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市場方案

2007-06-22 10:53 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:市場方案針對我公司南方市場開拓不力,增量緩慢,人員流失嚴重的問題,應(yīng)該首先從當代醫(yī)藥營銷發(fā)展趨勢和醫(yī)藥行業(yè)競爭環(huán)境展開分析,然后對我們企業(yè)現(xiàn)在的操作方式加以自我審查,繼而找出問題,提出解決辦法,并以營銷理論論述,希望為我企業(yè)的發(fā)展盡一點綿薄

市場方案

 

針對我公司南方市場開拓不力,增量緩慢,人員流失嚴重的問題,應(yīng)該首先從當代醫(yī)藥營銷發(fā)展趨勢和醫(yī)藥行業(yè)競爭環(huán)境展開分析,然后對我們企業(yè)現(xiàn)在的操作方式加以自我審查,繼而找出問題,提出解決辦法,并以營銷理論論述,希望為我企業(yè)的發(fā)展盡一點綿薄之力.
    一、 當代醫(yī)藥營銷發(fā)展六大主流趨勢:
   1、競合營銷趨勢,從傳統(tǒng)的營銷思維來說,營銷就是競爭,就是要通過各種營銷方式和手段擊敗對方,然而,著名經(jīng)濟戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯.穆爾提出:企業(yè)競爭不是要擊敗對方,而是要聯(lián)合廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢。
  競合營銷強調(diào)整合聚變,突出協(xié)同創(chuàng)新,在合作中不斷增進企業(yè)的市場競爭力,獲得新的發(fā)展機會。競合理念的出現(xiàn),改變了企業(yè)的營銷觀念,競合營銷理念對中國醫(yī)藥企業(yè)的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn),一些昔日的競爭者開始聯(lián)手建立生態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng),集成企業(yè)產(chǎn)銷群體,充分發(fā)揮經(jīng)銷商,供應(yīng)商的協(xié)同應(yīng)戰(zhàn),從而實現(xiàn)高速發(fā)展的目標。
    2、分眾營銷趨勢,細觀今天的醫(yī)藥市場,以由大眾營銷時代進入分眾營銷時代,人們生活豐富多彩,消費需求日益趨向多樣化,企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下,在深入,科學的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,讓每一款產(chǎn)品針對某一細分群體(分眾)進行產(chǎn)品策劃,包裝設(shè)計,價格定位,分銷規(guī)劃和廣告活動,那么各產(chǎn)品的個性和產(chǎn)品利益點便更能吻合自己所針對的那部分消費者的特殊需要,自然更能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠,這比面向大眾消費群傳播沒有特色的產(chǎn)品更有競爭力。
實際上,以接近快速消費品的感冒藥,已有大人、小孩之分,補血類已有孕婦、白領(lǐng)、更年期婦女之分。
   3、價值營銷趨勢,傳統(tǒng)營銷觀念認為,營銷競爭與價格密不可分,然而企業(yè)過度的價格競爭往往會兩敗俱傷的局面,不僅造成企業(yè)因價格大跌而喪失元氣,經(jīng)銷商因價格大跌失去商機,還會造成消費者對產(chǎn)品的不信任感。
  從某種意義上說,市場營銷并不是價格之戰(zhàn),而是價值之戰(zhàn)。因為價值營銷從本質(zhì)上不同于價格營銷,它主要是通過想顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù),創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。在醫(yī)藥產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,僅僅是實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求,企業(yè)更多的應(yīng)在品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、信息問題方面進行創(chuàng)新,以拉開與競爭者的差距。
