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2008藥品零售競(jìng)爭(zhēng)如何取勝

2008-03-25 18:50 來源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:一、2007年OTC市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 筆者認(rèn)為2007年OTC市場(chǎng)主要有以下特點(diǎn) *OTC市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大,品牌OTC產(chǎn)品銷售普遍增長(zhǎng)。各個(gè)品類領(lǐng)先的OTC品牌產(chǎn)品都有不同程度的增長(zhǎng)。 *政策監(jiān)管力度加大,市場(chǎng)凈化。國(guó)家藥品分類管理、專柜銷售的規(guī)范、GSP和GMP的創(chuàng)新認(rèn)

一、2007年OTC市場(chǎng)的主要特點(diǎn)  
  筆者認(rèn)為2007年OTC市場(chǎng)主要有以下特點(diǎn) 

  *OTC市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大,品牌OTC產(chǎn)品銷售普遍增長(zhǎng)。各個(gè)品類領(lǐng)先的OTC品牌產(chǎn)品都有不同程度的增長(zhǎng)。 

  *政策監(jiān)管力度加大,市場(chǎng)凈化。國(guó)家藥品分類管理、專柜銷售的規(guī)范、GSP和GMP的創(chuàng)新認(rèn)證、虛假?gòu)V告查處力度的加強(qiáng),都體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。 

  *市場(chǎng)份額擴(kuò)大。由于處方藥在第一終端市場(chǎng)的一品兩規(guī)和招標(biāo)制、二票三票制的限制,將有更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向OTC市場(chǎng)。   

  二、品牌藥目前市場(chǎng)環(huán)境下有利和不利的條件分析 

  有利的條件是:市場(chǎng)容量和份額擴(kuò)大;品牌產(chǎn)品重新被消費(fèi)者青睞;監(jiān)管政策趨嚴(yán)對(duì)真正想在OTC市場(chǎng)耕耘的企業(yè)是利好。 

  不利條件是:培養(yǎng)品牌OTC產(chǎn)品的成本越來越高;進(jìn)入OTC市場(chǎng)的企業(yè)越來越多;大終端商和大渠道商針對(duì)品牌藥的攔截還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)?! ?nbsp;

  三、品牌OTC企業(yè)在OTC終端和渠道攔截的原因 

  *一是終端連鎖藥店的門店數(shù)量和銷售規(guī)模越來越大,贏利模式發(fā)生了變化,具備了向品牌產(chǎn)品要價(jià)的條件。 

  *二是品牌藥被渠道和終端當(dāng)成吸引客流的產(chǎn)品,價(jià)格體系一路走低,價(jià)值鏈縮短,而廠商各自的利益卻在增加。 

  *三是品牌藥的價(jià)格體系設(shè)置不當(dāng),沒有照顧渠道終端各自的利益,對(duì)各級(jí)價(jià)差體系維護(hù)不力。 

  *四是品牌藥自身品牌培育、公關(guān)、公益、傳播、品質(zhì)提升等工作還不夠好,真正的品牌藥是不可取代的?! ?nbsp;

  四、OTC品牌藥該如何面對(duì)目前的市場(chǎng)變化? 

  *轉(zhuǎn)變觀念,正確面對(duì),積極應(yīng)對(duì),抱怨和等待于事無補(bǔ),只能正視現(xiàn)實(shí),先人一步或者半步采取措施。成立危機(jī)公關(guān)和談判小組,拿出應(yīng)對(duì)基金,做出幾套應(yīng)對(duì)方案。 

  *重視消費(fèi)者利益,在消費(fèi)者心目中做大做強(qiáng)自己的品牌:品牌是不可取代的,品牌是不可戰(zhàn)勝的。從產(chǎn)品價(jià)值鏈的角度來看,價(jià)值最大的始終是產(chǎn)品和沉淀在產(chǎn)品上的品牌價(jià)值。產(chǎn)品做好了,品牌強(qiáng)大了,就具備了通過消費(fèi)者-終端-渠道的倒逼源動(dòng)力,這就是品牌渠動(dòng)力。 

