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打造強(qiáng)勢(shì)品牌的類別營(yíng)銷

2010-07-02 15:31 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：前言：世界著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略大師艾·里斯和杰克·特勞特在《22條商規(guī)》里談到：當(dāng)今及未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)如何獲得消費(fèi)者心智認(rèn)知的角逐，市場(chǎng)營(yíng)銷不再是爭(zhēng)奪市場(chǎng)而是爭(zhēng)奪認(rèn)知的過(guò)程。品牌想不斷壯大就要善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的類別，并成為該

從《22條商規(guī)》感悟中國(guó)本土日化品牌塑造
 
　　前言：世界著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略大師艾·里斯和杰克·特勞特在《22條商規(guī)》里談到：當(dāng)今及未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)如何獲得消費(fèi)者心智認(rèn)知的角逐，市場(chǎng)營(yíng)銷不再是爭(zhēng)奪市場(chǎng)而是爭(zhēng)奪認(rèn)知的過(guò)程。品牌想不斷壯大就要善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的類別，并成為該類別的第一，才是快速領(lǐng)先市場(chǎng)的最佳出路。
 
　　近幾年來(lái)，日化線的廣告轟炸不再是一線大品牌的專場(chǎng)，曾經(jīng)匍匐市場(chǎng)多年的二三線品牌及眾多半路殺出的新秀紛紛加入到這場(chǎng)大的品牌角逐戰(zhàn)役中來(lái)，某電視臺(tái)10分鐘的廣告時(shí)間段，化妝品廣告段占了60%，單品牌就有22個(gè)，這還僅僅只是黃金時(shí)段。由此可見(jiàn)，新一輪的品牌戰(zhàn)已經(jīng)打響！然而在這看似如火如荼的背后，卻暴露了大量品牌存在的嚴(yán)重內(nèi)傷——定位同質(zhì)化、廣告訴求雷同，千篇一率的保濕補(bǔ)水美白訴求，除了起到提高知名度外，品牌個(gè)性無(wú)跡可尋， 一本雜志、一段廣告，70%的品牌都在強(qiáng)調(diào)同一個(gè)訴求，試問(wèn)：哪個(gè)品牌沒(méi)有保濕補(bǔ)水美白功能，即使你的效果的確出眾，但消費(fèi)者又是否這么認(rèn)識(shí)呢？尤其像雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、理膚泉、倩碧、蘭寇、羽西、OLAY、資生堂、雅姿、雅芳等這些大品牌從高端到低端，戰(zhàn)線全面覆蓋，早已在消費(fèi)者心智階段中占據(jù)了重要位置，并形成較高的品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度。后起的新生品牌在這場(chǎng)殊死較量中，僅僅靠好的品質(zhì)，大量的廣告投放就能取勝嗎？非也！
 
　　市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)
 
　　許多人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)產(chǎn)品之爭(zhēng)，他們認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最好的產(chǎn)品終將勝出。然而，這只是一種幻覺(jué)。世界著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略大師艾·里斯和杰克·特勞特在《22條商規(guī)》里談到：當(dāng)今及未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品的產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)如何獲得消費(fèi)者心智認(rèn)知的角逐，市場(chǎng)營(yíng)銷不再是爭(zhēng)奪市場(chǎng)而是爭(zhēng)奪認(rèn)知的過(guò)程。潛在顧客總是堅(jiān)持使用自己所喜愛(ài)的品牌，每個(gè)人都會(huì)津津樂(lè)道為什么自己用的品牌比別人的要好。如果我們的營(yíng)銷思想是以品牌為導(dǎo)向的，或者致力于比領(lǐng)先品牌做得更好為導(dǎo)向，那將要承受更大的支出。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)所做的產(chǎn)品口味實(shí)驗(yàn)，中國(guó)的百?？蓸?lè)也做過(guò)，非?？蓸?lè)也曾經(jīng)宣稱：經(jīng)過(guò)上千次的配方改進(jìn)，測(cè)試證明非?？蓸?lè)更適合中國(guó)人的口味，遺憾的是非?？蓸?lè)更好的口味無(wú)法阻擋可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的成功，反而自陷絕境。實(shí)際上，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺(jué)。當(dāng)然，不是說(shuō)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)劣就不重要了，在營(yíng)銷中關(guān)鍵是顧客心智中是否也同樣這樣理解，他認(rèn)為好才是真的好。歐萊雅的某些產(chǎn)品就真的比大寶、旁氏好嗎？卡姿蘭的色彩就難道真比蘭寇、巧迪時(shí)尚嗎？并非如此，關(guān)鍵她讓消費(fèi)者是這么理解的。
 
