核心提示：醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷的痛想必在這里不用贅述了.如此蕭條的現(xiàn)狀，但又有著如此美好的前景，只能說(shuō)醫(yī)藥行業(yè)都在等待著走出這段調(diào)整期。 那么如何走出這段調(diào)整期？筆者在醫(yī)藥行業(yè)里研發(fā)、市場(chǎng)和銷(xiāo)售三個(gè)領(lǐng)域里也都有了一些經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注和思考。
醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷的痛想必在這里不用贅述了.如此蕭條的現(xiàn)狀，但又有著如此美好的前景，只能說(shuō)醫(yī)藥行業(yè)都在等待著走出這段調(diào)整期。 那么如何走出這段調(diào)整期？筆者在醫(yī)藥行業(yè)里研發(fā)、市場(chǎng)和銷(xiāo)售三個(gè)領(lǐng)域里也都有了一些經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注和思考。
醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷的痛想必在這里不用贅述了.如此蕭條的現(xiàn)狀，但又有著如此美好的前景，只能說(shuō)醫(yī)藥行業(yè)都在等待著走出這段調(diào)整期。
那么如何走出這段調(diào)整期？筆者在醫(yī)藥行業(yè)里研發(fā)、市場(chǎng)和銷(xiāo)售三個(gè)領(lǐng)域里也都有了一些經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注和思考也使自己對(duì)如何走出這個(gè)困局也有一些自己的話(huà)要說(shuō)。我也在對(duì)4C理論的學(xué)習(xí)中領(lǐng)略和引發(fā)了一些自己的思考。我也想將4C理論中強(qiáng)調(diào)的顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性宏觀的運(yùn)用于我們整個(gè)的經(jīng)營(yíng)方略中。
4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素:即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）.它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，產(chǎn)品必須滿(mǎn)足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。而我今天要提到的顧客不在僅僅是單純的終端消費(fèi)者，也可能是互相依存關(guān)系的醫(yī)藥鏈條中的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售三個(gè)主體；而4C理論也不在僅僅用于銷(xiāo)售完全可以在整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)中得以實(shí)施。
1、 緊抓醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的啞鈴型兩端, 即產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶(hù)（Consumer）的需要和購(gòu)買(mǎi)力（Cost）
在當(dāng)前醫(yī)院進(jìn)藥難，國(guó)家打擊商業(yè)賄賂、嚴(yán)格的反洗錢(qián)法的控制下，我們有必要重新重視產(chǎn)品的創(chuàng)新性和學(xué)術(shù)價(jià)值的重要性；另外新形勢(shì)下，我們采用何種有效地打動(dòng)終端的營(yíng)銷(xiāo)模式，也是我們迫在眉睫需要研究的。所以這個(gè)以研發(fā)促進(jìn)品種更新?lián)Q代，以銷(xiāo)售促進(jìn)終端市場(chǎng)發(fā)展的啞鈴型的兩端也就有被重新研究和重視的必要了。另外醫(yī)藥研發(fā)的創(chuàng)新性成果或者說(shuō)即將拿到文號(hào)的一些所謂大產(chǎn)品又與市場(chǎng)終端的掌控息息相關(guān)。只有既熟悉產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡(luò)的需求又懂得產(chǎn)品的創(chuàng)造和研發(fā)，能夠抓住產(chǎn)品學(xué)術(shù)價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新性推廣才能真正的做大做強(qiáng)。例如：世界大部分500強(qiáng)企業(yè)中的大部分，包括微軟均是以不斷創(chuàng)新研發(fā)出新的拳頭產(chǎn)品贏得市場(chǎng)空間并鞏固自己的市場(chǎng)地位的。輝瑞等巨型跨國(guó)
藥企更是輕易的以一個(gè)創(chuàng)新的拳頭產(chǎn)品贏得少則5億多則數(shù)十億、上百億美元的市場(chǎng)的。這是大勢(shì)所趨。
