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產(chǎn)品轟動上市的十大方法

2010-06-20 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 在中國，平均每小時就有兩個新產(chǎn)品推上市場，無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，新產(chǎn)品上市成功機率平均只有區(qū)區(qū)5%。

       在中國，平均每小時就有兩個新產(chǎn)品推上市場，無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，新產(chǎn)品上市成功機率平均只有區(qū)區(qū)5%。

　　幫助企業(yè)宣傳新品是廣告人的責任，專業(yè)的廣告人必須熟稔如何策劃一起成功的新品上市方案。

　　本文匯聚了旭日因賽/JWT企劃部和公關部全體員工一場異彩紛呈的頭腦風暴成果：產(chǎn)品轟動上市的十大方法，將為所有不斷追求專業(yè)突破的廣告人送上一筆新的知識財富。　　
 
　　方法1　“無中生有”講述品牌故事：講一個或浪漫、或悠遠、或快樂、或傳奇的故事，讓消費者在迷戀故事的同時深深愛上產(chǎn)品
 
　　最經(jīng)典的例子之一莫過于臺灣的左岸咖啡，類似案例還有韓國的H2O水的愛情故事；SK-II神仙水故事等。
 
　　應用例子：左岸咖啡館，通過講述人文咖啡館的故事來賣咖啡和咖啡情調
 
　　產(chǎn)品：左岸咖啡，目標消費者：單純、多愁善感、喜愛文學和藝術的年輕女孩
 
　　•以一位女孩旅行摘記的方式，展現(xiàn)左岸咖啡館的點點滴滴：充滿村上春樹風格的廣告語、磁性而夢幻的電臺廣播、濃郁法國情調的廣告畫面，共同講述了一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。
 
　　•打造出一個令人神往的左岸咖啡館：巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個詩人、哲學家喜歡的地方，帶著它神秘幽遠的藝術氣息，帶著咖啡的芬芳、成人的品味，給那些年輕女孩們精神上一種全新的感覺……讓她們?yōu)橹钌畛磷?，哪怕明知道它不存在，?ldquo;寧愿相信它存在”
 
　　方法2　無所不在又快樂的“功能秀”： 與其不厭其煩地講，不如直接展示給人看，將傳播渠道變成秀產(chǎn)品功能的渠道
 
　　應用例子：Sony 發(fā)起一場名為REC YOU的活動，宣傳“REC” workman，在各種現(xiàn)實和虛擬媒體上播放消費者使用其產(chǎn)品的視頻
 
　　產(chǎn)品：REC隨身聽，賣點是能夠錄制利益錄像，目標人群：都市里的年輕時尚群體
 
　　•索尼公司邀請網(wǎng)友將照片上傳至產(chǎn)品體驗網(wǎng)站，網(wǎng)站通過內(nèi)部程序將平面廣告制作成立體的搞怪視頻，并將視頻作為植入式廣告，在各種現(xiàn)實媒體和虛擬世界中的媒體鋪天蓋地地播放：網(wǎng)絡、PC終端、手機、TV視頻、富士山上、摩天大樓、電視臺…
 
　　•網(wǎng)友搞怪的過程演示了REC隨身聽的“錄像功能”這一賣點　　
 
　　方法3　在最抓眼球的地方制造“不尋常”事件：制造引人注目的“不尋常”事件，引起廣泛的驚奇和議論，吸引眼球和注意力
 
　　應用例子：飲用水慈善活動籌資
 
　　產(chǎn)品：飲用水慈善活動，目標人群：佛蘭德斯公眾
 
　　•一個黑人男孩連續(xù)3天出現(xiàn)在佛蘭德斯收視率最高的電視臺的黃金時段,他飛速地喝完主播的水，然后跑開
 
　　•事件迅速通過主流媒體傳播，社會流行的話題變?yōu)?ldquo;你看到渴壞了的男孩嗎？”
 
　　•在明白活動的原有后，市民紛紛慷慨解囊　　
 
　　方法4　把產(chǎn)品包裝成消費者愿意支持的對象：讓他們主動支持它 、保護它、為它而戰(zhàn)
 
　　應用例子：2008奧巴馬競選總統(tǒng)，把自己塑造成需要民眾支持的救世主
 
　　產(chǎn)品：奧巴馬 目標人群：美國中下層公眾
 
　　•戰(zhàn)爭和金融危機使美國陷入前所未有的痛苦中，裁員和減薪威脅著美國大眾，他們渴望改變，渴望一個偉大的領導人將他們帶出困境
 
　　•奧巴馬是只有兩年華盛頓經(jīng)歷的無名非裔黑人參議員，克林頓政治體系中的異類，他拒絕官方競選資金，年輕，有活力。他代表著希望、未來，他將是帶領整個國家走出困境的英雄，而他需要支持！
 
　　•最終美國民眾自發(fā)形成了一股支持奧巴馬的熱潮，奧巴馬成功當選為美國總統(tǒng)　　
方法5　從“被追捧的人或物”處分享吸引力：與消費者著迷的人、品牌或產(chǎn)品建立難分難舍的聯(lián)系，使他們在追求它們的過程中避不開我們
 
　　應用例子：泰特現(xiàn)代美術館把自己變成頂級音樂人的靈感激發(fā)地，進而吸引人注意
 
　　產(chǎn)品：泰特現(xiàn)代美術館 目標人群：英國的都市年輕人
 
　　•泰特現(xiàn)代美術館作為一個經(jīng)典的藝術場所，卻不被英國的都市青年接受，他們把TATE MODERN看作枯燥的“博物館”，但是他們愛音樂，并把音樂視為藝術
 
　　•TATE MODERN決定通過音樂聯(lián)結年輕人：邀請Chemical Brothers , Klaxons等頂級音樂人在泰特現(xiàn)代美術館尋找創(chuàng)作靈感
 
　　•把他們由此激發(fā)創(chuàng)作的音樂在泰特現(xiàn)代美術館內(nèi)上演。并在他們的作品上標明激發(fā)靈感的地點，使人們能夠在音樂的產(chǎn)生地聆聽它　　
 
　　方法6　把產(chǎn)品的戲劇性外化成活動的戲劇性：干巴巴地說產(chǎn)品特點沒人感興趣，不如上演一出好看的戲劇，當然，明白戲劇的人會明白產(chǎn)品
 
　　應用例子：AXE3香水，用 “女子組合”的互動活動演繹產(chǎn)品的“混合”功效
 
　　產(chǎn)品：AXE3香水 目標人群：年輕時尚的年輕人
 
　　•AXE3香水是原有兩種Axe產(chǎn)品配方混合在一起的產(chǎn)物
 
　　•為了宣傳AXE3，聯(lián)合利華發(fā)起一場名為“組合女人”的活動，號召小伙子們把“把各種美麗女性組合在一起”；小伙子們把他們在街上看到的美女拍下來，傳到活動網(wǎng)站上，并投票選出最佳組合。為了贏取最佳組合的榮譽，女孩組合們在廣播節(jié)目中、城市的繁華地點為自己拉票。
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Tags：方法 十大 上市 產(chǎn)品 消費者 活動 品牌 例子 王菲 應用

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