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西柏依武漢市場(chǎng)診斷報(bào)告

2007-05-08 17:27 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:作者: 范志峰 前段時(shí)間我為一個(gè)朋友診斷了他的一個(gè)產(chǎn)品,目前產(chǎn)品在市場(chǎng)上投入了100多萬(wàn),而銷(xiāo)售額就連基本的廣告費(fèi)用還沒(méi)有撈回來(lái),問(wèn)我問(wèn)題到底出在哪里,為什么產(chǎn)品在終端賣(mài)不動(dòng),下一步又要準(zhǔn)備走大通路,而且馬上需要進(jìn)行全國(guó)招商。溝通幾次后,通過(guò)了

    作者: 范志峰

  前段時(shí)間我為一個(gè)朋友診斷了他的一個(gè)產(chǎn)品,目前產(chǎn)品在市場(chǎng)上投入了100多萬(wàn),而銷(xiāo)售額就連基本的廣告費(fèi)用還沒(méi)有撈回來(lái),問(wèn)我問(wèn)題到底出在哪里,為什么產(chǎn)品在終端賣(mài)不動(dòng),下一步又要準(zhǔn)備走大通路,而且馬上需要進(jìn)行全國(guó)招商。溝通幾次后,通過(guò)了解他們的產(chǎn)品、渠道、廣告、等幾個(gè)方面。具體內(nèi)容如下:

  產(chǎn)品名字:西柏依

  產(chǎn)品的主要功效:是健齒固齦,清血止痛。用于牙周疾病引起的牙齒酸軟,咀嚼無(wú)力,松動(dòng)移位,牙齦出血以及口舌生瘡,咽喉腫痛,口臭咽臭。國(guó)藥準(zhǔn)字產(chǎn)品,效果不錯(cuò),回頭客很多。

  渠道:分銷(xiāo)商的終端180家專(zhuān)柜、其它為貨架

  鋪貨率:目前終端總數(shù)為大概400多家,120家A類(lèi)店

  人員:終端流動(dòng)促銷(xiāo)員15人、每人負(fù)責(zé)30家店流動(dòng)促銷(xiāo),每天到不同藥店做流動(dòng)促銷(xiāo)。業(yè)務(wù)這邊也有問(wèn)題 ,待遇太低,都不愿意做事。

  零售價(jià)格為: 19.8元/瓶、44.2元/瓶 

  規(guī)格:30ml、100ml

  每瓶產(chǎn)品使用天數(shù):產(chǎn)品30ml的用2天,100ml的用8天。

  用法用量:每天2--3次,每次 5--10ml

  產(chǎn)品背景:這個(gè)產(chǎn)品是新疆生產(chǎn)的,武漢一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商做了全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)

  廣告:目前在市場(chǎng)上廣告以半版報(bào)紙軟文為主

  投入產(chǎn)出比:費(fèi)用投入100多萬(wàn),前期的廣告費(fèi)和銷(xiāo)售額比例1:1都沒(méi)有

  產(chǎn)品主要競(jìng)品:云南白藥牙膏

  主要投放的媒體:楚天都市報(bào)和晚報(bào)

  投放策略:每星期各半版 

  文案內(nèi)容:1/3的內(nèi)容為渠道專(zhuān)柜地址和電話(huà),2/3內(nèi)容為硬廣告,主要介紹產(chǎn)品治療口腔潰瘍和治療時(shí)間以及治療各種口腔疾病的有效率、產(chǎn)品圖?!   ?/p>

  在目前市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況下,他們準(zhǔn)備下一步進(jìn)軍大通路。通過(guò)了解以上的內(nèi)容后,我覺(jué)得他們的產(chǎn)品存在著前期的產(chǎn)品策劃問(wèn)題、銷(xiāo)售整合問(wèn)題、廣告等一系列的問(wèn)題,建議必須趕快重新洗牌,才大有出路!