但2007年，中國(guó)企業(yè)在經(jīng)過(guò)2005-2006年的陣痛之后，該怎樣解決產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源頭問(wèn)題呢？難！自己研發(fā)，資金？周期？都很難控制，風(fēng)險(xiǎn)的不可預(yù)期性更是使廠(chǎng)家投資決策難上加難。選擇和研發(fā)企業(yè)合作？2006年底滯留在藥監(jiān)局的批件成千上萬(wàn)件，其中研發(fā)公司的就有不少。有人大聲疾呼，請(qǐng)他們放行？可真正內(nèi)行的聲音有多強(qiáng)？哪些批件能放出來(lái)，總不能聽(tīng)研發(fā)公司的一家之言吧？那么該怎樣投資？中國(guó)的新藥之路，是趨勢(shì)，但怎樣評(píng)價(jià)一個(gè)真正有實(shí)力的研發(fā)公司，并能放心與之合作呢？筆者在研發(fā)行業(yè)多年的工作經(jīng)驗(yàn)，略有心得，但依然不能百分之百保證。因?yàn)樘幱谧兙种?，因?yàn)槠髽I(yè)自身也在發(fā)展變化，哪些企業(yè)生命力更長(zhǎng)久？哪兩家企業(yè)更適合聯(lián)姻，決不是一兩句話(huà)能夠說(shuō)清楚的。
無(wú)論如何，走創(chuàng)新之路是當(dāng)前
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)所能選擇的必由之路，而創(chuàng)新的前提是產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶(hù)（Consumer）的需要和購(gòu)買(mǎi)力（Cost）。結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)以及渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)造性的推廣活動(dòng)，不能不說(shuō)是在當(dāng)前形式下企業(yè)迅速做大的一種好的選擇。比如今年以來(lái)雙跨品種的增多就是創(chuàng)新推廣的一種趨勢(shì)，將自己臨床上使用多年，反應(yīng)良好，又適合OTC推廣的品種篩選出來(lái)，進(jìn)行有效的廣告宣傳和促銷(xiāo)手段相結(jié)合，就可以使老品種放新光彩，重新做大做強(qiáng)也不是沒(méi)有可能的。
2、 與藥品制造企業(yè)緊密合作，即整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的充分有效的溝通（Communication）
本來(lái)在產(chǎn)業(yè)鏈條中啞鈴型的結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)不可避免，但由于大型生產(chǎn)企業(yè)為了生存的極力爭(zhēng)取，在政策的制定上還是產(chǎn)生了一定的影響。今天的所謂掛網(wǎng)或其他模式，都是一些有利于生產(chǎn)廠(chǎng)家直接和消費(fèi)終端直接交易的手段。我們醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員很難在這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的對(duì)話(huà)體中產(chǎn)生影響力。所以還是采取緊密雙贏合作的思路更為穩(wěn)妥。這也是所謂的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。工業(yè)企業(yè)為了自己的生存發(fā)展，不斷完善終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或與各種當(dāng)?shù)厣虡I(yè)緊密合作，已告別了僅僅依靠代理商擴(kuò)展市場(chǎng)的階段。特別是象哈藥、上藥、廣藥這種產(chǎn)、銷(xiāo)、研一體的大型
制藥企業(yè)越來(lái)越謀求與醫(yī)院終端的緊密合作，這本來(lái)也是一種正常的市場(chǎng)化趨勢(shì)，但由于多年來(lái)地方保護(hù)主義，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)不可避免的烙印使這條路到今天還要借助各種試點(diǎn)的政策推進(jìn)。當(dāng)然即使這樣，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員特別是熟悉當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)人才、公司、網(wǎng)絡(luò)依然會(huì)在這種大趨勢(shì)下大有作為。
單以浙江一地的市場(chǎng)來(lái)分析：杭州、溫州、臺(tái)州、寧波、紹興等地就各有自己不同的特有的商業(yè)環(huán)境，醫(yī)院規(guī)模、人員素質(zhì)、招投標(biāo)機(jī)制以及當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境就各有不同，各有千秋。一個(gè)所謂的大型企業(yè)想以自己的模式和人員完全理順并且在這里吃到最大的蛋糕是幾乎不可能的，而要真正的做好全國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，就更是要借助熟悉各地商業(yè)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)人才搭建理順網(wǎng)絡(luò)才能走得更好。反之，在這個(gè)大趨勢(shì)下，專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才也只有借助有實(shí)力的廠(chǎng)家平臺(tái)才可能走得更長(zhǎng)久，更順利。這兩者是互相需要的，只有建立在良好和有效的溝通的基礎(chǔ)上，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條才能更有生機(jī)?！ ?/div>
3、 抓緊終端建設(shè)，找準(zhǔn)適合企業(yè)自身發(fā)展的思路
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