再談醫(yī)院營銷實務(wù)(全面總結(jié)篇)
核心提示:產(chǎn)品進入醫(yī)院,首先必須了解醫(yī)院的進貨程序,大中型醫(yī)院管理相對規(guī)范,進貨的原則性強一些,審批過程相對復(fù)雜,小醫(yī)院則略顯得簡單。但一般而言,醫(yī)藥代表要使產(chǎn)品順利地進駐醫(yī)院,必須了解的幾個步驟。1、取得藥品申請或推薦使用憑條 在產(chǎn)品進入醫(yī)院之前,
產(chǎn)品進入醫(yī)院,首先必須了解醫(yī)院的進貨程序,大中型醫(yī)院管理相對規(guī)范,進貨的原則性強一些,審批過程相對復(fù)雜,小醫(yī)院則略顯得簡單。但一般而言,醫(yī)藥代表要使產(chǎn)品順利地進駐醫(yī)院,必須了解的幾個步驟。
1、取得藥品申請或推薦使用憑條
在產(chǎn)品進入醫(yī)院之前,首先,必須由相關(guān)科室主任和有一定威信的醫(yī)師、知名教授“引薦”,即開具對產(chǎn)品的請購報告或推薦使用憑條,在其中說明該產(chǎn)品的利益點及請購或推薦原因。然后交由藥劑科主任審批,藥劑科主任同意之后,再上報藥事委員會。因此,醫(yī)藥代表進入醫(yī)院的第一步,就是要與相關(guān)科室主任、權(quán)威醫(yī)生及藥劑科主任聯(lián)系溝通,向他們介紹本產(chǎn)品的藥品成份、作用原理、療效及價格等基本情況,突出產(chǎn)品可能為醫(yī)院帶來的利益,并出具樣品、藥品準(zhǔn)字號的批文、物價單,及一些相關(guān)證照、產(chǎn)品資料,輔之以“藥品推薦費”,醫(yī)生開具產(chǎn)品的請購單或推薦使用憑條以后,再請藥劑科主任批示并請之轉(zhuǎn)呈藥事委員會。
2、爭取藥事委員會的許可
一般醫(yī)院的進藥程序中都有規(guī)定,只有經(jīng)藥事委員會批準(zhǔn)許可的藥品才能進入醫(yī)院。因此,醫(yī)藥代表必須積極與藥事委員會溝通,爭取藥事委員會的支持。首先,醫(yī)藥代表必須弄清藥事委員會召開的頻率(一般分一月一次和半年一次兩種),這樣才能有效的選擇溝通時機。其次,醫(yī)藥代表要弄清藥事委員會的成員構(gòu)成,這一點可請藥劑科主任幫助介紹并引薦。在溝通過程中,一方面可以邀請所有藥事委員會成員參加產(chǎn)品的座談會,由醫(yī)藥代表向他們介紹產(chǎn)品的藥物成份、作用原理、特性等基本情況,將由這些特點功效帶來的利益介紹清楚,并出示樣品和各種產(chǎn)品的相關(guān)證照、批文、宣傳資料等;另一方面,運用適當(dāng)?shù)墓P(guān)手法拉近雙方距離,例如適時上交產(chǎn)品入院資格審查費等,爭取產(chǎn)品的入院資格。有的醫(yī)院規(guī)模較小,不設(shè)藥事委員會,只需分管藥品的副院長批準(zhǔn)就可入院,那么,溝通的對象就換為分管藥品的副院長??傊?,要依具體情況作具體處理。
3、與藥劑科簽訂合同
產(chǎn)品經(jīng)藥事委員會或相關(guān)負責(zé)人批準(zhǔn)后,醫(yī)藥代表就可與藥劑科商談具體的合作事宜并簽訂合同,作為供銷關(guān)系建立的書面憑據(jù)及供貨、收款的依據(jù)。在簽訂合同時,醫(yī)藥代表應(yīng)注意以下幾點:
a.產(chǎn)品名稱一定寫中文全稱,規(guī)格要寫清楚,如“0.1g×12粒×300盒”,價格要準(zhǔn)確,數(shù)量以盒為單位并按整件計算,不要忘記注明發(fā)貨時間。
b.填寫正確的扣率。在乙方欄里,要求填寫的項目一定要填寫清楚,不能精簡。
c.付款方式要標(biāo)明,若有特殊要求,應(yīng)另作標(biāo)注。
d.合同一式四份,蓋章后,第一聯(lián)作為發(fā)貨憑證,第二、第三聯(lián)交藥劑科,第四聯(lián)存底。
合同簽訂之后,與藥劑科的合作暫告一段落,工作重心就從“進貨”轉(zhuǎn)向“銷貨”,但并不能“過河拆橋”,還是應(yīng)時常溝通,以利于再次進貨。
4、打開醫(yī)院銷量
