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淺議關系營銷對當前我國企業(yè)發(fā)展的重要性

2010-07-10 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：近年來，關系營銷作為一種全新的營銷理論，在國外獲得巨大發(fā)展。在國內也引起了專家學者及企業(yè)界的關注，但是，與發(fā)達國家相比，我國無論對關系營銷的理論研究，還是關系營銷在實際中應用的范圍和程度都相差甚遠。

近年來，關系營銷作為一種全新的營銷理論，在國外獲得巨大發(fā)展。在國內也引起了專家學者及企業(yè)界的關注，但是，與發(fā)達國家相比，我國無論對關系營銷的理論研究，還是關系營銷在實際中應用的范圍和程度都相差甚遠。
 
一、關系營銷理論產生的背景及內容
 
    隨著國際社會分工和協(xié)作關系的不斷加強，不同發(fā)達程度的國家聯(lián)系越來越密切，特別是跨國公司的跨國生產與經(jīng)營、市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展、物質產品的日益豐富、人們的消費水平大幅度地提高、市場形態(tài)明顯是買方市場的條件下，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段更加多元化，但一個統(tǒng)一的趨勢是對消費者的研究更加深入，更注意從消費者的需求出發(fā)并同消費者形成一種持久的良好關系，同時企業(yè)之間的交流也因為競爭的加劇而更顯必要。一方面，全球經(jīng)濟一體化和市場競爭的激烈化致使關系營銷成為企業(yè)管理的重要環(huán)節(jié)。另一方面，現(xiàn)代信息技術的飛速發(fā)展促使關系營銷理論的產生并進一步系統(tǒng)化。
 
    因此，有學者提出，關系營銷科學是一種以系統(tǒng)論為指導思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動的理論思想。該理論提出，企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府、媒介、社區(qū)及其他利益相關者發(fā)生互動作用的過程，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與公眾關系的過程，正確處理與這些個人及組織的關系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關鍵。關系營銷將建立與發(fā)展同相關個人及組織作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把握了現(xiàn)代市場競爭的特點，在西方被視為是“對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”。
 
    二、當前我國企業(yè)在關系營銷管理中存在的主要問題
 
    目前，我國企業(yè)普遍接受的營銷觀念基本上是傳統(tǒng)的交易營銷觀念，國內學者對關系營銷理論的研究也不夠深入，企業(yè)在進行一些關系營銷活動時，也只是憑著對關系營銷理論粗淺的理解和認識自發(fā)地、無序地進行。筆者認為，我國企業(yè)關系營銷管理中存在的問題主要表現(xiàn)在：
 
    第一，企業(yè)自身缺乏正確的關系營銷理念和意識。從某種程度上講，由于長期的計劃經(jīng)濟的影響，我國相當一部分的企業(yè)在營銷實踐中仍把關系營銷與“拉關系、走后門”這種不正之風聯(lián)系在一起。同時，內部營銷是企業(yè)關系營銷的基礎，其目標是企業(yè)員工轉向關系營銷的新視野，激勵員工開發(fā)執(zhí)行關系營銷策略?？梢哉f沒有良好的員工關系企業(yè)就無法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其員工的需要，那么在與顧客建立長期關系之前，員工就已經(jīng)轉向其他工作了。
 
    第二，企業(yè)自身沒有明確的市場定位目標和有效的市場定位策略。市場定位對營銷的成功至關重要，所有的營銷策略，即競爭策略、定價、包裝、分銷、服務、幫助、交流等都在定位策略中并相互聯(lián)系。在如今這個千變萬化的市場上，運用的還是傳統(tǒng)的定位策略，沒有把技術和變革作為主要的因素來考慮，沒有建立和維持顧客關系，把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這種做法是以企業(yè)為中心，而不是以顧客為中心，沒有意識到在當今新的以顧客為中心的環(huán)境中，這種靜態(tài)的定位策略已不再適用。
 
    第三，企業(yè)對客戶以外的關系主體缺乏明確的認識。目前，有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶、視野局限在目標市場上，也就是通過市場細分而確定的顧客群。而那些對企業(yè)經(jīng)營有重大利益影響的其他關系主體，如供應商市場、競爭者市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內部市場等，缺乏明確的認識以及全面的關系協(xié)調和促進政策，導致成本增加和資源浪費，最終不能實現(xiàn)保持顧客的目的。
 
    總之，企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動，不僅要關注企業(yè)內部的員工關系、企業(yè)與顧客關系、企業(yè)與合作者的關系，還必須拓展視野，注意企業(yè)與股東的關系、企業(yè)與政府的關系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國際公眾、名流、金融機構、學校、慈善團體、宗教團體等的關系。這些關系都是企業(yè)經(jīng)營管理的影響者，構成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。
 
三、對當前我國企業(yè)關系營銷的策略建議
 
    關系營銷管理已經(jīng)被實踐證明是成功的戰(zhàn)略，它為我們帶來了一種全新的營銷理念，為企業(yè)不斷贏得了客戶贊許，并讓企業(yè)與客戶之間建立了長遠的合作伙伴關系。但關系營銷并不是萬能的，它需要在企業(yè)和客戶達到價值共識的基礎上，通過不斷提供符合客戶價值期望的利益，達到客戶高度滿意，進而實現(xiàn)客戶忠誠。筆者建議，在企業(yè)中實施行之有效的關系營銷管理，可采取以下幾點策略：
 
    第一，明確市場定位，完善市場營銷觀念，提高企業(yè)營銷道德水準，提升對關系營銷重要性的認識。樹立正確的營銷觀念，首先要樹立以市場為導向的現(xiàn)代營銷觀念，即企業(yè)經(jīng)營活動應從客戶需求出發(fā)，并在此基礎上樹立正確的關系營銷的觀念，致力于建立、發(fā)展和維系與利益相關者的良好關系，尤其是與顧客之間的長期穩(wěn)定關系。其次要樹立健康的營銷道德。這樣有助于滿足客戶需求的同時有利于企業(yè)的長遠利益，讓公司和客戶都找到彼此之間的切合點，讓彼此都找到很好的合作基點。
 
    第二，強化企業(yè)內部營銷，增強公司整體素質。對企業(yè)的內部文化氛圍進行調整，使企業(yè)里的員工的價值取向趨于一致，為企業(yè)的目標而努力；企業(yè)必須充分認識到現(xiàn)代市場的競爭歸根結底是人才的競爭，企業(yè)應該創(chuàng)造一個最佳的人事環(huán)境；企業(yè)必須認識到企業(yè)的成敗不僅有賴于管理水平的高低，也依賴于“情感維系”作用的強弱，因此應該努力培養(yǎng)一種融洽的家庭式氣氛。
 
   
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Tags：重要性 我國 當前 營銷 關系 企業(yè) 客戶 市場 發(fā)展 理論

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