從一定程度上說，第三終端OTC市場(chǎng)是醫(yī)藥營銷人的摯愛，在第三終端廣闊的天地，可以成就醫(yī)藥營銷人的夢(mèng)想與追求。另一方面，這個(gè)市場(chǎng)也可能成為某些醫(yī)藥營銷人的滑鐵盧，這時(shí)我們不禁會(huì)問：第三終端，你到底怎么了？ 

    找回信任     

    幾年前，筆者服務(wù)的企業(yè)欲在低端市場(chǎng)推廣一種風(fēng)濕病產(chǎn)品，但推廣一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)很蕭條。為了解真實(shí)情況，筆者組織人員用了3個(gè)月時(shí)間做了一次深入而詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研區(qū)域包括湖北、湖南、山東、河南一線，行程1萬多公里，與農(nóng)村居民在田間地頭進(jìn)行面對(duì)面的交流，與市場(chǎng)人員徹夜溝通，還把同類產(chǎn)品的宣傳資料搜集了滿滿一籮筐，調(diào)研問卷采集近萬份。 

    經(jīng)過前期縝密的調(diào)研工作，筆者和調(diào)研成員終于找到市場(chǎng)蕭條的癥結(jié)：在患者消費(fèi)日趨理智和政府監(jiān)管日益規(guī)范的大環(huán)境影響下，不少企業(yè)或個(gè)人為了眼前利益，采取短期市場(chǎng)操作行為，夸大產(chǎn)品療效、炒作所謂的“新概念”等不良現(xiàn)象，致使消費(fèi)者對(duì)廣告藥品產(chǎn)生了嚴(yán)重的不信任感。 

    針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀，筆者制定了詳細(xì)的作戰(zhàn)方案，從有效提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和信任度出發(fā)，從包裝、價(jià)格、促銷、策略和廣告等全方位著手，細(xì)致地對(duì)該風(fēng)濕產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)；同時(shí)抽調(diào)企業(yè)骨干力量，組成先頭部隊(duì)，運(yùn)作樣板市場(chǎng)。試點(diǎn)大獲成功后，總部迅速招兵買馬，克隆模式，一時(shí)間，“戰(zhàn)火”燒遍全國十幾個(gè)省份，取得了驕人的成績。而那次“戰(zhàn)役”，歷時(shí)4年，筆者和團(tuán)隊(duì)成員取得了巨大的成功，我們的經(jīng)驗(yàn)就是——誰解決了消費(fèi)者的信任危機(jī)，誰就贏得了市場(chǎng)。運(yùn)用“單品突破、信譽(yù)為大”的核心營銷創(chuàng)新策略，可以化解信譽(yù)危機(jī)，在市場(chǎng)上大獲成功。 

    巧出“二招”     

    （1）招眼：設(shè)計(jì)貼心包裝，引起患者共鳴 

    產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)首先要體現(xiàn)大企業(yè)的氣勢(shì)，要上檔次，因?yàn)榘b是品質(zhì)的重要體現(xiàn)。 

    其次，把產(chǎn)品包裝當(dāng)作與消費(fèi)者溝通的載體。在調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)風(fēng)濕病患者普遍認(rèn)可螞蟻、蜂毒等對(duì)風(fēng)濕病的治療效果。當(dāng)時(shí)，筆者所在企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上就以此為形象表現(xiàn)，作為產(chǎn)品的LOGO印在包裝的顯眼位置，給患者強(qiáng)烈的視覺沖擊，很容易引起患者共鳴，第一眼就贏取他們的信任。 

    （2）招人：免費(fèi)贈(zèng)送，好產(chǎn)品自己會(huì)說話 

    作為啟動(dòng)市場(chǎng)的必要手段，除做廣告外，同時(shí)面向真正有需求的人舉辦免費(fèi)贈(zèng)藥活動(dòng)。通過各種媒介征集嚴(yán)重風(fēng)濕病患者，每個(gè)市場(chǎng)征集100名，各贈(zèng)送產(chǎn)品一個(gè)療程。這100位患者均勻分布在各區(qū)域，在使用產(chǎn)品有效后，他們就是很好的口碑宣傳者，而口碑恰恰就是最好的宣傳利器。