  第一部分、前期產(chǎn)品策劃問(wèn)題

  1.沒(méi)有產(chǎn)品背景:產(chǎn)品既然是新疆的,那就應(yīng)該營(yíng)造出一個(gè)新疆的產(chǎn)品背景出來(lái),比如說(shuō):這個(gè)產(chǎn)品是成為新疆家喻戶(hù)曉的中藥產(chǎn)品。再造出一個(gè)好的傳說(shuō),我們現(xiàn)在大家了解的新疆都是因?yàn)槁糜蔚木包c(diǎn)和新疆的特產(chǎn),完成可以通過(guò)新疆的神秘特色體現(xiàn)出來(lái)。 

  2.沒(méi)有產(chǎn)品研制背景:宣傳上說(shuō)產(chǎn)品效果很好,那是誰(shuí)研制的,他又是根據(jù)什么配方來(lái)研制的,在研制過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了什么?為什么說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品有效果?

  3.沒(méi)有品牌帶動(dòng):西柏依是新疆語(yǔ)言翻譯過(guò)來(lái)的漢語(yǔ),原意的意思是神奇,從產(chǎn)品的名字上來(lái)解釋?zhuān)瑳](méi)有幾個(gè)人知道這個(gè)詞語(yǔ)是什么意思?可能只有新疆人看到翻譯過(guò)來(lái)的漢字,然后用新疆語(yǔ)來(lái)解釋可能才知道這個(gè)產(chǎn)品叫神奇,這個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品完成脫節(jié)。所以應(yīng)該重新注冊(cè)一個(gè)商標(biāo),或者重新給產(chǎn)品一個(gè)名字,讓消費(fèi)者一看這個(gè)產(chǎn)品的名字就應(yīng)該知道這個(gè)產(chǎn)品大概是哪個(gè)方面的藥品。

  4.產(chǎn)品沒(méi)有機(jī)理:有新疆的配方做為背景來(lái)支撐產(chǎn)品,產(chǎn)品現(xiàn)在這樣去抄作,就應(yīng)該有好的機(jī)理來(lái)襯托產(chǎn)品,而產(chǎn)品又是通過(guò)什么途徑產(chǎn)生的效果?在產(chǎn)品的軟文里面都沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。而且還可以根據(jù)新疆的特色來(lái)編造機(jī)理。

  5.產(chǎn)品沒(méi)有概念:什么概念才合適這個(gè)產(chǎn)品,繼續(xù)跟風(fēng),還是樹(shù)立規(guī)則?好的概念可以成為行業(yè)規(guī)則的制定者,既然已經(jīng)投入了100萬(wàn),而且回頭購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者也很多,那就證明產(chǎn)品的療效是能讓消費(fèi)者認(rèn)可了。那就可以打破傳統(tǒng)的概念來(lái)大抄一下概念了,提煉產(chǎn)品療法或者是預(yù)防之類(lèi)的做為概念。

  6.產(chǎn)品配方藥物沒(méi)有背景:西柏依產(chǎn)品里有些什么藥物?每個(gè)藥物都有什么治療作用或者保健作用?怎樣直接的讓消費(fèi)者了解?用形容或者比喻的方式來(lái)體現(xiàn)給消費(fèi)者,新疆人很喜歡吃烤全羊,而烤全羊很熱氣,為什么新疆人不會(huì)得口腔潰瘍呢?因?yàn)樾陆私?jīng)常食用一種新疆特有的一種藥材,這中藥材對(duì)口腔疾病有非常好的療效。產(chǎn)品的成分背景很快就出來(lái)了。只是廠(chǎng)家沒(méi)有去發(fā)掘!

  7.沒(méi)有目標(biāo)消費(fèi)人群: 目標(biāo)消費(fèi)人群在哪里?而且在目前宣傳策略上沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)!潛在消費(fèi)者也沒(méi)有挖掘出來(lái),產(chǎn)品現(xiàn)在開(kāi)打武漢市場(chǎng),而武漢就非常喜歡吃燒烤和麻辣,大家都知道,吃這些東西當(dāng)然非常容易得口腔類(lèi)的疾病,需要預(yù)防,產(chǎn)品在宣傳的策略上,可以加上這樣的內(nèi)容,告訴消費(fèi)者,疾病在于預(yù)防,王老吉一句廣告語(yǔ):怕上火,喝王老吉,在武漢吃這些東西的人基本上都會(huì)喝王老吉!而王老吉當(dāng)然就賣(mài)得火熱了!

