“對(duì)與錯(cuò)”問題，只存在效率差異，不同的方式可能都有相同的結(jié)果，但是路上的風(fēng)景各不相同。
醫(yī)療企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)策
醫(yī)院作為關(guān)系著國(guó)民身體素質(zhì)的關(guān)鍵部門，其發(fā)展過程中存在的問題以及將來的趨勢(shì)都倍受關(guān)注。針對(duì)醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問題，迫切需要結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷的理論，重新確立醫(yī)院營(yíng)銷的新思路。
首先，要對(duì)醫(yī)院有正確的定位
如今中國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有6萬(wàn)多家，消費(fèi)者要區(qū)分不同醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)日益困難，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，對(duì)自己正確定位，使醫(yī)院的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者。
有些大型醫(yī)院以綜合型醫(yī)院定位，在患者心目中牢牢占據(jù)權(quán)威者的地位；而有些中小型醫(yī)院將患者市場(chǎng)細(xì)分后立足于某一病種領(lǐng)域，以專業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫(yī)院；還有些醫(yī)院專攻某類患者領(lǐng)域，如兒童醫(yī)院、男性醫(yī)院、婦科醫(yī)院等；與大中型醫(yī)院相比，小型醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力明顯較弱，這些醫(yī)院往往都選擇大中行醫(yī)院忽略了的市場(chǎng)，如專攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。這樣的服務(wù)特色收到了顯著的效益，使皮膚科業(yè)務(wù)收入占全院總收入的48%。可見經(jīng)過對(duì)皮膚科的特色定位，該醫(yī)院有效實(shí)現(xiàn)了與其他綜合性醫(yī)院的差別化，并帶來了良好的效益，同時(shí)也提高了服務(wù)營(yíng)銷的效率。
其次，實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷
內(nèi)部營(yíng)銷是指將職工看作是內(nèi)部消費(fèi)者，以先滿足內(nèi)部消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)而達(dá)到滿足外部消費(fèi)者的目的。對(duì)于醫(yī)院來說，內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)先于外部營(yíng)銷。針對(duì)醫(yī)院職工服務(wù)觀念滯后的問題，醫(yī)院應(yīng)為職工提供令其滿意的價(jià)值，提高職工對(duì)醫(yī)院的滿意度以及忠誠(chéng)度，從而使職工通力合作，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者滿意。
其次，提供差異化服務(wù)
為了吸引更多消費(fèi)者，醫(yī)院應(yīng)站在患者角度，以他們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，為其提供一些區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，以差異取勝。如，保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)方便快捷，醫(yī)院環(huán)境舒適幽雅；醫(yī)務(wù)人員看病認(rèn)真、解釋仔細(xì)；護(hù)士工作時(shí)一律面帶微笑，稱呼以原名或尊稱，而不是叫床號(hào)；在醫(yī)院內(nèi)建造花園，走廊內(nèi)設(shè)置兒童玩具；取消醫(yī)院掛號(hào)、收費(fèi)處的隔斷玻璃等。這些親情化服務(wù)會(huì)讓患者體會(huì)到醫(yī)院的人文關(guān)懷，提高消費(fèi)者的滿意度。又如，北京的某些醫(yī)院已建立起醫(yī)院管理信息系統(tǒng)，人們只要擁有一張預(yù)約掛號(hào)IC卡就可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號(hào)，再也不用排很長(zhǎng)的隊(duì)掛號(hào)了。為病人提供預(yù)約IC卡、醫(yī)療保險(xiǎn)刷卡業(yè)務(wù)等方便快捷的服務(wù)，并為患者建立完善的信息管理系統(tǒng)將成為醫(yī)院吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)。
服務(wù)市場(chǎng)的分銷具有一定的特殊性，醫(yī)院的分銷渠道屬于提供某種服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行服務(wù)的這一類分銷渠道。大多數(shù)醫(yī)院實(shí)行的是獨(dú)家分銷模式，即只有唯一的醫(yī)院所在地提供醫(yī)療服務(wù)。為了把握更多的消費(fèi)者，醫(yī)院可以在各個(gè)居民區(qū)、工廠、學(xué)校附近設(shè)立社區(qū)服務(wù)站，并提供出診服務(wù)，把醫(yī)療服務(wù)直接送到患者身邊，進(jìn)而吸引更多的患者來醫(yī)院進(jìn)行進(jìn)一步的診治。
再者，打造醫(yī)院品牌
未來醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上也是醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)。有人說：“中國(guó)不缺醫(yī)院，但品牌難見。”的確，中國(guó)的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國(guó)醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識(shí)淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣服務(wù)”上。品牌意識(shí)的落后與醫(yī)院過去一直處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下不無關(guān)系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢(shì)，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來日益白日化的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院在品牌化的過程中并非會(huì)一帆風(fēng)順，可能會(huì)受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的阻截，甚至不擇手段的侵權(quán)，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時(shí)，還要精心呵護(hù)這個(gè)品牌，而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。
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