    4、服務(wù)營銷趨勢,研究表明,成功產(chǎn)品的利潤80%來自于20%的忠誠顧客,忠誠不僅可以帶來巨額利潤,而是還可以降低營銷成本,有遠見的企業(yè)非常重視顧客的忠誠,并把忠誠顧客看作自己巨大的市場資源而設(shè)法強化他們與品牌的親密關(guān)系。
  服務(wù)營銷模式存在兩個基本要求,一是要創(chuàng)造自己顧客滿意價值,二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,近幾年,國內(nèi)的一些制藥企業(yè)以服務(wù)為主線,取得了非常好的市場效果,并且在這些企業(yè)的影響下,一個以服務(wù)營銷為核心的營銷理論正在形成。
    5、知識營銷趨勢,知識營銷是針對目標顧客的需求以及潛在的需求,主動提供有關(guān)產(chǎn)品及相關(guān)知識,在知識的傳播中達成與消費者之間的互動,從而教育消費者,擴大市場的需求。目前,不少企業(yè)在廣告投放上不計成本,卻總是與消費者之間始終保持一段距離,我是因為消費者對于產(chǎn)品的相關(guān)知識不了解,最終銷售的實現(xiàn)在于和消費者的有效溝通。因此,越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始步入知識營銷的行列。
   6、品牌營銷趨勢,業(yè)內(nèi)人士都明白,市場推廣既要做銷量,又要做品牌,一批致力于品牌建設(shè)的企業(yè)以取得了令人矚目的成績。在國際品牌的推波助瀾下,今天的市場競爭實際上已經(jīng)化為兩個層面,一個層面是產(chǎn)品的競爭異常慘烈,一些產(chǎn)品被迫舉起價格的利器走向市場,在傷了別人的同時傷了自己。另一層面是品牌的競爭,它是良性的、健康的競爭,任何品牌都會自覺遵守既定的游戲規(guī)則。所以在做銷量的時候犧牲品牌的利益是萬萬之大忌。
     二、 國內(nèi)醫(yī)藥競爭環(huán)境分析:
    1、到了北京、上海等一線城市,外資、合資企業(yè)的產(chǎn)品獨霸天下,他們之所以能夠占領(lǐng)中國最發(fā)達城市的醫(yī)藥市場,緣于他們的大投入大生產(chǎn)。在這樣的背景下,國內(nèi)企業(yè)要與國際品牌競爭,往往容易拼成內(nèi)傷,不得已只能避其鋒芒在市場中撿漏。
    到了南京、武漢等二級城市,醫(yī)藥市場的競爭格局又發(fā)生變化,這里的競爭主要是在國內(nèi)企業(yè)之間展開,與一線城市相比,激烈程度有所下降,因此這里就成了產(chǎn)品力較強,營銷模式較為先進的優(yōu)秀國內(nèi)企業(yè)大展拳腳的舞臺。
    而到了包含縣城,鄉(xiāng)村的農(nóng)村市場,這里目前沒有領(lǐng)導(dǎo)者,無數(shù)小品牌充斥這個市場,這就意味著存在著巨大的洗牌機會,整個市場的容量近年來達到了每年近800億,巨大的市場,綿軟的競爭,意味著巨大的商機。
    2、隨著國家實施的農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度,使不斷增長的農(nóng)村市場從上游供藥到下游銷售納入政府監(jiān)管的正規(guī)渠道。農(nóng)村藥品市場崛起的同時,派生出了以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小診所,防疫站這些“新丁”為代表的“第三終端”兩大終端長期把持藥品市場的局面正在逐步改變,從農(nóng)村市場派生出的“第三終端”顯示出了強勁的增長勢頭,盡管這些“新丁”采購量比較小,但消化迅速,現(xiàn)款交易,結(jié)算快捷、頗受商業(yè)企業(yè)歡迎。農(nóng)村市場一直就是培養(yǎng)大品牌的沃土,步長集團、揚子江藥業(yè)、武漢紅桃K大舉進攻農(nóng)村市場,取得輝煌的業(yè)績。
    3、隨著我國藥品分類管理體制的推進,將帶來需求結(jié)構(gòu)的變化,我國非處方藥市場前景十分可觀,隨著人們自我醫(yī)療意識的不斷增強,非處方藥以顯出強勁的發(fā)展勢頭,今年我國非處方藥銷售額可望達到600億以上,2020年我國將成為全球最大的非處方藥銷售市場之一。
     三、 普藥營銷方案探析:
普藥治療一般為普通病癥,大多數(shù)患者產(chǎn)生普通病癥時選擇的原則就是就近的門診,社區(qū)醫(yī)療機構(gòu),衛(wèi)生院等終端去就診,購藥,少數(shù)具備生活常識或醫(yī)療常識的消費者會選擇到藥店直接購買,所以各類門診、社區(qū)醫(yī)院、衛(wèi)生院等才是普藥的主要目標終端,占有中國人口大多數(shù)的農(nóng)民、工薪階層才是普藥的主要目標群體。
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