核心提示：諸如此類的負(fù)面生活事件大到危及公眾的生命，小到危害人們的健康。如今，當(dāng)人們談及“健康”時(shí)，已經(jīng)不再認(rèn)為它只是個(gè)人微觀層面的事情。“在我們做與健康相關(guān)的調(diào)查過(guò)程中，最值得注意的是人們對(duì)個(gè)人健康的關(guān)注與對(duì)公共衛(wèi)生健康的關(guān)注正在融合，而社會(huì)健康被
你一定還記得這樣的新聞：工業(yè)氧冒充醫(yī)用氧氣用于兒童、中國(guó)奶粉三聚氰胺事件、山西問(wèn)題疫苗……
諸如此類的負(fù)面生活事件大到危及公眾的生命，小到危害人們的健康。如今，當(dāng)人們談及“健康”時(shí)，已經(jīng)不再認(rèn)為它只是個(gè)人微觀層面的事情。“在我們做與健康相關(guān)的調(diào)查過(guò)程中，最值得注意的是人們對(duì)個(gè)人健康的關(guān)注與對(duì)公共衛(wèi)生健康的關(guān)注正在融合，而社會(huì)健康被認(rèn)為是社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的組成部分。在中國(guó)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，導(dǎo)致消費(fèi)主義變得非常復(fù)雜。我相信，隨著中國(guó)消費(fèi)者逐步成熟，健康一定會(huì)成為中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)彰顯社會(huì)地位的標(biāo)志。”愛(ài)德曼中國(guó)區(qū)總裁航邁科（Mark Hass）說(shuō)。
《2010愛(ài)德曼公民健康參與度調(diào)查報(bào)告》指出，如今保護(hù)公眾健康與保護(hù)環(huán)境同等重要，99％的中國(guó)公民關(guān)心健康問(wèn)題，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球85％的比例，由此可見(jiàn)中國(guó)公民的健康意識(shí)和需求比以往強(qiáng)烈得多。“在此背景下，品牌商應(yīng)該重新考慮與消費(fèi)者的溝通策略。”航邁科告誡說(shuō)。
廣義的健康概念
《新?tīng)I(yíng)銷》：愛(ài)德曼做“公民健康參與度”調(diào)研的目的是什么？
航邁科：今年2月~3月我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)第二次做“公民健康參與度”調(diào)查，覆蓋了中國(guó)、巴西、俄羅斯、印度、美國(guó)和歐洲的主要國(guó)家，共訪問(wèn)了1.5萬(wàn)人，其中在中國(guó)訪問(wèn)了1000人。中國(guó)的樣本通過(guò)分層的方法抽取，能夠如實(shí)地反映中國(guó)的人口狀況。
愛(ài)德曼每年都在全球范圍內(nèi)做信任度調(diào)查，在此過(guò)程中也做與健康相關(guān)的調(diào)查。事實(shí)上，愛(ài)德曼在全球?yàn)楸姸噌t(yī)藥及其相關(guān)的企業(yè)提供服務(wù)，它們?cè)谥袊?guó)有健康護(hù)理業(yè)務(wù)，所以了解利益相關(guān)群體對(duì)健康的需求及看法，是非常重要的一件事。
所謂健康參與度是人們對(duì)健康的關(guān)注，企業(yè)要建立信任首先要有參與的需求，它可以幫助客戶與利益相關(guān)體溝通。
《新?tīng)I(yíng)銷》：在《2010愛(ài)德曼公民健康參與度調(diào)查報(bào)告》中，中國(guó)的數(shù)據(jù)與全球其他國(guó)家的數(shù)據(jù)差距如此之大，原因是什么？
航邁科：這個(gè)調(diào)查并不是為了解答這個(gè)問(wèn)題而做的。但是對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我有一些個(gè)人的認(rèn)識(shí)，關(guān)于健康，特別是公共健康問(wèn)題，在過(guò)去的兩年里，中國(guó)出現(xiàn)了備受關(guān)注的危害公共健康的事件，比如奶粉受三聚氰胺污染，使得中國(guó)公眾對(duì)健康的話題尤為關(guān)注。
中國(guó)公眾對(duì)政府、企業(yè)等機(jī)構(gòu)有更高的期望值，希望它們能解決這些有關(guān)健康的社會(huì)性問(wèn)題。這在中國(guó)是很明顯的現(xiàn)象。
《新?tīng)I(yíng)銷》：愛(ài)德曼所做的“公民健康參與度”調(diào)查對(duì)醫(yī)療及相關(guān)企業(yè)有哪些啟發(fā)？
航邁科：這個(gè)調(diào)查不僅僅給予健康相關(guān)的企業(yè)以啟示，也給予健康不相關(guān)的企業(yè)以啟示，這些與健康不相關(guān)的企業(yè)也應(yīng)該參與到與健康相關(guān)的工作中。討論健康的話題是不受行業(yè)限制的，健康的概念變得更加廣義了。
在中國(guó)，公眾對(duì)健康的參與度決定了公眾對(duì)企業(yè)的信任度。如果企業(yè)為員工、為經(jīng)營(yíng)提供更好的健康環(huán)境，將會(huì)更加贏得人們的信任。在健康方面起到的作用也會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售力。如果產(chǎn)品本身是健康的，或者支持健康，公眾愿意為這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)支付更多的錢，這是很好的商業(yè)機(jī)會(huì)。