  8.沒(méi)有產(chǎn)品故事:大家都知道,新疆給消費(fèi)者有一種很神秘的感覺(jué),所以造出一個(gè)神秘的產(chǎn)品故事來(lái)襯托一下產(chǎn)品是非常有必要的。就像阿凡提的故事一樣,產(chǎn)品也可以利用阿凡提的故事背景,來(lái)編造出一個(gè)產(chǎn)品故事。比如說(shuō),新疆有一年因?yàn)榇蠹姨矚g吃燒烤,很多人都得了口腔潰瘍,然后大家找到阿凡提大叔。阿凡提大叔找到一種神秘的草藥然后治好了大家的口腔疾病,從此新疆人就經(jīng)常用這個(gè)草藥來(lái)預(yù)防上火或者口腔潰瘍!產(chǎn)品的故事就出來(lái)了!

  第二部分、銷(xiāo)售策劃

  1.渠道沒(méi)有目標(biāo):在所有專(zhuān)柜上,能賣(mài)貨的專(zhuān)柜沒(méi)有幾個(gè),基本上都是擺了一個(gè)樣品在上面。沒(méi)有抓住賣(mài)貨的專(zhuān)柜。采點(diǎn)就有很大的問(wèn)題,武漢有大概120家A類(lèi)終端,啟動(dòng)之前應(yīng)該先抓這些終端,然后做好系列的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。使產(chǎn)品一上市,消費(fèi)者看到廣告后,前來(lái)咨詢(xún)的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)率需要達(dá)到50%以上。

  2.終端促銷(xiāo)缺乏產(chǎn)品知識(shí):從目前的終端抽查下,有一半的促銷(xiāo)不能回答產(chǎn)品的知識(shí)!

  3.沒(méi)有市場(chǎng)啟動(dòng)方案:西柏依上市就是達(dá)到鋪貨率,沒(méi)有啟動(dòng)方案來(lái)帶動(dòng),前期上市你應(yīng)該采什么點(diǎn),是不是A類(lèi)店?還是終端,也沒(méi)有一個(gè)活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng),產(chǎn)品上市前期應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)來(lái)進(jìn)行分割,或者是一個(gè)區(qū)一個(gè)區(qū)由大帶小。統(tǒng)一做一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng),15個(gè)促銷(xiāo)人員每天變換選擇不同的15個(gè)終端來(lái)做活動(dòng),然后慢慢的延伸,配合業(yè)務(wù)人員來(lái)開(kāi)發(fā)終端,這樣去鋪貨才能抓到好終端,賣(mài)貨的終端!

  4.沒(méi)有上市活動(dòng):產(chǎn)品上市,沒(méi)有策劃一個(gè)好的活動(dòng),并能讓消費(fèi)者接受并達(dá)成購(gòu)買(mǎi),連最基本搶眼球的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)也沒(méi)有,也沒(méi)有符合產(chǎn)品治療疾病的禮品。口腔范圍應(yīng)該送牙膏或者牙刷之類(lèi)的禮品,或者買(mǎi)大瓶送小瓶。

  第三部分、廣告策劃

  1.產(chǎn)品沒(méi)有形象代言:產(chǎn)品既然是新疆的,但是沒(méi)有新疆的形象來(lái)符合產(chǎn)品,所以完成可以找一個(gè)新疆的或者家喻戶(hù)曉的人來(lái)代言,但前提,這個(gè)人物必須是新疆的。從上面的產(chǎn)品故事上,我們完全用卡通的阿凡提或者電視劇“阿凡提”的扮演者來(lái)做產(chǎn)品的形象代言人!而且阿凡提是全國(guó)家喻戶(hù)曉的大人物,本身就非常有神秘感,產(chǎn)品是阿凡提推薦的,消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)接受產(chǎn)品了!

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Tags:報(bào)告 診斷 市場(chǎng) 產(chǎn)品 沒(méi)有 終端

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