從狹義上講，營(yíng)銷只是通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等來搶占市場(chǎng)獲取利潤(rùn)；而從廣義上講，營(yíng)銷是利用一切可以利用的資源，為企業(yè)獲得利潤(rùn)的個(gè)人或者集體行為。每一個(gè)企業(yè)在醫(yī)藥市場(chǎng)上為了獲取利潤(rùn)，都有相應(yīng)的贏利模式，途徑不同，結(jié)果卻是一樣，企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)就是利用單一或者整合方式使利潤(rùn)最大化。 

　　在構(gòu)建和諧社會(huì)的今天，戰(zhàn)爭(zhēng)已成遙遠(yuǎn)的記憶，然而如果將《孫子兵法》運(yùn)用于現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐中，往往會(huì)有意想不到的收獲。 

　　在買方市場(chǎng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)無處不在，每一個(gè)產(chǎn)品的上市，從創(chuàng)意開始就已經(jīng)在和其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)企業(yè)從創(chuàng)立之初就已經(jīng)和其他企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)。所有的競(jìng)爭(zhēng)最終都源自對(duì)利潤(rùn)的獲取，這種競(jìng)爭(zhēng)是沒有硝煙的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。 

　　企業(yè)要生存，一般來說都會(huì)以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式使得產(chǎn)品占領(lǐng)盡可能大的市場(chǎng)（也有少部分企業(yè)在共營(yíng)市場(chǎng)，與同類企業(yè)共同把產(chǎn)品市場(chǎng)做大），從而獲取利潤(rùn)，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展儲(chǔ)備力量。從狹義上講，營(yíng)銷只是通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等來搶占市場(chǎng)獲取利潤(rùn)；而從廣義上講，營(yíng)銷是利用一切可以利用的資源，為企業(yè)獲得利潤(rùn)的個(gè)人或者集體行為，這恰恰與《孫子兵法》所言的“兵者，詭道也”不謀而合。為了獲得軍事上的勝利，《孫子兵法》一再強(qiáng)調(diào)要掌握軍事的方方面面：“故經(jīng)之以五事，校之以七計(jì)，而索其情。”筆者認(rèn)為，目前在國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)，也可以通過對(duì)5種贏利模式的利用取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 
　　 
        第一種：技術(shù)藍(lán)海型獲利法  

       20世紀(jì)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•熊彼特說過：“社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，首要的競(jìng)爭(zhēng)并非價(jià)格，而是新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的原料來源以及新型企業(yè)組織所引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)……”那么什么樣的環(huán)境才適合創(chuàng)新呢？熊彼特進(jìn)而提出著名的創(chuàng)新假說，“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的原子式企業(yè)是無法實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步的，只有集中的市場(chǎng)上具有壟斷勢(shì)力的大企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，因而是進(jìn)步和總產(chǎn)出長(zhǎng)期擴(kuò)張的引擎。”

       創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展的源動(dòng)力，可以在技術(shù)層面營(yíng)造最牢固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)然這樣的壁壘造價(jià)也是最高的。 

 
　 《孫子兵法》的“謀攻篇”提到一個(gè)重要的思想：“善用兵者，屈人之兵而非戰(zhàn)也，拔人之城而非攻也，毀人之國而非久也，必以全勝于天下，故兵不頓而利可全，此謀攻之法也。”這就是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略思想，這同樣也可以是醫(yī)藥營(yíng)銷的至高境界。  

       中國的醫(yī)藥技術(shù)含金量相比國外還是小巫見大巫。英國輝瑞制藥每年的科研經(jīng)費(fèi)高達(dá)70億美元以上，比整個(gè)中國自然科學(xué)基金總額還大上好幾倍，更不要說哪一個(gè)中國醫(yī)藥企業(yè)了。在產(chǎn)品研發(fā)階段就遙遙領(lǐng)先，創(chuàng)造技術(shù)壁壘，依靠專利藥品的技術(shù)壁壘獲取高額的產(chǎn)品利潤(rùn)，使得產(chǎn)品在上市后的很長(zhǎng)一段時(shí)間壟斷市場(chǎng)，通過技術(shù)創(chuàng)造他人無法進(jìn)入的細(xì)分藍(lán)海，從而使企業(yè)獲取穩(wěn)定、高額、無競(jìng)爭(zhēng)的利潤(rùn)，這樣的營(yíng)銷是最高境界的營(yíng)銷。這些企業(yè)在中國市場(chǎng)年銷售額一般都在10億元以上。 