另外，很明顯的一點(diǎn)是告訴企業(yè)要積極參與與健康有關(guān)的活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該更多地考慮健康方面的教育和項(xiàng)目。企業(yè)要改變以往在健康方面的經(jīng)營(yíng)方式，不是給員工一份醫(yī)療保險(xiǎn)就足夠了，而是要考慮用更多的方式，不僅僅幫助員工，而且要幫助他們所在的社區(qū)改變健康環(huán)境。我們希望通過(guò)這份報(bào)告給醫(yī)療及相關(guān)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展指明一個(gè)方向。
社會(huì)化媒體傳播策略
《新?tīng)I(yíng)銷》：如果企業(yè)投身于與健康有關(guān)的活動(dòng)或者項(xiàng)目，你有哪些建議？
航邁科：有兩個(gè)方面的建議。一個(gè)是教育，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品或者與服務(wù)有關(guān)的健康或者健康風(fēng)險(xiǎn)方面進(jìn)行更多的教育和披露。一個(gè)是企業(yè)可以考慮在社區(qū)發(fā)起一些與健康有關(guān)的項(xiàng)目，更好地促使社區(qū)居民參與到健康活動(dòng)中，讓他們受益，以幫助企業(yè)提高自己在社區(qū)中的信任度。對(duì)于
制藥公司、
醫(yī)療器械公司來(lái)說(shuō)，它們更應(yīng)該積極地與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、公共機(jī)構(gòu)合作，探討確保公共健康的方式，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更加有意義。
《新?tīng)I(yíng)銷》：據(jù)你了解，目前企業(yè)在參與公共健康方面有哪些改變，有哪些不足之處？
航邁科：我們發(fā)現(xiàn)，從原來(lái)的食品安全到產(chǎn)品成分的安全，其實(shí)公眾對(duì)健康的關(guān)注度在增加。與此同時(shí)，一些企業(yè)了解到公眾有這樣的需求，所以它們開(kāi)始從產(chǎn)品的成分到更多地注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽是什么。
2009年中國(guó)推出了新的醫(yī)改方案，越來(lái)越關(guān)注社區(qū)醫(yī)療。我們給客戶提建議的時(shí)候，希望他們更多關(guān)注社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生，給予政府或者社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)技術(shù)方面的支持。以前大的醫(yī)藥公司注意力更多地集中在三甲醫(yī)院或者有名的專家身上，現(xiàn)在它們應(yīng)該把對(duì)公眾的教育從廣場(chǎng)移到社區(qū)，帶動(dòng)社區(qū)居民參與健康活動(dòng)，同時(shí)把專家請(qǐng)到社區(qū)或者農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)，未來(lái)這些改變都將與公眾的期望和政府的變化有關(guān)。
《新?tīng)I(yíng)銷》：企業(yè)開(kāi)展健康方面的活動(dòng)，如何營(yíng)銷才能在公眾中突出自己？
航邁科：首先，最重要的是企業(yè)真正參與到與健康相關(guān)的話題中，并對(duì)這一話題產(chǎn)生影響，而不能喊口號(hào)，不能把它變成自吹自擂的東西。當(dāng)企業(yè)真正做了，公眾就會(huì)認(rèn)識(shí)到。
企業(yè)要參與與健康相關(guān)的活動(dòng)或者項(xiàng)目，在對(duì)外聯(lián)絡(luò)方面，無(wú)論是通過(guò)廣告還是通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，要把健康作為話題之一，而不只是關(guān)注產(chǎn)品和一些概念。企業(yè)要把自己的產(chǎn)品與健康活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，這樣關(guān)注度會(huì)很高。
如果我做與健康相關(guān)的項(xiàng)目，我一定會(huì)把社會(huì)媒體放在核心的位置?，F(xiàn)在社會(huì)媒體在中國(guó)變得越來(lái)越有力量了。在新媒體策略推廣方面，最好的辦法是讓別人說(shuō)你好，而不是自己說(shuō)自己好。可以通過(guò)社會(huì)媒體找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的影響力是非常大的，和他們接觸，把信息分享給他們，他們會(huì)把信息傳播出去，產(chǎn)生的效應(yīng)非常大。
Tags：視野 營(yíng)銷 健康 關(guān)于 企業(yè) 參與 相關(guān) 公眾 社區(qū) 方面
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