  *強(qiáng)力維護(hù)好價(jià)格體系和管理好市場(chǎng)容量:保持渠道和終端各級(jí)商業(yè)合理的價(jià)差體系,保證價(jià)格體系不倒掛。這樣渠道和終端都有前可賺,自己就原意經(jīng)銷和銷售你的產(chǎn)品?!?nbsp;

  *實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略,以獨(dú)家產(chǎn)品應(yīng)對(duì)渠道利益的重新劃分。產(chǎn)品是價(jià)值鏈上各方實(shí)現(xiàn)利益的載體,產(chǎn)品力才是最根本的競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)家產(chǎn)品、專利產(chǎn)品一定會(huì)受到保護(hù),二是沒人和你價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。渠道利益自然也就有保證。非獨(dú)家的所謂“品牌產(chǎn)品”總會(huì)被替代者攪局而導(dǎo)致蛋糕被且分。 

  *真正重視渠道成員的利益訴求-為客戶創(chuàng)造價(jià)值,進(jìn)行整體合作和戰(zhàn)略合作。
五、2008年OTC市場(chǎng)將新的動(dòng)向,企業(yè)應(yīng)該如何面對(duì)? 

  新動(dòng)向之一:進(jìn)入OTC市場(chǎng)的中外企業(yè)增多,廣告競(jìng)爭(zhēng)加劇。比如河北以嶺藥業(yè)等開始進(jìn)入了OTC市場(chǎng),面對(duì)的方法是更加理性、從調(diào)研、廣告運(yùn)作、線下終端推廣策略都要密切策劃于到位執(zhí)行。僅憑廣告打開市場(chǎng)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。 

  新動(dòng)向之二:終端零售價(jià)格體系提升和維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定將成為普遍趨勢(shì),很多企業(yè)將采取商務(wù)和終端推廣隊(duì)伍分開管理,以加強(qiáng)終端推廣工作力度。 

  新動(dòng)向之三是:生產(chǎn)商和零售商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合趨勢(shì)加強(qiáng),做做深做透終端變成做深做透形象終端成為趨勢(shì)和首選。企業(yè)做終端效率遞減,但不做終端更會(huì)使你在價(jià)格體系、終端形象、陳列等個(gè)方面被邊緣化。因此必須堅(jiān)持做新型終端?! ?nbsp;

  六、在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,怎樣實(shí)施品牌戰(zhàn)略? 

  筆者認(rèn)為應(yīng)該品質(zhì)保證、品牌傳播、終端推廣三位一體,共同努力實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略: 

  第一:更加堅(jiān)定的堅(jiān)持高品質(zhì)、高質(zhì)量、高療效,在劣藥橫行的今天,品牌藥的優(yōu)質(zhì)高價(jià)已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可。堅(jiān)信和實(shí)踐“品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)”之一理念。 

  第二:堅(jiān)持廣告和公關(guān)并重,大型事件和公益活動(dòng)要堅(jiān)持做,把消費(fèi)者利益放在第一位,建立公眾信賴度和美譽(yù)度。在目前紛雜的媒體輿論環(huán)境下,僅有廣告是不夠的,為了自己利益誤導(dǎo)消費(fèi)者更不對(duì),比如誤導(dǎo)消費(fèi)者感冒就要用抗生素就不是最佳的選擇?! ?nbsp;

  第三:堅(jiān)持藥店推廣工作,難以想像一個(gè)品牌藥在主流連鎖沒有銷售,盡管面臨著連鎖藥店的攔截,但必須不斷的和連鎖藥店談判,不能讓其不銷售自己的產(chǎn)品。并且要采取集中策略,在一個(gè)城市5-10的藥店,做好形象終端?! ?nbsp;

Tags:取勝 如何 競(jìng)爭(zhēng) 零售 藥品 品牌

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