　　當(dāng)然，中國的傳統(tǒng)中藥由于獨(dú)特的中醫(yī)文化內(nèi)涵也能獲取類似的利潤(rùn)，如漳州片仔癀、北京同仁堂的安宮牛黃丸等，都屬于國家保密品種，其他競(jìng)爭(zhēng)品種根本就不能與之相比。 以強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力開辟技術(shù)領(lǐng)域的藍(lán)海，創(chuàng)造出不可復(fù)制的技術(shù)壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)者難以望其項(xiàng)背，達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的營(yíng)銷境界，一方面可以從長(zhǎng)遠(yuǎn)上節(jié)約自身的競(jìng)爭(zhēng)成本，另一方面也可以讓競(jìng)爭(zhēng)者避免不必要的營(yíng)銷浪費(fèi)，從而將“敵我”雙方的營(yíng)銷費(fèi)用合理化，節(jié)約整個(gè)社會(huì)的資源。   

       第二種：規(guī)模成本型獲利法 

　　按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，供大于求則商品價(jià)格下降，供不應(yīng)求則商品價(jià)格上升。從中國醫(yī)藥市場(chǎng)目前的情況看，市場(chǎng)中充斥了大量的同質(zhì)化藥品，大部分藥品基本處于供大于求的局面。但由于藥品市場(chǎng)還不是完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律在運(yùn)轉(zhuǎn)，藥品價(jià)格受很多方面的調(diào)控，但總的運(yùn)營(yíng)原則還是不變：在品質(zhì)大致相同的前提下，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的有力武器；誰的生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)成本低，誰就能夠取得最大的勝利。如果產(chǎn)品的生產(chǎn)量不大，那么單位生產(chǎn)成本則相對(duì)較高。然而在其他各種營(yíng)銷資源和成本基本相同的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間最終只能通過生產(chǎn)成本的高低來決出勝負(fù)。

　　蜀中藥業(yè)以全國第一臺(tái)10噸中藥提取罐、全國最大的方錐混合機(jī)創(chuàng)造了大規(guī)模生產(chǎn)藥品的奇跡。2005年，其普藥產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)上獲得巨大的成功，其中銷售量最大的阿莫西林膠囊年銷售突破30億粒，以相對(duì)便宜的價(jià)格搶占了全國3成左右的市場(chǎng)，單位利潤(rùn)不是最高，但總利潤(rùn)額卻達(dá)到了領(lǐng)先水平。 

　　《孫子兵法》提出：“用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”價(jià)格戰(zhàn)是營(yíng)銷中常用的戰(zhàn)法。沃爾馬超市以平價(jià)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入世界500強(qiáng)；湖南老百姓大藥房以平價(jià)藥品超市年度營(yíng)銷額23億元而摘得中國連鎖藥店排行榜桂冠；廣東大參林以平價(jià)為主要手段贏得了消費(fèi)者的青睞。 
以更低的批發(fā)價(jià)格，在特定的市場(chǎng)沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道商，以更低的零售價(jià)格在特定市場(chǎng)搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，這仍然是當(dāng)今醫(yī)藥營(yíng)銷的制勝法寶。 
　 

       第三種：品牌傳播型獲利法 

　   營(yíng)造強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)，以全方位的傳播教育消費(fèi)者，同時(shí)在整個(gè)醫(yī)藥渠道中造勢(shì)，以湍急的流水之勢(shì)撬動(dòng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額——這與《孫子兵法》“兵勢(shì)篇”中所說的“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也；鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。故善戰(zhàn)者，其勢(shì)險(xiǎn)，其節(jié)短。勢(shì)如擴(kuò)弩，節(jié)如發(fā)機(jī)”是很相吻合的。品牌力正是“兵勢(shì)”的一種，有了“勢(shì)”的壓力，整個(gè)渠道就會(huì)為之通暢。