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價格敏感度高的OTC市場產(chǎn)品定價三步走

2007-01-11 15:35 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:有時我們會發(fā)現(xiàn),一個藥品,它的品質(zhì)、包裝、渠道、廣告都非常不錯,但就是做不起來。仔細分析原因,往往就在于價格政策的失誤。在價格敏感度非常高的OTC市場中,價格一旦制訂失誤,最好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運。那么,應(yīng)該如何把握OTC產(chǎn)品的價格策略呢?

 有時我們會發(fā)現(xiàn),一個藥品,它的品質(zhì)、包裝、渠道、廣告都非常不錯,但就是做不起來。仔細分析原因,往往就在于價格政策的失誤。在價格敏感度非常高的OTC市場中,價格一旦制訂失誤,最好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運。那么,應(yīng)該如何把握OTC產(chǎn)品的價格策略呢?

    價格調(diào)研先行

    國內(nèi)一些企業(yè)習慣于拍腦袋決定,對調(diào)研缺乏認同,“發(fā)財?shù)狞c子明明就在眼前,還用得著花那么大的精力于調(diào)查嗎?”可以說,這是許多中國企業(yè)的致命傷。要制訂出適合企業(yè)、適合市場、適合目標群體的價格,就非常有必要去深入地了解它們。

    品牌影響調(diào)研

    調(diào)查所推出新產(chǎn)品的品牌是否具備一定的影響。例如中美史克推出的新產(chǎn)品比國內(nèi)無名小藥企的價格就可以定得高一點。

    競爭對手價格調(diào)研

    研究產(chǎn)品主要競爭對手的定價狀況,并在其中尋找到價格空白點與制高點,尋找一種價格的縫隙,在這種縫隙中殺出一條血路。

    消費者心理價位調(diào)研

    研究消費者對該類產(chǎn)品的價格接受程度、最佳心理價位及最高心理價位。一般而言,每類產(chǎn)品都會有一定的價格范圍,超出這個范圍便會讓人難以接受。例如感冒藥,一般消費者的心理價格范圍就在每盒10元左右,很多最好的品牌也就在這個價位,如果一個感冒新品定價超過這個價位,就要尋找更多的理由去說服消費者,否則就很容易導致失敗。

    產(chǎn)品成本調(diào)研

    與同類產(chǎn)品相比,自己的產(chǎn)品是否具有成本優(yōu)勢。如果有,就可以以一種低價格去快速占領(lǐng)市場;如果沒有,就要考慮以高品質(zhì)的形象去支撐一個高價位。

    產(chǎn)品價格制訂

     成本定價法

    這是一種以成本為中心的定價方法,也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),商業(yè)零售企業(yè)則以進貨成本為基礎(chǔ)。由于利潤一般按成本或售價的一定比例計算,故將一定的期望利潤比率(百分比)加在成本上,因此,常被稱為“成本加成定價法”。

    至于新產(chǎn)品的利潤比例,不同品種有著不同的利潤分配原則。因此,在成本定價時,必須按照其利潤分配規(guī)律定價。

    市場定價法

    即參照競爭對手的價格進行定價。市場競爭地位分為四大類:市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。市場領(lǐng)導者在競爭中處于強勢地位,無論在市場占有率、銷售額排名,還是在產(chǎn)品、技術(shù)的推陳出新上,都是遙遙領(lǐng)先的,因此,在同類產(chǎn)品的定價上應(yīng)走高價路線,略高于市場平均價,并與市場跟隨者拉開一個檔次;市場挑戰(zhàn)者是市場領(lǐng)導者最大的對手和威脅,挑戰(zhàn)者一旦瞄準了領(lǐng)導者的空隙,即可能顛覆領(lǐng)導者的地位,因此,在定價上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略,即領(lǐng)導者定多高的價,挑戰(zhàn)者會八九不離十地應(yīng)對著;市場跟隨者即緊跟在領(lǐng)導者和挑戰(zhàn)者背后,以模仿著稱,其產(chǎn)品價格通常低于領(lǐng)導者和挑戰(zhàn)者一個價格層級,接近于市場平均價;市場補缺者,即獨辟蹊徑、從市場邊緣發(fā)現(xiàn)市場盲點、捕捉市場機會、避開競爭膠著地而取勝的企業(yè),由于市場補缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場所稀缺的或不足的,具有很強的差異性,專業(yè)性很強,目標市場較窄,此間的用戶對價格的討價還價能力較弱,所以在定價上同樣可實施高價策略。

    心理定價法

    即根據(jù)顧客能夠接受的最高價位進行定價。它拋開成本,賺取它所能夠賺取的最高利潤。即顧客能接受什么價就定什么價。根據(jù)顧客的購買心理和行為習慣,在零售價格定價中常用到以下策略:

    (1)尾數(shù)定價策略。在確定零售價格時,??;或者按照區(qū)域市場的風俗習慣,價格尾數(shù)取吉利數(shù),也可以促進購買。該策略適用于非名牌和中低檔產(chǎn)品。

    (2)整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反,利用顧客“一分錢一分貨”的心理,采用整數(shù)定價。該策略適用于高檔、名牌產(chǎn)品或者是消費者不太了解的商品。

    (3)聲望定價策略。主要適用于強勢品牌,由于聲望和信用度高,用戶也愿意支付較高的價格購買公司的產(chǎn)品。但是,濫用此法,可能會失去市場。

    (4)特價策略。這是利用部分顧客追求廉價的心理,企業(yè)有意識地將價格定得低一些,達到打開銷路或者是擴大銷售的目的,如常見的大減價和大拍賣。該策略主要適用于競爭較為激烈的產(chǎn)品。濫用此法,會損害企業(yè)的形象。

    級差價格體系的構(gòu)建

    為新產(chǎn)品定價后,就要根據(jù)通路的實際情況分配相應(yīng)的利潤空間,建立一個能夠穩(wěn)定市場的級差價格體系。

    具體做法是:將產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā)商、三級零售商,價格分為總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價,設(shè)置合理利潤。

    為保障總經(jīng)銷的利潤,要求總經(jīng)銷在各地按出廠價出貨,而總經(jīng)銷的利潤包含在出廠價當中,廠家可以在各種場合公布出廠價,對總經(jīng)銷的價格卻嚴格保密。為保障二級批發(fā)商的利潤,總經(jīng)銷對外出貨實行4種價格:對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價,對藥店超市執(zhí)行批發(fā)價,對團體消費者實行團體批發(fā)價(高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價),對個體消費者實行零售價。這樣做的目的在于使二級批發(fā)商可以按相同的價格銷售給藥店超市、團體和個體消費者,并以確保應(yīng)得利潤水平為前提。為保障藥店超市利潤,總經(jīng)銷和二批在對團體和個體消費者銷售時,嚴格按照團體批發(fā)價和零售價銷售。

    在產(chǎn)品的價格制訂以后,為了確保萬無一失,還應(yīng)當針對消費者、經(jīng)銷商進行價格測試,測試制訂的價格是否最終能夠得到市場的認同。如果確有不當之處,應(yīng)當及時進行調(diào)整。

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Tags:定價 產(chǎn)品 市場 敏感 價格 利潤

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