　　建立新的品類并成為第一，是讓消費(fèi)者快速接受你和記住你最好的辦法
 
　　因此，打造品牌就是打造認(rèn)識(shí)的過(guò)程，而想快速建立起消費(fèi)者的認(rèn)知，最好的辦法不是比競(jìng)爭(zhēng)做手做得更好，而是建立自己的專屬領(lǐng)域，并成為第一，成為第一其實(shí)比超越領(lǐng)先品牌更容易，也是最容易讓人記住的。幾乎每個(gè)人都不會(huì)拒絕嘗試新的品類和新的護(hù)膚方法，但很少人會(huì)對(duì)更好的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就象經(jīng)銷商也許會(huì)拒絕你來(lái)推銷產(chǎn)品，但不會(huì)拒絕你為他提供賺錢(qián)的方法。那如何去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的品類呢？以下的案例也許能幫您找到竅門(mén)。
 
　　京潤(rùn)珍珠——在自然之道中尋求養(yǎng)顏之道，開(kāi)創(chuàng)新的品類
 
　　隨著2008年3月，國(guó)家工商總局認(rèn)定“京潤(rùn)”為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。 “京潤(rùn)珍珠”成為行業(yè)內(nèi)最有價(jià)值的品牌和中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)之一，京潤(rùn)珍珠正如其名閃耀在品牌林立的日化線，那極具視覺(jué)穿透力的紅唇含珠給我留下的深刻的印象。我覺(jué)得他的成功不得不追溯到珍珠本身：珍珠自古為美容潤(rùn)膚之寶，四千多年前埃及貴婦人就用牛奶調(diào)珍珠粉擦身，潤(rùn)澤肌膚。我們國(guó)家使用珍珠美容歷史也十分悠久，《本草綱目》就記載了 “珍珠涂面，令人好顏色。涂手足、去皮膚逆臚，能化面去黯，令光澤潔白”。晚清時(shí)期的慈禧太后，癡迷于利用珍珠來(lái)滋養(yǎng)容顏，年過(guò)六旬肌膚仍然細(xì)膩白嫩，滋潤(rùn)柔滑?？梢?jiàn)在古人就已經(jīng)了解了珍珠對(duì)于人體美容、保健等方面的突出功效，并在貴族等上流階層開(kāi)始普遍應(yīng)用。到了現(xiàn)代，醫(yī)學(xué)研究證明珍珠中含有大量人體不能合成的氨基酸、皮膚生長(zhǎng)因子及人體必需的微量元素，能調(diào)節(jié)人體的內(nèi)分泌，促進(jìn)新陳代謝，抑制黑色素生長(zhǎng)，增強(qiáng)表皮細(xì)胞活力，延緩細(xì)胞衰老。長(zhǎng)期使用含有珍珠的美容化妝品，能滋潤(rùn)嫩白肌膚，煥發(fā)青春魅力。由此可見(jiàn)，珍珠對(duì)于美容、保健的功效作為珍珠文化的一部分，從古代傳承至今，且已被現(xiàn)代科學(xué)所印證，此外目前國(guó)內(nèi)18-45歲的女性，80%以上都知道或了解珍珠在美容保健等方面的功效。因而珍珠美容、珍珠保健已經(jīng)具有了深厚的認(rèn)知底蘊(yùn)。因此京潤(rùn)公司巧妙的利用了珍珠在大眾心智中的認(rèn)知，第一個(gè)將珍珠文化獨(dú)立提煉出來(lái)應(yīng)用于化妝品、保健品的開(kāi)發(fā)與品牌打造，套用一句農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)，京潤(rùn)珍珠正是大自然的搬運(yùn)工，他最絕妙的創(chuàng)造，就是把大家所熟悉和共同認(rèn)知的珍珠文化與品牌之間做了最有效的嫁接，把消費(fèi)者對(duì)珍珠的情感移接到品牌上來(lái)，帶給消費(fèi)者一種全新的珍珠美容體驗(yàn)。
 
　　法國(guó)家美樂(lè)、加拿大匯美舍——開(kāi)創(chuàng)香薰護(hù)理品新王國(guó)
 
　　相對(duì)傳統(tǒng)膚品而言，精油添加型護(hù)膚品有著高滲透的特點(diǎn)，并且源自天然植物萃取，在其他發(fā)達(dá)國(guó)家，精油的美容效果家喻戶曉，在中國(guó)，通過(guò)專業(yè)線多年的教育與宣導(dǎo)，精油的美譽(yù)被越來(lái)越被多的女性所接受和熟悉。然而無(wú)論在專業(yè)線還是日化線，精油添加型護(hù)膚品卻似乎并沒(méi)有形成一個(gè)清晰的屬性和品牌，還是一塊有待開(kāi)發(fā)的處女地，加拿大匯美舍以及后來(lái)居上的法國(guó)家美樂(lè)審時(shí)度勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)了香薰美容護(hù)理品的新王國(guó)。其中香薰護(hù)理品行業(yè)領(lǐng)軍品牌——匯美舍Pretty Valley自2001年進(jìn)入中國(guó)，在國(guó)內(nèi)首推精油及其它香薰護(hù)理品零售，通過(guò)上千家連鎖經(jīng)營(yíng)的店鋪形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)了全新的香薰護(hù)理理念，繼而在國(guó)內(nèi)掀起自然健康的香薰護(hù)理風(fēng)潮。
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