產(chǎn)品進入醫(yī)院之后,下一步就要打開并不斷提升醫(yī)院銷量,而藥品在醫(yī)院的銷量,主要取決于臨床醫(yī)生所開的處方。因此,醫(yī)藥代表在簽訂合同之后,要積極與臨床醫(yī)生聯(lián)系,爭取到臨床醫(yī)生的信任與支持。一方面,醫(yī)藥代表要向臨床醫(yī)生介紹該產(chǎn)品的成份、功效、價格以及本產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)勢;另一方面,要運用適當(dāng)?shù)募畲胧?,與臨床醫(yī)生商洽出一個比較合理的臨床觀察費。只有這樣才能從根本上調(diào)動臨床醫(yī)生的積極性,從而利于產(chǎn)品的銷售。需要注意的是,在與臨床醫(yī)生進行交流前,要弄清同類產(chǎn)品給予醫(yī)生的讓利情況,以便確定自身產(chǎn)品的臨床推廣費。另外,在銷售過程中,應(yīng)按時向臨床醫(yī)生返利,經(jīng)常與臨床醫(yī)生交流溝通,以確保產(chǎn)品銷量的持續(xù)上漲。
歸納起來說,也就是感情溝通上物質(zhì)激勵。其中,在產(chǎn)品未進入醫(yī)院之前,主要的聯(lián)絡(luò)對象是藥劑科主任,之后,則以臨床醫(yī)生為重點。在整個的銷售過程中,充分體現(xiàn)了這樣一句俗諺:It\'s not what you know ,but who you know. 即學(xué)問好不如人面廣。因此,“人”是醫(yī)院銷售的重點。
二、醫(yī)院藥品統(tǒng)一招標(biāo)采購
藥品招標(biāo)采購這種制度,本來是想避免暗箱操作,一個好的出發(fā)點,在實施過程中被扭曲了。制度本身是無可置疑的,國內(nèi)外許多成功經(jīng)驗已證明這一點。仔細分析各地實踐后,不難發(fā)現(xiàn),之所以集中招標(biāo)采購在某些地方黑幕迭出,在于一些地方在具體操作中不但沒有避免,反而強化了原先的種種弊端。
我們先看藥品集中招標(biāo)采購流程圖:
1.發(fā)布招標(biāo)信息→2.發(fā)售標(biāo)書→3.標(biāo)書置疑及新增藥品品種申請→4.標(biāo)前答疑→5.接受投標(biāo)書→6.投標(biāo)人資格審查→7.投標(biāo)大會→8.議標(biāo)評標(biāo)→9.確定中標(biāo)品種→10.發(fā)中標(biāo)通知→11.簽訂合同
在投標(biāo)過程中:
1、投標(biāo)者需準(zhǔn)備大量文字資料,花費大量人力物力。
2、地方招標(biāo)辦坐收漁利,巧立名目知亂收費。如:投標(biāo)文件成本及評標(biāo)費、保證金、 投標(biāo)保證金、進門費、管理費、入圍費、專家評審費、中標(biāo)服務(wù)費、質(zhì)量檢驗費、會務(wù)費、場租費等。在廣西玉林,投標(biāo)保證金最高達5萬元。
3、藥品招標(biāo)采購缺乏規(guī)范的中介行為。
a.國家醫(yī)政關(guān)聯(lián)太大,沒有獨立的機構(gòu)來對醫(yī)院的行為進行規(guī)范管理,而醫(yī)院本身又缺乏自我調(diào)控機能。
b.醫(yī)院有追求利潤最大化的內(nèi)在動力,在很大程度上,醫(yī)院靠賣藥生存。(目前醫(yī)院藥品收入占總收入的50-60%)
c.醫(yī)院完全壟斷了藥品品種進貨權(quán),中國藥品零售市場的85%左右都是由醫(yī)院賣給患者的,對于醫(yī)藥工商企業(yè)來說,醫(yī)院是最大的買方,是上帝。這種情況下的交易與談判本身就會不公平。
d.醫(yī)院壟斷了消費者用藥選擇權(quán),廣大患者到醫(yī)院看病基本上者按醫(yī)生的處方購藥,自己沒有多大的主動選擇權(quán)。
e.由于醫(yī)藥不分開,沒有按市場經(jīng)濟規(guī)律辦,使醫(yī)院的性質(zhì),職能發(fā)生了改變。人員效率低,不尊重患者。多開高價藥、進口藥,多開化驗單,多開處方,增加病患者負擔(dān)。
中標(biāo)之后:
中標(biāo)藥品難以大量進入醫(yī)院。即使藥品生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)拿到了中標(biāo)通知書,其中標(biāo)藥品也未必能大量進醫(yī)院。主要原因上文已有介紹:因為我國現(xiàn)階段的醫(yī)藥市場為買方市場,供需雙方在購銷過程中地位不平等。不同等級的醫(yī)院在一起集中招標(biāo),對同一品種的藥品有不同質(zhì)量層次的要求和“習(xí)慣用藥”問題,且不同醫(yī)院對招標(biāo)結(jié)果的的認(rèn)同度和接受程度也不一樣。以至于在許多醫(yī)院出現(xiàn)藥品“中一個死一個”的現(xiàn)象。中標(biāo)藥品得不到落實,招標(biāo)活動流于形式。
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